创造增量用好品牌广告

胜加广告创始人马晓波，在操盘2020年引起轰动的B站“奔涌吧，后浪”广告之后，迅速从广告大咖变成了社会名人。“后浪”对宏大主题的处理方式，引起了政府、媒体和企业的广泛关注和争议，这个时代的所有机构都面临一个问题：如何与这一代年轻人对话，以及在全球冲突和新媒体环境中，我们如何坚守价值，倡导对话，形塑共同体。

马晓波认为，这不是他一个人、一个胜加广告、一个广告行业能够承载的，每一个从事传播的人，都值得为此思考和努力。

当我们被信息过载和碎片化迷惑，觉得无路可走，只有迎合但是永远跟不上潮流的时候，马晓波想的是，创造潮流，引领潮流。

一个广告人和公关人的对话，从2020年5月全网引爆的“奔涌吧，后浪”，以及马晓波团队完成的B站整体三部曲“后浪、入海、喜相逢”开始。

姐夫李：“奔涌吧，后浪”播出之前，你们有没有想到可能成为一个爆款？

马晓波：从行业经验上能判断出可能会爆，这种形式以前没有在央视这样的媒体出现过，央视还有个顾虑就是，别人会认为这是一场真正的演讲，所以要求广告创意字样一定要打在上面。

姐夫李：这样一个“干巴”的演讲算创新么？我觉得是文案太棒了，之前有没有想过，在今天这个视觉时代，演讲会有怎样的冲击力？我看到还有一个演讲中有背景画面的版本。

马晓波：最原始的央视版和B站自己的官方版是没有背景画面的，就是演讲，后来投在其他媒体上的版本加了一些B站的原生素材。

姐夫李：那些素材画面引发了很多争论，有人说跳伞啊全球旅游啊都是富二代干的，不是真正的主流90后。

马晓波：是的，争论后来到了各种层面，应该说，致敬后浪这个话题有极为宽阔的社会承载量。

姐夫李：我们做公关总是讲议题设置，都知道年轻一代值得尊敬，但是没有一个公关战役，也没有一篇媒体报道，能引发这么大的反响，你认为后浪能引爆的根本原因是什么？

马晓波：我觉得，刚好处在10年代和20年代的交替之时，也是社会中坚群体代际更迭的节点，时机抓准了。我们去年有个出圈的作品是银联的微电影《大唐漠北最后一次转账》，也是借助了建国七十周年民众高涨的爱国主义。出圈作品必须能够调动整个社会的情绪和参与度，把必要的讨论素材准备好，呈现出来，然后社会各方加入进来，共同讨论和二度创作，最后产生这样一个化学反应。

姐夫李：营销战役中调动明星不算什么，制造流量也没有那么难，但是能让官媒和网友一起参与狂欢，这个有什么秘诀？

马晓波：首先价值观要正能量，不然就是刻意挑起矛盾和冲突了，这不可取。价值观正，遭受攻击和争议的时候也能站稳脚跟。还有一个核心点是立场要大，你代表谁的立场很重要，后浪看似是和年轻人交流，骨子里其实是代表了这个时代的“泛年轻人”，它悄悄地问了一个问题“你到底是前浪、中浪还是后浪？”，每个人的答案都会是不一样的。比如华为、海尔这样的大制造企业，比起IBM、GE这样的老牌500强，其实是后浪;刘慈欣这样的中国科幻作家，比起凡尔纳那肯定是后浪。后浪像个镜子，每个人都会在里面照见自己的样子。

立场和观点是一体的，因为站在“泛年轻人”的立场，表达的观点一定是“我们相信一代更比一代强”，但当你表达立场和观点的时候，因为大家的生活状况、所思所想都不一样，就会引发争议，赞同派、反对派、中立派、吃瓜派都会加入进来讨论。

姐夫李：看到人民日报转发了后浪广告很多次。

马晓波：是的，人民日报是很重要的自转发媒体，我们本来想不要太官方。但后来问了人民日报，他们基本的意思是，这个理念和他们很契合，每一代年轻人都是社会的脊梁，又是五四青年节，人民日报会支持志同道合的声音。

姐夫李：是不是这样，如今你亮明几乎任何一个观点，都会引起不同立场的争议，所以问题不在于找争议，而是明确站稳一个立场？

马晓波：是的，站稳一个极端立场肯定与其他立场有冲突。比如我作为广告人，我说“所有传播最终就是靠创意”，我以自己职业为荣，但是姐夫李你可能就不高兴了，你说公关才是影响社会的力量。

姐夫李：讲到广告与品牌与增长的关系，B站搞了这么一大波，向后浪致敬，目的是为了让后浪更牢固，还是去讨好前浪？

马晓波：B站的商业思路很清晰，有2.6亿年轻用户，但是要做增量，把60、70、80后争取过来。所以你看完后浪、入海、喜相逢，是一个不断“求同存异”的过程，后浪表达的是“不管我们几岁，我们都是年轻人”，入海是说“不管是曾经的，还是现在的，我们都是毕业生”，喜相逢说的是“不管是60岁的先生还是18岁的姑娘，我们都是爱学习的人”。我觉得一个大品牌不要按照那种年龄、收入、教育背景等传统的方法去区分人群，可以抱着“所有人都是我们要争取的人”这个思路，去拥抱更广阔的人海。有句话很有趣，“孩子才会做选择，成年人全部都要”。所以，品牌广告的目的就是做增量，不断用求同存异的态度去留住老用户，吸引新用户。

姐夫李：现在都说增量市场已经结束，要打私域流量，拼存量，你觉得是这样吗？

马晓波：完全不是，增量的边界是不断变化的，这跟企业创始人的格局，企业发展阶段有关。一开始你就是盯着周围的竞品，做大以后视野打开了，你觉得B站的用戶只是年轻人吗？为什么60、70、80后不能来B站？还有，共享出行品牌，增量在哪里，是让打车的更多打车，还是让开车的人去打车？乳业品牌是蒙牛伊利来回打，还是盯住喝茶、喝咖啡、喝啤酒的人群？

姐夫李：破圈是很难的事，我发现有效的破圈是从圈外往圈内打，“奔涌吧，后浪”是圈外向圈内致敬，你必须理解圈外人的感受，如果是B站的年轻用户对外喊话跟我们一起玩吧，恐怕就没有这么好的效果。

马晓波：这就是我们创意人、传播人的价值。品牌方可以非常了解自己的核心用户，但是破圈需要更大胆的思路。

姐夫李：现在都说是短视频时代，品牌宣传片已经过时了，你怎么看？你们总是在拍品牌宣传片，这是真实的企业增长需求，还是CMO们刷存在感？为什么企业要拍品牌宣传片？

马晓波：大片的数量是越来越多，每年1.5到2倍的增长，头部企业释放出来的预算远超前几年。品牌宣传片首先是支持增长，特别是增长到了一定的极限需要破圈的节点，要找到与新的群体对话的方式和话题，跟500人、5000人、500万人、5亿人对话是不同的;第二是大品牌需要塑造社会角色，B站有两亿多用户、滴滴有两千多万司机，华为在服务全球十几亿用户，还有更早成长起来的BAT，当然还有大量的央企已经不是普通的商业企业，还是拥有极大社会能量，必须承担更大社会责任和解决时代课题的社会化组织;第三是内部，对员工提振士气，达成使命、愿景的重塑和共识，这些所谓的中心化叙事，都需要品牌大片来完成，你找不到一个比品牌大片更有效的内容载体。

姐夫李：品牌在不同阶段应该重点做什么，这个你有过总结归纳吗？

马晓波：我这两年把营销的核心方法论串了一下。早期消费品时代讲产品差异，独特销售主张USP，到现在也是这样，你的手机率先从2K屏变成4K屏，别的什么都不用说了;往后差异化不明显了，奥格威的品牌形象论可以帮你，拟人化、情感、万宝路牛仔;但是形象很快就模糊了，别人也用牛仔，现在快销品、美妆、明星代言是标配，易洋千玺代表哪个品牌，很快也就模糊了;然后可以考虑里斯、特劳特的定位，定位是在行业处于饱和竞争，竞争格局就要水落石出的时候最起作用，先把行业第一的名号抢下来;但抢占心智以后，行业往往形成双巨头或者多巨头竞争，在深度的、长期的竞争面前，科特勒的价值观营销就会起作用，它最能稳住我的基本盘，然后再用我的价值观吸引志同道合的人。

所以，方法论要避免“万能钥匙”的错觉，企业在不同的竞争阶段，要适应适配的方法论。我们把既有的方法论重新梳理，变成了我们自己的体系化工具，叫“领袖人格论”，来帮助品牌主根据不同的发展阶段和竞争态势，寻找自己的核心竞争力。

姐夫李：胜加广告服务了方太很多年，厨电行业一度拼功能，吸力大，方太也做过类似的定位，后来的广告片，基本都是价值观、家庭、女性。

马晓波：价值观营销是领导品牌做的事情，当人们对你的技术产品服务有了基本的信任感，这个时候情感和价值观方面的沟通才有价值。它可能不适用于初创品牌。

姐夫李：价值观比较虚，你觉得价值观是总结出来的，还是植根于企业的DNA，特别是创始人的个性？

马晓波：价值观最后要体现在人格上，品牌是创始人与核心团队精神世界的外化，一定离不开创始人本身，如果一把手不认同，广告做得再好，也无法真正代表这个品牌。

姐夫李：价值观是一个广义概念，我们做品牌，往往从品牌的使命和愿景出发，这两个概念也容易混，有的干脆混在一起说，你怎么理解品牌的使命和愿景？

马晓波：愿景是我能为行业、为自己所在的领域能做什么，比如说胜加广告的愿景，就是让广告行业得到社会的尊重，每一个好的创意都能卖出好的价格;使命是站得更高一点，胜加的使命我会描述为：提炼与演绎中国的主流价值观，并与世界对话。所以，愿景可能五年十年一换，使命更加恒定一些，可能是一个永远不能实现的目标，但是这个目标会一直驱动这个品牌。

姐夫李：说到广告人的使命，你现在想的不仅是把创意卖出好价钱，肯定有很多甲方花大价钱找你，那么对于主流价值观，我们都觉得互联网时代主流的不容易传播，二次元的才容易，我们怎样找到主流价值的传播点？

马晓波：首先是跳出自己的小格局，甚至客户的格局，从更高的角度看我们周围的一切，比如B站抓住的是代际冲突这个中国甚至全球的问题。其实是要把广告和流行文化合一，做出赏心悦目的内容，我一直坚信消费者不是不爱看广告，他们只是不爱看难看的广告，就跟不爱看难看的电影是一样的。

姐夫李：后浪的文案，你是一气呵成写出来的，还是一点点思考，一点点挤出来的？

马晓波：之前做了很多思考，写是一下子完成的。

姐夫李：怎么磨练文案，有什么方法，比如经常旅行，总跟人交谈，听很多课，上很多培训班？（笑）

马晓波：也没什么秘诀，我的积累的方法就是看书，二是和人深度交谈。遇到新的案子，比如做深圳特区40年宣传片，身为上海人对深圳只有浮光掠影的印象，要深入了解这座城市，除了看大量文献和资料，也和深圳组织部、宣傳部、老干局的很多工作人员深入交流，也采访了好几十位深圳的建设者，积累了近五十万字的访谈实录，这些东西会帮助我们找到灵感。

就像我在后浪里写到的，这个国家最好看的风景，就是人。

（后记：马晓波位于上海愚园路的办公室桌上，我看到摆的是入围2018年布克奖的台湾东华大学教授吴明益的小说《单车失窃记》、惠特曼的《草叶集》、基辛格的《论中国》和《世界秩序》。很想听他讲，广告人是怎么选书、读书、吃书的。）