研学旅行的商业及文化价值

2020-01-25章曦

商业文化 2020年31期

章曦

本文对研学旅行的商业经营管理发展现状及所带来的商业、文化价值进行分析，总结商业经营管理背景下研学旅行活动的市场发展路径及对中小学校外课堂体验式教学的创新探索，为研学旅行产品更好的投入市场，创造商业及文化价值提供支持。

旅游经济一直是我国经济发展中重要的支柱之一。近几年，研学旅行项目异军突起，越来越呈现出它特有的经济活力。研学旅行与其他产业发展壮大之路相比，道路略显异同，其从教育教学的课外延伸开始，到旅游项目中各种体验式活动的探索，形成市场倒逼后推进了国家的政策供给，逐渐形成了我国研学旅行活动的发展体系。

2013年至2018年间，国务院、教育部、发改委、原国家旅游局以及教育部等联合11个部门先后连续下发了关于研学旅行的指导性文件若干。其中2016年发布的《关于推进中小学生研学旅行的意见》、《中小学德育工作指南》中指出，要将研学旅行这一活动纳入到中小学的教育教学计划中，并拨发专门款项。至此，旅游产业与文化产业在政策的支持鼓励下，迅速融合，旅游产业为文化的活化提供了载体和基础，文化更为旅游产业增强了文化属性，旅游资源文化发展得到了更有力的支撑。随后，研学旅行在自身运营的不断完善和创新下，通过对多种研学旅行客户群体的需求大数据分析，跳跃式的发展，不断创造出极大的商业价值。

研学旅行商業价值的潜力逐步释放

研学旅行的市场崛起

从2013年研学旅行市场的启动到2018年，短短几年间，国内研学旅行人数激增达到了400万人次，市场规模达到了125亿元，人均消费3117元/次。2018年我国研学旅行机构数量达12000家，逐渐由政府转向由企业主导。市场明确显示，区域的经济发展水平、消费能力、平均受教育程度及教育资源的分布等直接影响研学旅行在当地的发展。因而，在我国有66%的研学旅行机构均落户在北、上、广、深或旅游文化资源丰富的湖南、江苏等地的一线城市。从2018年我国研学旅行行业区域格局分布比例可看出；新一线城市占比30.85%，一线城市占比35.1%，二线城市占比12.23%，二线以下城市占比21.81%。到2019年止，研学旅行机构主要还是以小型旅行社转型经营为主，大部分的经营企业员工不足40人，而市场需求却在与日俱增，这也意味着，未来有巨大的商业价值和发展空间。

中小学生成为需求主体

目前研学市场尚未完全成熟，发展也不甚均衡，有43.1%的企业年接待量从1000人到10000人次不等。由于10人以下的规模型企业占比较高，承接能力有限，所以500人以下占的比重最高。据不完全统计，在众多研学机构中，能够年收入超2000万元的占市场百分比为10.7%，可见，部分企业尚未能打造或创设出优质的受客户青睐的研学产品。再加上经营的方式、品牌影响、接待能力等综合因素影响，大部分机构企业尚处于摸索状态。但研学旅行的需求巨大，如果一旦出现有品质的产品和专业的运营，发展空间占领市场还是指日可待。随着研学旅行被纳入中小学教学计划，研学旅行逐渐成为刚需，在疫情得到有效防控之后，研学旅行，尤其是户外的研学旅行活动，在未来3-5年向学校渗透率会迅速提升，有的省份，已经将研学旅行已列入义务教育和普通高中必修课。

研学旅行企业已入户“新三板”

2017年，作为研学机构第一批试水的企业，如世纪明德、明珠旅游等通过理性的分析市场需求，成功的把握住客户群体，寻找到市场卖点，迅速的在全国12000多家旅游企业中崭露头角顺利入主“新三板”，同时也获得了各类资本市场的追捧。作为旅游行业分支出来的一个与教育相结合的领域，将会面临一个巨大的蓬勃的发展空间。它的行业趋势不是模糊不清，而是可预见的未来方向。

市场潜力巨大，未来可期

《中国研学旅行发展报告》、《21世纪经济报道》在2017年曾联合发布消息：未来3年至5年，全国各中小学将在国家政策鼓励和允许范围内，全面开展课外研学活动。其中由于有国家教育部门的支持，费用的补贴，市场营业额将超千亿元，成为旅游业市场新蓝海。

研学旅行的体量的暴增也是因其存在市场需求而形成的。目前研学旅行的实践教育有三个刚需：政府的刚需、优质学校的刚需以及家长的刚需。此前在一家文旅大消费产业新媒体——“执惠”上发布过《2018中国研学旅游与营地教育行业研究报告》显示：2019到2022年，中国3-16岁的儿童、青少年将超过2.3亿人，2022年达到峰值，达到2.34亿人，庞大的用户群体为研学旅行市场提供了巨大的发展空间。出于对优质教育回归的渴望，80后90后的家长们对研学旅行这一寓教于乐的形式非常认可。执惠探索文旅大消费研究院预测，到2020年后，国内参与综合实践、亲子游、国内研学、学生赛事的中小学生规模将分别达到18436万人、8134万人、5697万人、459万人，每年高达3亿人次的中小学生活动市场潜力巨大。

育人与育商齐飞

当然，“研学旅行首先是一个教育活动，而不是商业活动。”华东师范大学教师教育学院院长周彬表示，“我们承认，研学旅行具有一定的商业性价值，但是不能将这二者倒置。只有教育专业性越强，附带在研学旅行上的商业价值才越大。”在首批全国研学旅行实践教育基地评审中会议中，华南师范大学教师教育学部常务副部长王红教授，从研学旅行课程建设的必要性、研学旅行的课程范式、研学旅行课程实践3方面深入讲解了她对《研学旅行课程范式与实践》的专业解读，并提出了“商业与学术并存，育人与育商齐飞”的观点，深刻解释了研学旅行行业具备的学术价值与商业价值，强调研学旅行应该有自身的课程范式，推动研学旅行科学化、规范化、专业化、常态化发展。

研学旅行的精髓中附着文化价值

文旅融合

“文旅融合”一词近些年颇为热门，文化与旅游的关系越来越成为人们关注的话题。2009年文化部与国家旅游局联合发布的《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》中就有这样的表述：“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体。”经济和旅游文化的发展创新也是一个逐步放开，打碎、融合再生的一个过程，旅游业能将固态的资源及文化进行广泛的传播并发扬。文化旅游不以有限物质资源而以无限创意和科技创新为驱动，文旅产业的智造属性得以彰显，必然会推动文旅融合的不断更新；文化旅游产品和服务将有效融合，而非简单拼凑。未来，文化旅游的融合度应该会越来越高。

研学旅行是传承弘扬中华文化的创新形式

文化是我们中华民族生存发展的重要力量，是民族独特的精神标识和强大基因。祖国大地遍布风光名胜、历史遗存、民风民俗及人文自然景观，研学旅行正是以立德树人为核心，以弘扬和传承中华优秀传统文化为目的，以研学旅行的知识传播形式让青少年走出课堂，用眼睛去发现，身体去感知，亲手触摸，亲自接触体验，培育青少年思想中的中华文化的主体意识，增强青少年骨子里的文化自信。也通过学生的体验活动感受到中国传统文化里蕴含着的独特魅力和精髓。增强他们对民族文化的理解和自信。

研学旅行有效助推了文化遗产的活化

习近平总书记提出，让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来；让文物说话、把历史智慧告诉人们，激发我们的民族自豪感和自信心，坚定全体人民振兴中华、实现中国梦的信心和决心。

而现实中的文化遗产都是历经千百年的洗礼或“沉默”或“无声”或已“斑驳”的生涩难懂。如何利用研学旅行这一课外实践课堂创新育人，构建新的学习实践课程体系，把现有的文化、文保单位里的宝贝和历史通过现代化的、智慧化的科技手段立体展现在孩子们面前，使其活化，让学生亲身感受到传统文化的魅力所在，从而进一步对我国的传统文化产生兴趣，并认同和共情。让学生发自心底热爱祖国的优秀传统文化，增强家国情怀。鉴古而知今，深入挖掘古文化蕴含的时代价值，让现在的青少年，浸染文化，坚定文化自信，为实现中华民族伟大复兴的中国梦凝聚精神力量。

构建文化性的课程，补充课堂知识结构

目前学校课堂内的知识结构不完善，主要体现在课程的单一性，而研学旅游项目创新的过程就是将不同地区的文化特点，进行研学旅行活动内容的构建，与教育体系所提出的：内容结合充分满足不同地区以及不同群体对旅游产业的认识不谋而合。虽然现在学校增设了许多艺术，科学，劳技等课程，但最终还是以考试分数进行评价。鉴于学校之间的重视程度和实施力度不同，导致课程在实施时质量也是参差不齐。此时，研学旅行作为一种课堂教学的补充手段应运而生，为一些难以实现的课本化科目的教学提供了一个更能让学生接受、感知、融入的一种学习方式。在旅行和研学中，学生由于处在一种放松的状态，从而对人文积淀、人文情怀以及审美情趣更容易亲近和接受。进而达到从多方面共同影响学生的发展。研学旅行这样的无边课堂，行走感知文化，体验式活动将会在未来有效的补充课堂知识结构，构建出具有较高文化价值的文化性课程，让研学旅行成为教育改革创新的新手段。

促进文化的普及与发展

人类智能是多元化的，社会发展更是多元化发展。文旅融合的提出就证明，我们已经认识到旅游产业和研学相结合是必然也是必须要经历的道路。研学旅行中最重要的核心之一便是在旅游活动实施的过程中，对该旅游产品进行文化的普及以及创新设计，要突出展現研学旅行中文化渗透和文化传播的特点，提高研学旅行创新的文化价值性。这不仅对研学旅行组织机构和研学课程要求高，对研学营地的要求也高，但随着大量的学生体验群体的需求增加，对旅游市场来说，这是一块可持续性开拓的“沃土”。所有研学旅行相关场所，包括景区、农庄、场馆和企业都会力争在研学旅行这个事业中作出一番事业。