公关能力，永远在线

俞竹平

特斯拉解散公关部，在美国专注新能源汽车行业的自媒体Electrek于10月6日与特斯拉高层证实后写出报道文章以来，引发国内外与业内外的热烈讨论，事件本身相当夺人眼球。马斯克先生和特朗普总统有一点很类似，他们对于媒体都有不少的批评，认为媒体的报道内容对他们本人有失偏颇，既然与媒体间没有足够的信任，那么不想再和媒体沟通，也不再设立对外沟通的部门，听起来好像也是顺理成章的事。

公关的职能仅聚焦于媒体沟通吗？公关部门对于企业到底能发挥什么作用？要回答这些问题，我们需要先追本溯源，了解公关的作用到底是什么。

现代的企业公关，工作手法多种多样，所做的核心却可以一言以蔽之：通过讲述真实的企业故事，与沟通对象（audience）和利益相关者（stakeholder）进行真诚交流、促进相互理解、产生共鸣共情，在沟通对象与利益相关者中赢得影响力（earned influence），以期获得他们的信任，为企业打造正面形象与声誉，成为企业增进业务绩效、应对危机风浪的最宝贵资产。

要讲故事，就需要有个讲故事的人（storyteller），企业的发言人就是典型的例子。对于民营企业或新创企业来说，资深管理层、首席执行官、创始人、技术专家等，都可以担任发言人的角色。

特斯拉的创始人马斯克先生，的确就是一位会讲故事又有着强烈个人风格的发言人。他特殊的沟通方式很能吸引目光，是一位很擅長宣传的宣传员，或说是擅长推销的推销员（pitchman）。

不过，有了一位讲故事高手作发言人，企业公关部门的任务就被取代了吗？当然没有这么简单。

第一，发言人所讲述的故事与内容，是需要公司的实际作为来支持的。即便他有很好的演说和讲故事的能力，但他所推销与宣传的梦想，如果没有实际的作为或产品服务等来支持，就会变成吹牛皮。汽车行业的反例，殷鉴不远，“PPT造车”就是典型。

所以，重要的是，企业与发言人做出了具有新闻价值的事情，而不仅仅是说出了具有新闻价值的话语。与特斯拉相比，马斯克为他的另一家公司SpaceX发言的频率并没有那么高，但SpaceX取得的关注一样非凡，因为这家公司做出了有新闻话题性的成就。

第二，发言人在推特、在各种公开场合、在各种采访中体现出来的讲故事能力，表面上看是他一个人的精彩单口相声，但一定少不了公关团队在幕后所做的努力。以我们的经验来看，很多杰出的发言人，都有一个打理高管形象（Executive Visibility）的公关团队在背后支持他们。这个团队，扮演的是无名英雄（Unsung Hero）的角色。他们在幕后出谋划策，分析当下舆论形势，分析企业应该以一种什么样的面貌呈现、讲述什么故事、传达什么讯息，才能取得人们的关注与信任。很多时候，发言人的各种演讲稿也出自这个团队之手。

第三，我们刚才谈到，企业公关的核心是面向各种沟通对象和利益相关者，通过讲述真实的企业故事来赢得影响力，获得信任，这是企业增进业务绩效、应对危机风浪的最宝贵资产。企业需要面对的沟通对象和利益相关者，并不只局限于消费者或者用户，还包括自身员工、监管机构、产业伙伴、竞争对手、投资群体、社区居民、社会组织、学界团体、媒体等，与企业经营生产相关的各类组织与机构。

对专注创新科技的技术型企业来说，它们所要面对的利益相关者的复杂性，往往超乎常人意料，其中原因主要有二。

一、技术型企业常常涉及各种不同的专业领域，需要面向多个领域进行沟通。以新能源汽车为例，电池科技、环保回收、充电设施、安全保护、客户服务等等，都在需要考虑的范围内。

二、技术型企业往往会因为其突破社会既有规则或规范的创新性，或因其产品被全社会广泛使用而成为某种社会基础设施所带来的“社会公共产品”属性，而容易成为监管机构和社会舆论的焦点，近期的蚂蚁金服就是个典型例子。

对这样的企业来说，要完成有效的内外部沟通，与不同利益相关者在不同的议题上和不同情境下进行平等对话，争取支持、赢得信任、获得影响力，只有一位明星般的发言人，显然是远远不够的。一位再优秀的发言人，精力和能力都是有限的，不可能一个人完成所有工作，也不可能完成得好这些工作。事实上，据Electrek报道，以往特斯拉的公关团队，尽管有着一位经常被媒体报道激怒而不喜欢媒体的老板，他们还是非常努力，在厘清外界的误解、提供正确的讯息、传播丰富的产品内容以及建立与媒体的双向沟通等方面，做了很多值得称道的努力，特别是面对产品质量、产能不足、产品安全、甚至老板出格言行等挑战时，公关团队所显现的沟通力量，适时发挥了很大的声誉保护作用。

即使“懂王”特朗普总统，也需要幕僚与团队。特朗普虽然喜欢“推特治国”，但并未取消白宫新闻办公室的例行记者会。在很多话题上，国务卿蓬佩奥、财长姆努钦、新闻秘书麦克纳尼等人，都在代表特朗普政府发声，代表政府与每一个利益相关者群体沟通。

要建立与各种利益相关者之间的沟通管道，进而争取信任，一定需要一个体系完整的公关团队，规划、协调各个部门，共同努力才能赢得。这些部门的共同努力和成果，可以通过明星发言人的高光表现来集中呈现，同时还可以通过层次清晰、分工明确的发言人梯队来呈现。

经营企业的发言人梯队，就像经营一个球队。对一个球队来说，有一个如梅西般球技高超的明星固然可喜，但如果没有其他球员的共同配合，这个球队恐怕很难在各种比赛中屡战屡胜。企业可以根据对外传播话题的不同，指派企业内对某些领域特别有经验的领域行家（subject matter expert），比如科技专家、环保专家、监管专家来代表企业发声，这是建立企业声誉与信任感很重要的方式——术业有专攻，专业人士的专业度，是信任感的重要来源。

综上所述，我们可以澄清两点认知误区。一，一家企业仅靠一位明星发言人就“解散公关部”，不是一种可被简单复制或推广的行为。企业的内外沟通，需要团队作业来实现。二，如特斯拉的行动，只是解散“媒体沟通部”，并非解散“公关部”。 公关部和媒体沟通部是两个不同的概念。公关部包括媒体沟通部，但媒体沟通部不等于公关部。之所以有两者相等的理解，是因为很多人对公关存在误读，以为公关就是媒体曝光（media coverage）。这个误读，相信我们在确实了解到公关是服务于各利益相关者的沟通之后就会冰消。在与各利益相关者的沟通之中，媒体的确是一个很重要的渠道，但不是惟一的渠道。

对公关行业来说，特斯拉事件其实为我们打开了一扇新窗，让我们可以藉此机会深入思考，作为创造企业声誉和利益相关者信任度、帮助企业致胜和长青的宝贵资产，公关能力应该以何种形式存在于企业之中的问题。

过往我们的通行做法是将公关能力集中于一个单独的公关部门或团队，未来，我们也许可以看到将公关能力化整体为分子的创新做法，将公关渗透、赋能在每一个部门的工作当中，因为每一个部门都是企业与相应的利益相关者沟通的触点，都需要具有公关意识与能力。

公关职能无处不在，在企业内以不同的面呈现出来，是公关的未来，也是我们正在目睹的趋势。例如，对企业发展来说至关重要的雇主品牌塑造，通行做法是或者交给公关部门来统筹，或者选择由人力资源部门来负责，但已经有越来越多的企业，选择由两个部门共同合作来完成。再例如，如果企业的某个职能部门缺乏公关意识和能力，则会给企业声誉带来巨大损害，甚至影响企业的业务运营。日前某手机品牌人力资源主管，因为对年轻消费者的争议称呼而以离开岗位来负起责任，就是凸显公关赋能重要性的一个例子。

在公关日益演变为企业或组织最重要基础能力的当下，公共关系从业人士需要考虑的，不是企业是否设置公关部门的问题，而是我们有没有与时俱进，发展与时代相适应的传播意识、视野与能力，帮助企业顺畅有效地实现对内对外沟通，让企业赢得影响力和信任的问题。从一个执行者，蜕变成一位赋能者，会是公共关系从业人士更能创造价值的定位。

公关部门这样的硬实体可以变形，公关能力这样的软实力却会永远在线。