媒介融合下省级卫视发展策略研究

胡郑昀　吕昱萱

【摘要】媒介融合背景下，电视媒体的发展策略有了新的变化。省级卫视差于央视、优于其他地方电视台的独特地位，使得省级卫视的发展路径有其独特性。本文使用市场营销学的SWOT分析框架对省级卫视进行综合分析，并对省级卫视发展策略提出了建议。

【关键词】媒介融合;省级卫视;SWOT分析;发展策略

中图分类号：G241                    文献标识码：A                     DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2020.23.062

1. 文献综述

随着新媒体时代的到来，新的传播模式、新的消费理念极大地冲击了传媒市场。电视媒体作为传统的四大媒之一，受到了巨大的冲击。在这样的一个趋势下，媒介融合发展成为了业界的共识，电视媒体也在这一浪潮中反复实践，寻找发展之路。

在这一过程中，CCTV借用网络电视平台的整合营销、跨平台联动的模式，发展了微博、微信、客户端、网站等多个平台，台网融合发展，在新媒体时代下呈现出强劲的发展趋势。但是作为中央级电视台，CCTV在政策和资源上享有其他电视媒体所不具有的垄断性优势，省级卫视很难与之直接展开竞争。此外，“四级办台”的政策更限制了省级卫视向外扩张的积极性。

在电视媒体如何进行媒介融合发展这一方向，学者认为在宏观上，需要打破电视与新媒体相加的简单思维，而是明确一种重构的改革观念。坚持改进创新，结合自身传播特性融合发展，在媒介融合的基础上探索建立有效的商业设计，采用技术的方式才能真正的聚合现有资源。微观上，省级卫视在内容生产、传播与接受等环节都需要互联网化，例如利用微博对节目进行议程设置，突破电视媒介的单向传播，而借助新媒体实现整合传播;围绕电视节目开发IP资源，构建媒介融合生态圈等等。

2. 媒介融合下省级卫视的SWOT分析

SWOT在市场营销学中是一种常用的分析框架，通过对主体的宏观环境、微观资源有机结合，综合分析主体在当前市场中所拥有的优势（strengths）、劣势（weaknesses）、机会（opportunities）、威胁（threats），从而帮助主体了解自身状况，更好的制定发展战略。在当今媒介融合的时代背景下，省级卫视想要持续发展，本质上来说就是如何做好营销。

2.1 优势

2.1.1 政策推动

政策环境是省级卫视发展宏观环境中的重要影响因素，一个好的政策环境可以极大的推动发展，特别是对于省级卫视这样一个传统的承担着党的宣传任务的媒体。2016年6月，《关于大力推动广播电视节目自主创新工作的通知》颁布，在激发电视媒体创新发展活力、紧跟媒介融合时代发展步伐上，为省级卫视发展注入了强心剂。随着十九大的顺利召开，文化自信成为省级卫视发展的重要使命和愿景，大力发展文化事业，推动我国文化产业蓬勃发展成为媒体市场的基调，省级卫视的创新发展拥有强大的推动力。政策方面上，省级卫视得到更多的政策倾斜。

2.1.2 明星主持人制

传统电视媒体在制作电视節目，进行节目运营时，就有意识、有方法的发展明星主持人制，现在也取得了较为成功的成绩。湖南卫视何炅、汪涵，浙江卫视朱丹、华少等等优秀的明星主持人保证了节目的收视率和影响力。观众总是会从这些明星主持人上联想到他们所属的省级卫视，进一步巩固了省级卫视的形象和在观众心中的地位。而新媒体虽然来势汹汹，但多以节目形式取胜，没有主持人或者主持人作用很低，在明星主持人的培养上既缺乏经验也缺乏时间。

2.1.3 强大的背书能力

省级卫视在中国传媒行业中占据着重要地位，最受观众信赖的广告媒体之一。虽然如今广告营业额不及以往，但是其强大的背书能力依旧是广大新媒体广告所无法比拟的，这也是省级卫视在广告市场中的核心竞争力之一。对于医药保健等注重安全性的产品来说，省级卫视的背书能力仍然具有十分重要的价值。

2.2 劣势

2.2.1 受时空限制大

到了新媒体时代，移动端大大方便了人们对于文化产品的获取，人们在地铁上、电梯里，任何可以连上互联网的地方都可以直接通过手机、平板等移动设备观看节目。正因为其如此方便，人们可以利用的日常零碎时间更加丰富，而不用像以前看电视一样受到时间和地点的限制。随着中国经济的发展，人们的生活节奏也越来越快，电视终究会跟不上观众的步伐，逐渐被舍弃。

2.2.2 单向输出，缺乏互动

一直以来，观众对于电视的播出内容只能被动的接受，播什么就看什么，省级卫视占据着绝对的主导地位。但是随着新媒体出现，文化产品越来越丰富，观众的选择变多，观众更加愿意选择去看自己感兴趣的电视节目。通过新媒体，观众可以发送弹幕、发表评论进行互动，增添了趣味性与粘性。在这方面，省级卫视难以增强观众的观看体验。

2.2.3 创新能力弱

近年来，我国省级卫视纷纷表现出创新能力疲软的态势。各种综艺节目被扒抄袭国外创意，各种火爆的节目也一直缺乏新的节目内容，同质化严重。相比之下，网综则发展异常迅猛，选秀节目、访谈节目、真人秀节目等等都在原有的节目形式上做出了创新的尝试，并取得了巨大的成功。省级卫视同质化的现象背后，反映了其在节目制作上创新人才的缺失。

2.3 机会

2.3.1 新技术带来的新业态

随着技术的进步，IPTV、数字电视等新型电视技术，点播、录播等功能使得电视不再囿于时间、周围环境影响。更大的屏幕、更高的清晰度，也给观众带来了更高的视觉享受。这些新技术为传统电视媒体带来的巨大变革力量，使得电视媒体有能力与新媒体进行竞争。实际上这也是媒介融合的一个体现，借助于媒介融合，省级卫视有了新的飞跃。

2.3.2 电视剧收视率迎来新高

近年来热门IP改电视剧成为新的收视热点，电视剧发展引来了新的机遇。这对于省级卫视来说同样是一次难得的机会。电视剧一直以来就是省级卫视收视率的重要手段，热门IP改电视剧的火热也给省级卫视提供了一次扩大受众的机会。如果能抓住热门IP，加以运营，提高自身的吸引力，对省级卫视发展有重大意义。

2.4 威胁

2.4.1 观众媒介接触偏好转移

随着网络的发展和普及，观众的媒介解除偏好已经从电视媒体转移到新媒体上，并且这种趋势正在不断的加深。年轻人已经习惯使用手机、平板、电脑等媒体获取文化产品，更加严峻的是，作为电视收视主力军的老年群体也正在转向新媒体。随着观众媒介接触偏好的转移，可以预计未来几年内电视收视群体仍然会持续减少。

2.4.2 广告营业额持续下降

广告作为省级卫视营业收入的主要来源，从2014年至今持续低迷：在2016整体电视广告经营额下降3.7%的情况下，省级卫视下降了5.6%;在2017年广告业市场行情大好时，省级卫视仍然以0.6%的降幅减少广告经营额。电视广告互动性差、精准营销能力弱，导致大量广告主开始选择更加高效的互联网广告。没有足够的广告营业额，省级卫视将会更加的难以经营;难以经营、观众流失，又会导致广告营业额的降低。

2.4.3 省级卫视群体间竞争加剧

在新媒体分走大量市场蛋糕后，各省级卫视之间的竞争就愈发紧张起来。面对媒介融合的时代浪潮，以湖南卫视、浙江卫视为主的头部卫视积极求变，寻找新的发展道路。湖南卫视主打“青春”“娱乐”，浙江卫视主打“综艺”，头部卫视在发展战略有一定的重合，竞争更加激烈。而其他的省级卫视在头部各大卫视不断发展之下，找到合适的市场切入点也愈加困难。

3. 结论及建议

省级卫视要发展，就必须发扬优势，弥补缺陷，抓住机遇，应对威胁。通过上述的SWOT分析，省级卫视需要借力于良好的政策环境，维护自身优势，避免和新媒体在需要互动性的节目上之间竞争。不断利用新技术，与新技术融合发展，借用IP的力量，打造属于自己的具有竞争力的卫视品牌。具体来说，省级卫视的发展路径应围绕以下几点进行：

3.1 创立卫视品牌，打造明星主持人

创立卫视品牌是省级卫视脱颖而出的必由之路。湖南卫视“快乐中国”、浙江卫视“中国蓝”等品牌口号鲜明的表达出自身特点，吸引了特定的观众群体。明星主持人则是省级卫视品牌行走的代言人，使卫视品牌更加拥有活力。明星主持人是省级卫视品牌珍贵的人才资源，是新媒体难以拥有的独特的竞争力，使卫视品牌形象更加圆满。

3.2 创新节目内容，借用IP发力

虽然近年来省级卫视节目创新乏力，但是创新的力量是有目共睹的。《爸爸去哪儿》《中国好声音》《歌手》等等优秀而又具有创意的节目一经上映就收获了大批的观众。创新是省级卫视发展的根本动力源泉，借用IP则能更好的保证节目质量，形成一股强大的竞争力量。从另一方面来说，宣传推广中国传统文化IP，也是对文化自信的一种表达，更易受到市场青睐。

3.3 改良广告形式，提升广告效益

传统的电视贴片广告已经很难满足广告商的需求。省级卫视要在自身节目中与广告深度融合，减少观众对广告的抵触情绪，更能精准营销，提升广告效益。省级卫视可以学习新媒体灵活的广告投放方式，通过电视节目中的明星嘉宾口播、广告小剧场等等方式改良目前一成不变的广告形式。

3.4 利用新媒体技术，推动媒介融合发展

不借助新媒体技术，省级卫视的发展是没有未来的。省级卫视的媒介融合发展，必须融合各种新技术，不断提高自己的传播能力，克服在传播模式上的缺陷。和新媒体合作，台网融合发展，实现大屏与小屏的联动，顺应时代的发展潮流，这才是省级卫视发展的唯一路径。

参考文献：

[1]王文利，杨俊彦.论早期中国广播转型中的“媒介融合”实践[J].现代传播（中国传媒大学学报），2020，42（04）：56-61.

[2]常晓洲.全媒体时代下省级卫视的发展浅析[J].新闻爱好者，2018（06）：79-81.

[3]郝雨，李灿.全媒重构格局中电视与新媒体融合路径深层探寻[J].现代传播（中国传媒大学学报），2016，38（04）：118-121.

[4]蔡骐.媒介融合時代的电视媒体转型之路——以湖南广电的新媒体转型为例[J].现代传播（中国传媒大学学报），2015，37（11）：124-128.

作者简介：胡郑昀（1997.4-），男，汉，安徽省安庆市人。传媒经济学硕士，研究方向：广告与品牌。吕昱萱（1996.6-），男，汉，浙江省温州市人。传媒经济学硕士，媒研究方向：介经营与管理。