从凡尔赛文学，到社交时代公关价值思考

赵明

最近，凡尔赛文学火遍网络。用一句话总结就是“用最低调的话，炫最高调的耀。”凡尔赛文学其实早已在社交网络流传了很久，微博和微信朋友圈早就是凡学主阵地。

在大众媒体时代跑步进入互联网时代之后，公关传播、市场营销如何重塑价值。

由传统媒体垄断话语权时代，到属于每个人的去中心化时代，由大众媒体掌握话语权时代，到消费者和媒体共同执掌话语权时代，突出的变化是，受众对于各种传播信息从被动走向主动：从过去的被动注意、被动接收，到今天的主动选择、主动参与。受众对于各种宣传信息从单向走向双向：受众不只是接收信息，更积极反馈、通过社交媒体表达自己的观点和立场。过去，信息经由大众媒体传达给受众之后，传播工作即告结束。现在，把信息传达给受众意味着工作只是完成了一半，受众对信息的反馈、参与意愿才决定了传播成败。

传统公关与广告遭遇困境，主因是只关注媒体传播，却对受众的反馈和参与缺乏有效解决办法。如果受众不关心，那么你的一切信息，不管内容多么精美，对他来说都是信息垃圾。受众对你没兴趣，你发再多公关稿、投再多广告，他也是无动于衷。

最近，特斯拉宣布解散在美国的公关部门，在公关圈引起不小的热议。其启示在于：社交媒体时代对公关职能的要求更加多元，公关人不仅要会策划，会传播、会搞媒介关系，更需懂产品、懂用户，清楚产品究竟能解决用户哪些痛点，并善用社交媒体制造光环和亮点，带动用户关注与兴趣。有足够多的人愿意关注，自然有媒体主动报道。没有受众关注，花钱找媒体报道也会被受众无意忽略和主动屏蔽。

小米、华为强大，是因为拥有一群忠诚的粉丝，在微博、微信、抖音、知乎等平台上为品牌积极发声、摇旗呐喊，把公共平台变成品牌的营销阵地。

实际上，任何一个企业主要的传播活动、营销活动永远是消费者完成的，而市场公关不过起到触发作用。市场公关的作用，更多是刺激市场内的消费者、讨论者、意见领袖等人群的连锁反应，让他们帮着一起营销、传播，而不是一手包揽全部。市场公关要做的，是不管任何推广活动，必须在一个用户相互参考意见的市场内，刺激连锁反应——当一个人看到周围越来越多的人開始关注一个事物、购买某种商品，他就会完成注意、兴趣、欲望到转化、转发、推荐，传播开始爆发，销量就会迎来爆发式增长。

在爆发临界点到来之前，用户主要受市场公关工作的影响，比如标题起得好不好。而临界点到来后，用户则主要受其他用户的影响，比如很多人都疯转了，这就是连锁反应。

一个基本常识：没有一家公司能够一次性承担所有传播费用与营销活动成本。因为每一项传播与营销活动的成功，都必须依赖后续的连锁反应。广告投放之所以有效，是因为少数人看到、下单后，能够在一个群体内引发连锁反应——比如推荐给周围的朋友，比如使用产品被周围的人看到后跟风购买等等。而如果一项营销活动没有刺激这一系列连锁反应，就相当于没有使用市场上巨大的杠杆力量，完全在凭借自身的力量进攻市场，肯定是会失败的，没有任何一家企业拥有如此强大的力量，可以直接改变成千上万人的行动。

所以，很多人认为传播与营销活动是由市场公关部门做的，但其实不是，传播与营销活动的主体是广大的消费者，而市场公关的作用只不过是刺激他们帮你营销。