主流财经媒体的短视频竞争策略研究

孙莉 杨楠

摘要：自2016年短视频呈井喷式发展以来，财经媒体纷纷借其之力进行战略布局，试图抢占财经短视频的发展先机。本文基于媒介生态位理论，分析主流财经媒体短视频在时空占位、营养占位和功能占位等生态位现状，并在此基础上提供生态位垂直创新、错位竞争和持续占有的竞争策略，期望能为主流财经媒体在短视频领域内获取竞争优势提供参考。

关键词：短视频 主流财经媒体 媒介生态位 竞争策略

10月12日，中国网络视听节目服务协会发布的《2020中国网络视听发展研究报告》指出，截至2020年6月，我国网络视听用户规模达9.01亿。其中，短视频的用户规模为8.18亿，占比高达87%。事实上，这样繁荣的受众市场正是各行业借助短视频共同创造的。其中，主流财经媒体也趁势进入财经短视频应用市场。但是，相较其他细分领域，目前财经短视频领域尚处于探索阶段，各制作主体发展策略尚未明晰，媒介竞争生态位还不固定，一些主流财经媒体还有拓宽市场的可能性。因此，笔者基于媒介生态位理论分析主流财经媒体短视频的生态位现状，并在此基础上提出相应的竞争策略。

一、我国财经短视频的发展现状

财经短视频是通过短视频的传播方式，在各种新媒体平台上播放的，适合在移动状态下观看且高频推送的，涉及财政、金融、经济等领域的视频内容，时长一般在5分钟以内。在短视频流量市场上，财经类短视频内容的流量一直“少而寡”。与美食、美妆、宠物等短视频相比，财经类短视频的热度并不靠前且用户基数小。以抖音平台为例，财经短视频的点赞数、评论数、转发数等指标不仅与其他类型短视频指标有较大差距，甚至很难达到1万的数量指标。

根据我国财经短视频的核心业务类型划分，可以分为新闻资讯类、专业服务类、脱口秀类及动画类：新闻资讯是供用户及时获取信息的业务，如《中国经济周刊》官方网站的“视听”板块；专业服务类主要包含投资技巧、数据分析以及理财服务等内容，如“胡观世事”；访谈形式的脱口秀，如“小司聊理财”，是通过个人脱口秀或谈话形式传达财经类相关信息；而诸如“人生资本论”的动画类财经短视频，则是利用视觉和声音效果增强表达的生动性，使短视频所传递的信息及观点更便于理解和接受，通常具有较高传播量和曝光度。

目前，主流财经媒体主要提供新闻资讯和专业服务两类短视频内容，其他类型的内容尚在延展和创作过程中，在短视频领域内的定位和运营策略也需要进一步分析。基于此，笔者引入生态位理论，分析主流财经媒体整个竞争环境，并在此基础上理清特定细分区域中的竞争对手，探讨主流财经媒体如何在短视频领域获取竞争优势。

二、主流财经媒体的生态位分析

19世纪60年代，德国动物学家海克尔最早提出“生态学”，并将其定义为“自然界的经济学”相关知识的总汇，后这一理论延伸到媒介领域，逐渐形成“媒介生态位”理论。“媒介生态位”是指某一媒体或媒介在特定的媒介系统和群落中，与其他媒体或媒介相关联的特定时间位置、空间位置和功能地位，旨在揭示媒介对环境的综合适应能力。该理论指出，“媒介种群”可从“媒介环境”中获取到供给本“媒介种群”内各媒体使用的生存资源，某一媒体或媒介若要取得生机，就必须考虑媒介的“生态位”问题。国内研究学者邵培仁教授将媒介生态位分类为时间生态位、空间生态位、营养生态位和功能生态位四种模式，提供了行业间竞争研究的新路径。

1.时空生态位的竞争现状。媒介时间生态位是媒介传播时间及其所占据的时间资源。在流量时代，财经短视频，尤其是移动财经短视频，能够以生动直接的交流方式、泛大众化的多元传播内容、新鲜而带有娱乐性的风格和随时随地观看的便利性吸引更多的人群关注，并通过评论、转发等功能的设置加强与受众的交互性，进一步起到引流作用。因此，主流财经媒体短视频可以用时间占位换流量优势，将新闻资源转化为短视频资源，在供给频次上多于其他主体，形成高覆盖的强势传播效应。

媒介空间生态位是指通过媒介传播占据空间资源，即媒介传播实践中的传播渠道。现在，新媒体平台占据主流，彼此联动传播，占据广阔的空间资源。按照其传播渠道进行分类，可将我国财经短视频划分为四类：第一类是传统媒体自己打造的新媒体渠道，即传统媒体网站，主流财经媒体通过革新技术，逐渐适应市场潮流，推出财经资讯类短视频的服务，反哺于主流媒体，如“第一财经”的“视听”频道；第二类是综合性的门户网站开通的财经视频板块，是指提供某类综合性互联网信息资源服务的应用系统，财经信息是其中一类，如“腾讯视频”的“财经频道”；第三类是短视频平台，其是通过搭建开放渠道来传播财经个人或机构创作的内容，从而增大内容产量，如抖音上的相关财经视频账号；第四类是微博、微信等提供的平台，不少定位精准化的自媒体凭借它进行垂直化的内容传播，如“观视频工作室”。

目前，主流财经媒体需要根据自身情况进行布局，或强化自建频道，或搭建专业的财经短视频平台，甚至与腾讯、百度、阿里巴巴等互联网巨头联合开发专有平台，吸纳其他制作主体，以内容生产商的身份与其他渠道进行合作。此外，也可以根据短视频的播出渠道来传播不同的内容，如新闻、信息资讯、知识、娱乐等，形成相应的制作规范和流程，加大精准营销的力度，占据更多的空间通道。

2.营养生态位的路径选择。营养生态位是媒介能获得的有利于自我生存和发展的各种内外部资源，受众与广告是我国新闻媒介的基础营养生态位。在新媒體环境中，主流财经媒体应创新思想，占据更多的市场资源以巩固市场地位。

新闻资讯原本就是主流财经媒体重点占据的生态位，而其转化后的短视频内容的竞争生态位也必然是其能获取受众营养最多的生态定位。财经信息资讯类的原本用户数量不多且结构单一、黏性不强。主流财经媒体为抢夺这部分用户的流量市场，开掘潜在新市场，必然要在短视频领域进行竞争。只有通过严谨的市场选择，精心打造短视频内容，与传统的财经新闻报道形成内容互补，才能争夺更多的受众资源。例如，每日经济新闻网站平台就抓住短视频的特点，用心选择新闻内容。其将财经视频栏目细化至前沿、热点、大V说、人物专访、动画、专访董事会、直播等子频道，每个子频道都提供5分钟左右的短视频，其中前沿、热点等频道为精选新闻资讯，大V说、人物专访、专访董事会等频道提供财经领域最有价值的访谈内容，而动画、直播频道是延展的新视频内容。

随着用户数量增多，除传统广告之外，主流财经媒体也开发出多元化盈利模式，如新闻付费、知识付费等。此外，主流财经媒体还借助财经短视频的引流作用，构建社群，扩大其他专业咨询付费和金融产品的售卖规模，使自身获得更多的营养生态位资源。

3.功能生态位的新型定位。在新媒体时代，财经短视频的功能生态定位将有更多选择，其中“泛财经”定位作为一种新类型正在盛行。当前，主流财经媒体也有意向泛财经领域拓展，并已有成功典范，如消费日报社旗下的“直男财经”，完全适应短视频的特性，形成具备辨识度的稳定风格，将新闻资讯、信息服务、知识传播和娱乐功能巧妙地融为一体，对严肃热点话题进行八卦风格的包装，加上个性化的主持人演绎、精致的叙事结构安排、凝练简洁的叙事内容表述，赢得了近700万的粉丝关注量。“直男财经”正是在专业财经与泛财经功能之间取得平衡的基础上，将最高的专业性知识降维为最通俗的幽默叙事，打造出极具创新性的产品形态，从而能够在混合新闻功能之后创造出新的功能生态位，使其他没有新闻来源和权威解读能力的竞争媒体无法涉足。

三、短视频领域主流财经媒体的竞争策略

随着财经短视频出现用户规模扩大化、用户选择多元化，财经节目流量呈现分流化等发展趋势。因此，主流财经媒体在媒介生态系统中如何谋得一席之地需要进一步探讨。

1.创新竞争生态位——深入垂直效果。當前，面对财经媒体存在的原有用户流失、渠道中断等问题，一方面要开始重视长尾市场用户，另一方面可以通过自身独立的端口获得“专属通道”。

主流财经媒体可以凭借自身优势来把握新的短视频风口。“短视频+直播”可以成为其具备竞争优势的新区域，尤其是对时间要求很高的证券市场直播内容更能使其独具竞争优势。例如，一向以快速报道证券市场资讯见长的财联社就在抖音上开创了“财联社FM财经电台”，每周一至周五9∶00进行直播，解析热门财经资讯，特别是证券市场的行情异动，充分利用传统的定位优势，深耕证券市场这一垂直领域，获得了特定人群的关注。此外，借助5G大带宽、高速率的优势，视频的时长将更长，视频流畅度将更好。未来财经短视频有可能向内容更加专业的中长视频过渡，因而财经媒体须把握住即将到来的新的媒介生态位风口，提前做好准备，将专业优势转化为深入细分市场的垂直效果。

另外，财经领域一向以专业性强、门槛高著称，即使在新媒体时代，财经传播内容也必将提高审核标准，而这正是主流财经媒体提高竞争力，与其他平台拉开竞争差距的重要时机。所以，主流财经媒体可以主动与PGC、UGC的内容制作主体合作，利用自身专业优势自建平台与其他商业平台展开竞争，在这一垂直领域构建自身竞争优势。

2.强化生态位差异性——勇于错位竞争。在分发渠道不断扩展的情况下，财经短视频需要进行错位竞争，采取差异化竞争的策略，如此才能更好地解决生态位上的重叠问题。

当前，财经短视频行业内部组织还是以内容差异为主要优势，对其他新媒体技术资源利用较少，而其他的短视频领域已经利用新技术开发出如场景式渗透、直播、AI主播等更多传播模式。因此，主流财经媒体应该凭借相对雄厚的资本优势抢先进入上述领域进行占位。

主流财经媒体可以利用短视频的特性，在内容定位和创新方面继续强化差异性。对此，可以凭借其惯有的问题意识和充足的资源库开发潜在市场，如创作专注解决实际问题、精准把握用户需求的财经短视频；也可以在传统新闻领域，利用新闻的多种样态，把新闻评论、新闻图片、新闻访谈等形式转化为短视频，加之购买其他视频版权进行二度创作来增加供给量，抢占时空生态位；还可以利用短视频特有的风格塑造品牌形象，利用辨识度高的视觉设计来抓住用户眼球，将传统的公信力延伸至短视频领域。

3.持续占有生态位——创新盈利形式。据iMedia Research（艾媒咨询）于2020年2月14日发布的《2020年中国知识付费行业运行发展及用户行为调研分析报告》显示，2019年，中国知识付费行业用户规模达3.6亿人，行业市场规模达278.0亿元，2020年中国在线学习用户中88.8%购买过知识付费产品；46.8%的知识付费用户每月花费500元～2000元购买知识付费产品，82.0%的用户认为其购买过的知识付费产品比较符合或完全符合期望，约九成的用户表示会再次购买知识付费产品，这表明用户的内容付费意愿在逐渐提高。在这一背景下，一向以拥有高质量消费用户而逆势发展的主流财经媒体也必将迎来依托短视频兴起的知识付费新风口。

目前，我国现有的财经短视频知识付费平台鱼龙混杂，个人UGC通过财经类短视频难以形成较大影响力和稳定的收入规模。主流财经媒体可以综合运用短视频、直播、图文、音频等多种方式，形成集国际、国内财经资讯解读，市场宏观研判、证券市场分析、投资理财培训、财经知识学习等多种功能为一体的综合性财经知识分享平台，充分体现出较高的商业价值。

除此之外，财经类短视频与媒体电商结合也是未来新的盈利模式。主流财经媒体可以选择搭建拥有精准用户和垂直内容且符合电商生态的平台，甚至可以借助政府的力量在精准扶贫特定场景中发挥作用。由于财经类产品的虚拟化特征，短视频平台也可以通过短视频的内容引流、社群互动等方式创造其他赢利模式。当然，作为主流财经媒体，理应合法合规，最大程度地规避各种可能存在的风险。

四、结语

目前，财经类短视频的市场尚未达到饱和状态，各主体的竞争策略仍在变动，竞争生态位尚未固定，主流财经媒体仍有发展空间。因此，主流财经媒体需进一步研究短视频的特性，在未来的竞争中明晰生态占位策略。总的来说，只有为用户提供具有体验感的视频内容、高价值的财经资讯和服务以及一体化的问题解决方案，才能提高财经类短视频的竞争力。

作者孙莉系新疆财经大学文化与传媒学院副院长杨楠系新疆财经大学文化与传媒学院传播学硕士研究生

参考文献

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