内蒙古区域公用品牌形象的构建

郭立清

关键词：内蒙古;区域公用品牌;品牌形象;构建

1 区域公用品牌概述

区域公用品牌这一概念最早起源于西方，由哈弗大学工业心理学家欧内斯特· 迪希特无意中在产品标签上发现“产自……”而引发的热议，认为这句话很容易干扰消费者的行为决策。随后研究者们开始深入研究“地区”所带来的心理效应。直到1982 年，西方学者第一次针对“区域”研究进行文献回顾和深入分析，从而催生了区域品牌化研究。到20 世纪末，一些主流品牌出版物逐渐开始发表有关区域品牌的研宄成果。至今关于“地区”的相关研宄己经进行了半个世纪，相关学术文献两千余篇。越来越多的学者正在对国际营销领域的“区域”进行相关的理论研究，并从区域文化特征、核心竞争力、品牌再定位等不同角度阐述区域公用品牌。例如凯文雷恩凯勒在《战略品牌管理》中提到的，“地理位置或着某一空间区域，就好比一个商品一样，也可以塑造成为品牌”[1]。因此区域品牌就可以理解为在特定的行政区域或范围内，根据区域中资源优势所形成的具有较高影响力的行业或产品品牌。而区域公用品牌则可以理解为一个区域内一群相关行业的生产经营者所共用的公共品牌标志。例如内蒙古的“天赋河套”“多彩敖汉”“草原一哥”等公用农牧产品品牌。

随着地方特色品牌形象的充分开发和生产及加工技艺的不断改进，品牌形象己成为振兴当地经济、建设区域农产品品牌的有效运动。而这一活动随后被全世界广泛模仿学习。政府是品牌的倡导者、指导者和支持者;专业研究机构是智力支撑;品牌形象策划和传播机构是品牌的“军事指挥部门”。可以看出“品牌”是通过不断创新建立健全系统化的品牌形象和提升产品质量、推行品牌认证制度、重视品牌人才培养而得到发展和弘扬的。

2 内蒙古区域公用品牌形象的构建意义

在公用品牌研究中，内蒙古区域公用品牌建设的研究虽多，但都是基于区域公用品牌的概念、区域公用品牌创建的意义及区域公用品牌的经营主体和营销等方面。而针对品牌形象构建最为基础的视觉形象识别系统的研究与开发则少之又少。在品牌设计中，已有的品牌形象主要集中在企业品牌形象、城市品牌形象、区域品牌形象几类，在乡镇区域发展中的品牌形象中主要针对特色农产品、旅游景区服务、民俗文化作为对象进行设计，但极少针对区域特色形成系列化、统一化的区域品牌形象设计。内蒙古公共品牌形象的构建可以更好地发展内蒙古地区，为优化区域资源配置、培育优质资源、促进区域产业发展和运营提供一条新的途径。同时，随着区域公共品牌的发展，可以在更大程度上提高产品的附加值，为区域资源整合开发和产品品牌开发提供了一种新的方法。

3 内蒙古区域公用品牌形象构建的存在问题

根据现有资料，通过对区域公用品牌形象的系统化梳理，总结出内蒙古农牧产品区域公用品牌在品牌形象构建中存在的问题如下：

第一，品牌维保意识不足。在品牌维护上，内蒙古区域公用品牌与普通品牌不同，其产品主要以小型的生产经营者独立制作加工完成，产品质量参差不齐，无法形成统一标准。在品牌保护上，除规模较大的地方企业外，多数的小企业与农户缺乏品牌保护意识，套用模板、随意抄袭，使用产品元素时不会进行再加工，品牌形象显得刻意、粗糙，让人感觉不到品质与设计的存在。

第二，宣传效率低下且传播力度不足。传播对品牌形象的塑造起着关键性作用，但是目前内蒙古区域公共品牌使用的是传统的纸媒、电视、广播宣传等宣传形式，已经无法满足信息快速更替的社会，造成宣传效率低下且传播力度不足。

第三，缺乏有效的品牌形象基础系统构建。内蒙古部分区域公用品牌出现被滥用、同质化的问题。如今，大量同质化的品牌形象建设泛滥，相似的标志造型、包装设计，大同相近的品牌理念，让消费者在购买时产生了许多选择困扰，甚至参差不齐的品牌质量会拉低同类商品的好感度。因此，内蒙古部分区域公用品牌缺乏有效的品牌形象基础系统的构建。

4 内蒙古区域公用品牌形象的构建策略

针对品牌形象构建的存在问题，本文从内外两个层面提出了相应的解决措施：外部措施主要是站在政府的角度，指出政府应该为农产品的公共品牌创造一个合适的建设环境，改善和完善区域公共品牌农产品监管机制和体系，将政府作为公用品牌的一份子，以权威的身份进行公用品牌的辅助推广。内部措施主要以加强维保意识并建立地理标志、拓展传播媒介并提高品牌推广力度、构建完整的区域公用品牌视觉化系统三方面阐述其策略。

4.1 加强维保意识并建立地理标志

在品牌维护上，在符合国家产品质量监察要求的基础上，区域公用品牌必须建立一套符合自己品牌定位的监察制度，可以根据产品的种类、品质分为高、中、低三类，在产品质量上严格管控筛查，对于不符合要求的产品将取消公用品牌的使用权。在品牌保护上[2]，区域公用品牌与地理标志有着高度的契合点，如地域性、群体性、永久性、非转让性等共同特点，而地理标志是知识产权制度的重要组成部分，因此将区域公用品牌作为地理标志进行保护有助于品牌的健康发展。除品牌标志的保护，在产品外观形象及造型上也需要加大保护力，可以通过设计周边文化创意产品申请专利，将内蒙古地区特有的民族文化元素、手工艺、历史故事融入产品的设计中，将产品的研发不只停留在表面，而是从文化内涵及产品工艺的传承与创新上做拓展，这样不仅能够获得最佳的保护效果，而且还有助于品牌的推广与品牌文化的建立与传承。

4.2 拓展传播媒介并提高品牌推广力度

信息的传播除了文本内容还包括了多种形式的视觉材料，如图片、动画、音频、视频、虚拟现实场景等[3]，新媒体的广泛使用能够让视觉材料的展现空间无限扩大，如即将上市的5th-Generation（5G 技术），会让信息的传播速度及传播形式不断提高扩大。因此，先进技术手段的运用必不可少。如利用H5 技术在移动设备上进行多媒体界面互动，设计品牌公众号，建立APP，结合VR、AR 等虚拟现实、超现实的方式，将内蒙古的游牧场景、阴山岩画等文化元素做成具有故事情节的超现实动画，让产品及产品的制作过程立體化，以真实、独特的绘画风格及展示方式吸引观众，并且通过不断扩展周边的文化创意产品来增加宣传内容。让消费者在体验的同时参与到品牌的推广与宣传中，不遗余力地在高科技的引入及新热点上不断突破，以跟上行业前进的步伐，塑造出让消费者及生产经营者满意度不断提升的区域公用品牌。

4.3 构建完整的区域公用品牌视觉化系统

品牌视觉形象是品牌形象中的外在形象，是品牌的直观反映。由于产品信息的不对称性，消费者事先难以了解和评价产品的价值。因此往往会根据产品或品牌的外部信息进行删选。据调查，品牌形象的传播和营销有83% 是通过视觉通道刺激人们心智的，也就是说视觉是人们接受外部信息最重要和最主要的通道[4]。品牌形象的视觉识别，即是企业品牌定位的基础，基于恰当的品牌内涵定位下的视觉沟通，又是将品牌理念的非可视内容转化为静态的视觉识别符号，以无比丰富多样的应用形式，在最为广泛的层面上进行最直接的传播。区域公用品牌作为特定区域内相关机构、企业、农户等所共有公共品牌，在确保产品品质的同时，更应该注重外在的視觉形象识别系统的设计，树立特色的品牌形象，将有关产品的实际价值和特色以视觉化的方式传递给消费者。考虑到内蒙古区域公用品牌用户的特殊性与产品的多样性，可以通过构建完整的区域公用品牌视觉化系统，完成品牌形象的基础构建，利用视觉传达设计的手段明确品牌定位，帮助品牌全面、系统地进行视觉化的传播与营销活动。

4.3.1 品牌视觉形象构建的要素提炼

在品牌视觉形象构建的过程中，可以将产品质量、特征及其地理因素、文化内涵、用户文化背景等元素进行提炼，并以艺术的角度融入视觉化设计中，如内蒙古地区特有的草原文化元素—蒙古包、马头琴、蒙古袍等具象进行符号化处理，提炼一些经典具有代表性的图案、纹样，图腾以及特有的民俗用品等。将品牌定位视觉化，提升品牌形象的品味，增加品牌的附加值，让品牌的内部结构更加完整、系统化，并扩大公用品牌的产品组合内容。4.3.2 品牌视觉形象个性化设计构建

当用户增多、产品范围扩大后，单一的公用品牌形象就会让用户“同质化”，无法满足不同用户的个性化需求，因此可以在维持原有区域公用品牌的基本形态之上，通过构建公用品牌的视觉化子系统来弥补同质化的缺点，可以采用神似或形似的方式进行视觉设计，利用色彩、图案、寓意、造型风格来做区分，达到即能够体现公用品牌的象征性和领导性，又可以区分区域公用品牌的使用者，达到既统一又能够展现个性的目的。

5 结语

内蒙古区域公用品牌形象设计是以区域特色为基础，以产品内容为核心价值，在基于恰当的品牌内涵定位，并通过完整的视觉化系统所逐渐构建起来的，无论哪一步都对品牌形象树立及推广有着至关重要的作用。此外，建立健全区域公用品牌形象可以促进内蒙古农牧业生产结构的优化升级，保证农民收入的稳定增长，增加农民家庭的总收入，系统的公用品牌形象构建有助于提升产品的价值与品质[5]。当然，在完整的品牌视觉系统构建下，区域品牌的发展必然带动农牧业产业集群的发展，进一步规范相关企业的生产经营行为，从而在此基础上促进有序竞争、良性竞争，带动农牧业产业集群的健康可持续发展，既能够有“领头羊”带动用户在规范完整的模式下经营，又能够通过视觉化系统中的子系统来展现不同企业、用户的个性，最终达到共赢的局面。