高校学生网红饮品的消费与品牌建设

居恬恬

随着移动互联网的普及，自媒体时代的兴起，促使网红经济迅猛发展，不同类型的网红产品呈现于公众视野。单就饮品行业而言，就有 “喜茶”、“一点点”、“小眷村”等网红品牌。本文将阐述高校学生网红饮品的消费现状，进一步提出对策建议，旨在引导高校学生消费行为，同时为相关的企业生产营销提供一些参考。

2019年1月24日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合口碑发布《2018生活消费趋势报告》，该报告针对口碑、阿里、饿了么等多方平台提供的数据，全面展现2018国民生活消费最新趋势，其中提到这样的关键信息：网红店、网红商品越来越能“带货”；花式奶茶已成为全民“热”饮。

2018年12月13日，美团点评发布了《新消费、新市场、新方向——2019中国饮品行业趋势发展报告》，其中有关数据表明：2018年，我国茶饮市场迎来井喷，截至2018年9月，全国现制茶饮门店数达到41万家，一年内增长74%，新增长主要来自消费者对常规饮料的替代和消费群体对“健康茶饮”的需求。在现制茶饮推荐中，珍珠奶茶、红茶玛奇朵、冰激凌红茶、黑糖鹿丸鲜奶、满杯红柚、黑糖鹿丸鲜奶、芝芝莓果等纷纷出现在大众的消费视野中，而这些大部分受到了网红文化的影响，成为网红饮品。

随着我国科技化进程的加快，“人才强国”理念的提出，使得我国的高等教育已经从精英化阶段进入大众化阶段。截至2019年，全国各类高等教育在学规模已经超过3800万人，位居全球第一。这对于社会来说是巨大的生产力资源，而对于市场来说将会是重要的消费者资源。

高校学生作为一个比较典型的消费群体，具有自身独特的消费特性：容易理解并接受新鲜事物、容易受到外部环境及周围环境的影响等等。自媒体时代下，微博、微信等社交平台出现了很多行业达人或意见领袖，他们利用巨大的影响力，让网红饮品在社交平台迅速风靡起来。而高校学生由于其消费理念易受从众心理的影响，会对网红饮品产生消费倾向。此外高校学生倾向于追求新鲜感和独树一帜，同时又需要社会认同感的加持，所以追求时尚成为他们的重要的成长诉求。而当下网红饮品凭借其新颖的名称、包装、营销手段和知名度，正好满足了高校学生追求时尚的这一心理，进而引发高校学生的消费意愿。

理性与健康消费

理性消费

自媒体时代下，微博、微信等社交平台出现了很多行业达人或意见领袖，他们利用巨大的影响力，让网红饮品在社交平台迅速风靡起来。而高校学生由于其消费理念易受从众心理的影响，会对网红饮品产生消费倾向。但同时高校学生应牢固树立理性消费的观念，不能盲目跟随微博朋友圈等新媒体传播的潮流，不加思考地去排队购买，引发冲动消费。高校学生在这个时期正处于三观塑造与定型的重要阶段，有自己独立的思想和自由的灵魂十分必要。基于这一点，高校学生也应该树立正确的消费观，对于网红饮品合理消费，可以根据自己的喜好和网红店推出的新品适当品尝，如果不符合自己的消费品味，则避免不必要的消费，做到张弛有度。

健康消费

除了在网红经济的渲染下，网红饮品还有一项独特的法宝——口感。调查发现在影响其消费的因素中，网红饮品的口感有十分显著的影响作用。但是在美味的口感背后，却隐藏着高含量的糖分，过多饮用无疑会对身体健康产生一定的影响。而且很多号称“无糖”的奶茶，经过有关部门的检测，均发现含有糖分。因此，高校学生应深知如今市面上的各色网红饮品虽然有着绝佳的口感，甚至打着无糖、低脂的宣传，但是饮用过多对自身的健康是有百害而无一利的。高校学生应当合理饮用，同时在平常的生活中注重膳食均衡、锻炼身体，做到健康生活、健康消费。

加强对网红饮品的甄别

调查显示，高校学生更倾向于购买知名连锁品牌，但同时山寨产品也层出不穷，不少知名品牌都难逃被山寨的命运。而作为消费者的高校学生，对固定的品牌产生偏好是合理的，但是在选购的过程中，也要注意甄别，看自己的购买的产品是否是正品。如商家的资质、商品的质量等都要多加核实；另外在购买时，也可以看到店铺服务人员的操作，这时我们需要看是否采用无菌化的卫生加工方式以及使用的饮品原料是否合格，正品网红饮品店都会符合相应的行业规范。如果不注意甄别，真假混买，一方面对正品品牌的版权和消费市场不利，另一方面自己也品尝不到原汁原味的口感，甚至盗版产品还会对自己的健康造成影响。

网红饮品的品牌建设

品牌保护与产品运营并重

喜茶原来的名字是叫“皇茶”，在最初成名的时候，因为“皇茶”商标违反商标法条例而迟迟未能注册成功。苦等三年没能等来商标却迎来了山寨版 “皇茶”呈几何裂变般地出现在市场中，最后创始人不得不花70万的重金买下“喜茶HEYTEA”的商标。也是从那时候 “网红餐饮”就开始掉进商标问题的怪圈。随着流量红利的结束和消费升级的完成，这些“网红”们大多会变成历史的余烬，真正能存活下来的永远是品牌保护与产品运营并重的企业，不能等到产品已经成型并被广为接收后再去保护品牌。

思考品牌，打造獨特的消费符号

如今的品牌消费不单单是一种基于买卖双方的交易行为，更多的是赋予了交易以情感的思考，以“情”来打动消费者，留住消费者。所以网红饮品店必须重新审视思考其品牌的意义和内涵，通过特别的消费符号在激烈的同行业竞争中取胜。“桃园誊村”就是通过赋予早餐以“台式乡愁”的内涵，使得品牌更加富有腔调和韵味，不断吸引追求较高生活品质的一类消费者走进店面，独自享受那忙碌中的一刻安闲时光，这无疑也是为消费者提供了一种新的价值创造和新的生活选择。

设计符号，打造网红饮品记忆点

品牌符号是一种区别产品（服务）的基本手段，它通过为人们提供沟通交流、传递信息的功能，对消费者施加影响。事实上它也是一种非常直观的可视化媒介，通过将抽象的品牌具象化来加深消费者印象。而网红饮品店便可以巧妙利用品牌符号的优势，精心打造独树一帜的品牌logo，并将其应用投射在一切宣传版面，如店面招牌、菜单页面、自媒体平台的版面等等。其实在现实生活中我们也看到一些成功的例子，例如喜茶的logo便是一个正在喝饮料的小人。正是通过品牌符号不断地强化，消费者也不断加深脑海中对该品牌的印象，产生独属于它的网红记忆点。

跨界联名，寻求品牌价值延伸

现如今“联名”已成为品牌间合作的一种新浪潮，如迪士尼、漫威与优衣库的联名T恤、大白兔与光明的联名牛奶等，通过两个品牌寻找共同的获利点为基础，打造联名的新产品，吸引消费者关注。而网红饮品也应当紧跟这股浪潮，寻求跨界联名，延伸品牌价值。其实喜茶最近正做了这样的尝试，与联合利华Dove多芬联名的一款“芝芝桃桃沐浴乳”在天猫上架。这款沐浴乳不仅在外观和味道上与喜茶饮品“芝芝桃桃”相类似，并且它其中的成分也与饮品的层次相对应，同时沐浴乳还结合了市面上同类产品具有的氨基酸、维生素和豆乳等元素，可谓是匠心独运，别具一格。

（南京师范大学商学院）