分论坛2：短视频时代的注意力和影响力

主持人：吴聊传播创始人、视频号金V部落战略委员会成员吴卫华

嘉宾：北京闻远达诚管理咨询有限公司创始人、总裁李国威，快手副总裁刘震，百度视频副总裁、小度内容基金创始合伙人尹菡，视知传媒创始人兼CEO马昌博，赛伯乐投资集团创始合伙人福袋叔

吴卫华：我从事公共关系21年，最近成了一名独立公关人，也做了自己的视频号。今天上午各位嘉宾说到了公关人的转型和变化，最关键的是，原来我们做媒体渠道沟通，让媒体朋友们帮忙报道相应的内容，现在是我们自己成了内容的生产者。从6月28日开通视频号以来，我深刻体会到制作内容的艰辛与不易，同时也收获了很多新老朋友。

刚才聊到央企的形象确实是高大上，是国之重器，接下来谈一谈，目前短视频时代对于传播和公共关系的影响力及变化。我个人认为，最主要的变化就是人，因为以前我们通过媒体去连接，现在可以一键触达真实的人。李国威先生，原来是知名的外企高管，现在自己创立公司，做培训咨询，经历非常多，短视频在您的咨询服务中也被提及到，您认为短视频的作用是不是被夸大？

李国威：协会做论坛的议题设置时跟我交流过，我们提出注意力和影响力，因为短视频吸引注意力是毫无疑问的，年轻人平均每天花2个小时在短视频上，对我们来说是一个娱乐、休闲、学习的平台。还有一个话题是品牌主或企业怎么看待短视频现象，在企业做营销和公关的人，都是自己研究网红，自己做短视频。另外，看企业怎么关注这个问题，我接触的企业大概分两种。一种是已经收获了短视频的红利，比如大量的电商平台以及快销产品，他们通过大量的制作，一方面是自己制作，另外是通过专业人员如红人和博主制作短视频，给业绩和销售带来很大的影响。还有一些人是买了票已经在站台上准备上车，想做一些尝试，但没有看到具体的好处，有些企业也试过短视频，但是觉得效果并不是特别理想。我的建议是两个，一是对于新的传播方式，一定要拥抱，要先尝试，不能拒绝，因为拒绝的代价可能是巨大的。另一方面，什么内容的传播适合短视频来做，比如我跟大量技术企业接触，他们试图在抖音上开个号，但是效果不理想，技术类企业可能还是要通过看似枯燥的非娱乐的方式去跟目标用户沟通，其中短视频是不是不起作用，也不能这么说，只是这些企业还在探讨。

所以今天也想利用这个机会，想听听各位怎么看，短视频给个人带来什么好处，对创业有什么好处，对投资有什么好处，更多的朋友都在关注短视频对企业和品牌到底能起什么样的作用。

马昌博：视知是做知识短视频的机构，到目前为止创立了4年多，整个团队从2012年开始做了8年的短视频。关于短视频未来发展的基本预判，今年都能感受到非常巨大的变化，我有三个感觉：第一是短视频变得更加垂直化，第二是变得更加精品化，第三是变得更加直播化。

第一是更加垂直化。之前说短视频分类没有那么严苛，基本上就是搞笑、娱乐红人，这个“红”字首先就是娱乐概念。今年的整个变化，从平台而言，搞笑娱乐或者泛娱乐的红利基本用光，接下来平台需要在垂直领域、泛知识领域，结合产业领域做更多的内容生态布局。对内容端而言，或者抛开内容端回到营销端，所有客户就是泛娱乐营销，他们已经用的很多很多，接下来他们希望更多基于自身的说服力或者信誉感，结合垂直内容做更多的营销动作。

第二是更加精品化。这并不是说制作一定要多么好。在过程中发现，平台能够提供的工具越来越丰富，哪怕是最简单的视频做出来都不枯燥。从内容的深度和厚度而言，每一个创作者所能提供的内容质量，本身的維度、深度和厚度，都能够满足我作为一个观看者的观看需求，在获得更多的信息点方面做得越来越深。

第三是更加直播化。因为疫情原因，过去几个月直播很火，有些人突然就火起来了。之前短视频和直播还是不一样的，现在都融合在一起了，很少有做短视频而不做直播的，也很少有做直播而没有短视频相关输出的。从卖货到去制造品牌，拉更多的流量、粉丝，短视频擅长积累更多的固定粉丝，这两个是结合在一起的。

李国威：马昌博说话很快，他原来是南方周末的时政记者，经历过那个“总有一种力量让我们泪流满面”的时代，他玩短视频不完全是娱乐，开始叫知识短视频，很多是政治类的解释短视频，包括说明什么是两会，也有解释企业的内容。现在媒体有很多赛道，少了点泪流满面，但是在娱乐化的同时马昌博他们在讲知识，这对品牌、对营销非常有用。

吴卫华：南方周末在那个时代更多是媒体的责任感和情怀，一开始可能是红人经济时代、泛娱乐，同时做视频可以帮助主业，很多人问我是不是做短视频、视频号，是也不是，最主要是能不能为实业赋能。有一个很重要的就是坚持，比如日更，每天更新一条，我坚持了150天，积累了一定量的粉丝，有一定的社群影响力。福袋叔一直用短视频日更的方式，持续不断地给他的创投和被投企业，教他们如何用短视频的方式获得流量。

福袋叔：自从做了短视频以后，我们都忘了对方的名字，我现在名片已经改成福袋叔了。五年前我在赛伯乐投资，创投圈里有一个大咖说，你特别适合做网红，我当时的回复是，你才是网红，这是五年前我对网红的认知。今天大会里提到这个话题，其实我就是错过了微博、快手、抖音、微信公众号的那个人，为什么今天做微信视频号？

第一，新媒体是我的投资方向，有幸去年投中了新媒体的独角兽公司，在抖音、快手、小红书等有几个亿的粉丝，微信视频号还没有进来，我们计划把这家独角兽送走之后，特别关注在视频号领域的垂直头部号主。

第二，为什么日更？能够达到日更确实是很苦。我从创业者到投资人一共22年，在内部不断把过去的创业经验、投资经验向被投企业的CEO们和团队输出，但是我突然发现视频号有一个特别大的价值。微信第一次把公域流量向所有人开放，意味着我在辅导创业者的时候，我的号主要讲创业，及如何提高创业的成功率。因为我的第一次创业是失败的，非常可惜，但是创业是有方法的，通过视频号来讲能够感染到更多人。

第三，我在微博出来的时候，就提出一个概念叫粉丝力，打造粉丝力是有难度的，但是视频号给所有人一个打造个人粉丝力、创始人粉丝力、企业家粉丝力的非常好的依据。现在一个手机和支架就可以做，视频号的英文名称就已经暴露了视频号的价值，是每个人的频道。对于粉丝力，我前几年想打造的概念终于有了工具和基础，这是我幕后的真相和动力。

刘震：快手降低了技术门槛。拍快手短视频的门槛非常低，摆脱了专业视频制作的繁琐程序，把流程浓缩成简单的环节，利用模板、贴纸等满足创作者的需求。门槛的降低，人性化的技术设计，会释放创造性的解放，记录的门槛和成本都非常低，人人参与就成为一种可能。另外，因为注意力是一种稀缺的资源，一方面得到就意味着另一方面的缺失，快手坚持平等普惠、向善的原则，注重给每个普通人提供服务，让大家记录和分享自己的生活，跟这个世界产生更多的连接，快手在逻辑上是对正能量的优先推荐。假如你一个粉丝都没有，是100%的素人，平台会根据视频的特点，给你推荐一个基础的用户量，最少100人，还有一个“爬坡”机制，如果基础用户量里面评论、点赞、互动、下载量的指数比较高，平台会分配更多的用户进入下一个流量池，以此类推。

另外，为了贯彻平等普惠的理念，使资源分配更加平均，我们也引入了经济学上经济系数的概念。主要是为了限制头部视频号的曝光量，当他达到一定量级之后，我们就会限制，不再给他曝光资源，把70%的量留给大量的长尾内容。快手的两位创始人对这个事情有一个比较形象的解读，不论你是开拖拉机还是开法拉力，在快手平台都是一样的，不会根据你的高矮胖瘦、穷富美丑做判断，注意力资源是互联网的核心资源，我们希望它像阳光一样照耀在每个人身上，而不是像聚光灯一样只聚集在少数人身上，虽然这样做会降低观看的效果。快手是一个连接器，连接的不是明星、网红，连接的是广大的普通人，容易被忽略的大多数。快手相信被看见的力量，希望通过互联网、大数据、人工智能，让更多普通人能够被看见和被连接，促进他们相互之间的创造，促进相互的理解和成长，让每个人都能看见五彩斑斓的世界，同时每一个个体也能够被这个世界看见。

吴卫华：满满的正能量，当你被很多人看见的时候，确实就会很有力量。我相信，平台可以给很多短视频创作者和粉丝赋能，短视频的发展对互联网平台也是很好的促进。百度原来是搜索引擎的入口，现在也有自己的视频和内容创作基金，我也想听一听在短视频时代对平台的影响是什么。

尹菡：我刚好在百度视频平台，可以从长视频到短视频的变化方面跟大家分享一下。百度视频从2006年就有了，最早是做长视频——电影、电视剧、动漫、搜索、推荐、聚合、分发的平台。我们不生产内容，是聚合爱奇艺、腾讯、芒果等平台的內容，一直秉承的观念是你想看的这里都有，是综合性的。随着短视频风口的到来，包括流量资费的下降，还有碎片化消费内容现象的产生，我们也关注到平台上的用户，除了对长视频的刚需消费以外，更多的是想看电影电视剧几分钟的看点，或者明星周边的视频。基于这样的需求，我们在平台上慢慢加短视频的内容，随之是娱乐类的，以及从娱乐类泛化到知识类的。随着直播的兴盛，用户在平台上有看直播的需求，我们又聚合直播的需求。所以，平台的需求完全是跟着用户的注意力或者用户的需求在走。

日活用户在我们平台上，大概每天是2个多小时，以前全都给到长视频看剧、看电影，现在有一半以上是给到短视频的。这样的现象给我们平台带来从头部效应向中长尾效应的变化，以前看一部电影至少需要四五十分钟，大家的目光自然而然集中在头部剧。短视频时代不一样，消费一个短视频内容大概三五分钟，甚至更短的时间，用户能够以更少的成本去发掘兴趣所在的内容，可能是历史知识、体育等等，这个平台就反映出了习近平主席讲的，人民群众日益增长的精神文化需求，是多样性的，是从头部效应向中长尾效应的转变。

还有一个变化，以前晚上八九点进入追剧时间，现在用户更多被短视频吸引，整个时间就打散，一天四五次来到平台上，平台跟用户接触的次数增多了，黏性就增大了。这对平台的价值是很明显的，可以更加专注做擅长的事情，通过算法和人工智能等方式把平台上海量的内容推荐给每一个用户，因为感兴趣的内容不一样。这是我们擅长的做法，而不是都到头部内容上。

吴卫华：每一个优秀作品都值得被看见，有很多被看见的机会。李总在这么多年公共关系的生涯中，经常接触的是长视频，比如企业的宣传片和广告片，20年前要做一个片子，可能要经过很长的策划脚本，花几个月时间才能做出来。现在产出一个短视频，10分钟之内就做完了，你怎么看待这种情况的？

李国威：今天的话题是注意力和影响力，公关影响力怎么形成，品牌的影响力怎么形成？做品牌是一个长期的事情，多样化立体传播的手段、渠道和内容，都是共同存在的。现在长视频或者品牌宣传片似乎已经过时了，但是今年B站做了一个3分钟的后浪，这么大的反响说明并不是长的内容大家受不了，只是你要检查你的叙事方式是不是过时了。从整个品牌影响力来说，短视频很多的潜力还没有发挥出来，比如，今天上午中石化说的，“我有熔喷布，谁有口罩机”这种疫情中的公益行为，可以用各种各样的短视频和轻松的方式来表现，但有很强的社会影响力。

短视频并不是想象的随便拿个手机支起来就能做，现在做直播特别麻烦，培养一个真正的网红不容易，每个人都有一个网红的素质，但在短视频时代，这种素质怎么能够爆发，以及企业品牌怎么从短视频或者网红效果上获得自己需要的东西，其中一点需要参考，就是企业必须要用更人性化的方式跟人交流。比如谈到日更，企业公众号每周要更新，每日要更新，更新什么？品牌要说人话，要人来说话，不管是明星代言，还是KOL、KOC发声，短视频都会把过去由于技术局限而埋藏的个体、个性机会和营销公关的机会释放了。当然，要做好短视频并不是简简单单拍一下就可以，而是跟做长视频的道理是一样的，这跟做影响力、长期性是一个道理。

吴卫华：说得非常有道理，质量的好坏，观看的多少，不以时长论英雄，还是要看策划的点是不是有吸引力。前两天跟我一个校友交流，他说不喜欢看视频号，太喜欢讲课了，天天在那教训别人，视频应该是轻松的，我喜欢看其他平台，比如快手平台等等。知识其实是反人性的，因为大家都不爱学习，都喜欢放松，哪怕喝杯咖啡。马总强调知识营销，那么怎么解决这个问题呢？如何让不喜欢学习的人喜欢看知识营销？

马昌博：这个问题特别尖锐。视知多年来一直在提知识营销概念，过去一年中，内容领域以及内容服务于客户的领域发生了变化，之前很多的MCN机构找不到一个合适的变现方式，后来变现方式风起云涌，所有客户都觉得要做植入，利用你的流量，利用你的红人影响力，甚至只是为了尝尝鲜。经过这两年的演变发生了非常巨大的变化，从客户到MCN，所有中间的公关和广告公司、第三方服务机构都深刻认识到，没有一家公司是可以提供全域服务的，这件事已经不可能了。

所有客户和粉丝，对机构本身擅长什么，越来越挑剔了，如果讲技术的却推荐奶粉，肯定不接受。好比我们做了教育板块儿童生长发育系列的课程非常棒，过去一年卖了小30万的课程，但是在这么大的群体里，我们推不动英语课，大家不认为你们有资格教导我给孩子选英语课。在这个过程中，所有的内容机构必须要给自己一个更准确的定位，让用户和客户找到你，相信你。基于垂直领域或者标签，所有的客户和用户既希望你之前是做垂直，又希望你做大做全做综合，也希望你做一个完整的模块插件，不要让我费心，还希望你是一个综合服务。

基于这两点，你看到所有的内容机构在过去两年越来越变得垂直、归拢。我们在这个领域要有一个独立的板块，全流程都可以提供服务，有商业服务的能力。之前做内容的人很厉害，但是不喜欢商业沟通。我们在娱乐、搞笑、泛娱乐方面没有什么竞争力，但是在说服这件事上特别有优势。视知的营销年中有一句话：以改善信任力为目标的知识营销，做的所有事情都是为了让你在想说服的对象，不管是客户还是用户面前，增强你的信任力。

基于这个信任力，我们发现有三个机会。第一是所有新国潮品牌的崛起。在过去几年中，亲子、母婴、智能小家电、美妆这几个领域有很多新的国货品牌，不是大品牌，但是在专业领域，年轻人非常喜欢，已经从过去纯粹的拼价格、地摊货开始拼柜台货了。这时相信很重要，他们本身有提升信任力的需求。

第二是非常多传统行业的大公司，他们正在失去年轻人。我之前买一个电饭煲也希望是大品牌，现在可能不会了。传统品牌在年轻人中是不太有信任力的，怎么让年轻人再度信任，除了产品的年轻化之外，信任力传播变得越来越重要。

第三就是在过去几年中涌现出大量的科技公司，甚至传统产业的。前两天一个师兄找到我，他们家是做非常复杂的医疗科技，做心脏手术不用开刀，过去八个小时做一台手术，现在一个小时就可以，但是医生讲不清楚，营销成本非常高。他找到我们，希望把这事讲清楚，包括对上市面对的发审委的年轻负责人要说清楚公司在做什么。之后，我做了个视频讲解公司的商业模式，有了概念之后再看几百页的资料。科技公司或者传统产业公司不是为了面对消费者，是为了面對公众，要从一个传统公司变成一个可以面对大众进行传播的公司，因为现在所有公司都不可能摆脱移动互联网传播的影响。

基于这三点我们看到了大量的机会，在这个基础上，我们做的就是让你的用户更信你，大白话叫专治不关心、不明白、不相信。很多人觉得自己很有个性，但跟我有什么关系呢？即便跟我有关系，但是事太复杂就看不懂。第三是我看懂了，但就是不信。而我们做的就是信任这件事，知识本身很枯燥，怎么能够让公众关心？我们做知识营销，专治不关心、不相信、不清楚，针对这个焦虑解决，自然就会有关系。强调一点，内核可以是知识，是理性的，但是表达一定是感性的。

吴卫华：三个专治，这蛮好的。福袋叔好像就是用三个专治做视频号，解决了不关心的问题，也解决了不信任、不明白的问题，视频号做得非常好。做视频号以后，对你的工作，包括投资有什么改变？另外你感觉视频号在逐步放量之后，对短视频江湖产生了什么影响？比如对其他短视频平台有什么影响，有什么不同的玩法？

福袋叔：因为我是投资人，资本都是逐利的，从创业到投资这些年，团队重要的就是认知力，对于视频号的认知来讲，当别人在讨论短视频或者短视频APP的时候，对于微信视频号则是看微信的价值，你认为微信有价值视频号就有价值。我认为，视频号之前的微信是三轮车，有了视频号之后微信是四轮驱动，但很多人认为视频号就是一个短视频APP。这不得不抛出两个维度，一个维度是国民总时间，关于短视频江湖的问题，大家都在抢夺时间。

举个例子，如果把每一个短视频平台看成是一座山，有泰山、黄山、峨嵋山，还有北京的香山，我一提到泰山，大家就想象泰山的样子。香山也有香山的样子，黄山有黄山的样子，去了黄山就去不了北京的香山。有些山就是一座城市，这个城市的GDP就是靠山吃山，有的山仅仅是城市的配套，就像城市的一个公园。大家第一要考虑国民总时间的分配，价值自然就能算出来。第二就是每座山头有每座山头的特点，有各自吸引游客的招数，各自的价值。很多朋友打开视频号，因为我们看好微信生态的价值，所以对于视频号这种在微信生态里长出来一个新的“器官”，肯定也是长期看好的。我希望这样的一个认知能够给在座参会的朋友一点启发和价值。

吴卫华：非常感谢福袋叔，的确视频号是不能单独来看的，一定是微信视频号——我们几乎所有人都在微信上面，同时又有短视频看，是一个自恰的生态。今天大会的主题是公共关系赋能变化之世界，变化中要弘扬正能量，我也看过很多快手非常正能量的视频。刘总这边基于平台方，是怎么鼓励、扶持、帮助这些正能量的视频，能够让更多人看到，温暖更多人的？

刘震：一开始是看小姐姐跳舞，看搞笑视频，经过一段时间的沉淀，现在平台上做了很多宣传，介绍正能量的产品和内容，取得了很大的成功。跟传统媒体比起来，这种短视频和直播形式，传播速度更快，覆盖面更广，层面更扁平，传播信息方面增强了很多普通人的参与感，与此同时也增强了信息下沉的力度。

快手在促进正能量主要有以下几个方面。一个是引进政务号，截止到今年6月份，快手引进了超过1.3万个政务号，覆盖非常多的方面，公安、政法、交通、医疗健康、党团建设等，实现了非常好的政务生态。我前两天去云南跟云南省政法委签合作协议的时候，他们的号发挥了非常好的引导作用，开了一个警花说的号，最受欢迎的还是类似政法、交通，比如警察怎么处理交通事故，法庭怎么审判，这些方面非常受欢迎，也取得了非常大的成功。我们还会引进更多的政务号，也会想更多方法，从内容、流量、技术方面给政府部门一些支持，让他们把政务号做得更好，吸引更多人来观看。

另外一个方面，2018年设立了扶贫办公室，用探索短视频和直播的方式开展扶贫工作，助力扶贫攻坚。截止到2020年的6月，已经有2570万人通过快手平台取得了收入，其中有664万人来自国家级的贫困县，每4个人就有1个是快手的活跃用户。有一个比较有名的例子，迷藏卓玛在四川的藏区大山里，现在是一个网红，卖家乡的土特产，既不用离开家乡，又可以获得收入。

现在我们跟媒体的合作不光是平台分发那么简单，快手上很多内容会成为媒体报道和新闻素材的孵化库，给他们提供很多素材，平台也从内容、技术、商业赋能等方面给媒体予以扶持，扩大媒体的影响力。去年70周年大庆期间，央视新闻在快手平台上直播阅兵，70个小时之内观看人数超过10亿，现在央视新闻号在快手平台的粉丝已经达到4789万，是非常大的量。接下来我们会跟更多主流媒体合作，宣传更多正能量。

吴卫华：感谢刘总，从政务、扶贫、媒体等方面赋能。短视频的出现在商业逻辑中有一个重要环节，就是品牌主，现在有了短视频风口，请尹菡给我们介绍一下，品牌甲方以及平台方的商业合作，包括广告合作，这些方面产生了哪些影响和变革。

尹菡：经过一段时间的镇痛探索，我们慢慢发现商业变现越来越多元，之前死活找不到变现的途径，而现在商业更加多元化。以前金主可能是运用投放硬广、软植入，或者是冠名的方式，现在则是平台方、品牌方和内容方三方糅杂在一起，品牌方本身就是一个内容方，通过视频号、抖音快手表达自己。还有比较熟悉的，不管是知识付费还是直播带货，一下就把营销漏斗打翻在地，直接让你买买买，让变现的路径越来越短，让品牌方跟消费者之间的路径越来越短。

另外，品牌的表达其实更加立体化，或者是沉浸式的。之前的品牌表达可能更多是一种，你妈觉得你冷，或者我是为了你好，现在品牌的表达越来越不像单方面的诉说，可能是网红明星引领生活方式，更可能是邻居小哥哥、小姐姐的口碑，通过他们自己生活方式的传达，给大家一种引领。

基于以上两个方面，可以看到对于平台方、品牌方、内容方来说，这是一个特别好的课题，三方怎么形成营销的共振，怎么更好地糅杂在一起，把这部分的商业价值做到更大的变现？三方如何推出一些定制化的合作，或者更深入的合作，让商业价值得到更大的发挥？

吴卫华：在短视频战场，我们要学习中国孙子兵法，其核心讲的就是道天地将法，正好在座的是五位嘉宾，我也把他们跟这五个字做一个小小的总结。首先，道，国威兄强调，甭管是长视频还是短視频，做事情一定要从道上来做，一定要非常精心，一定要满足客户的需求，长的也有问题，短的也有好的地方，主流上面一定要有所认知。天，快手刘总强调无论你做什么，关键是传递正能量，不能做其他内容。地，尹菡强调平台方一定要与时俱进，怎么把消费者以及甲方的注意力做连接和整合，创造商业价值。将，讲的是管理，讲的是人，马总讲的是知识付费，更多出现的是知识型的红人和博主，怎么经营好，把不明白的事情说明白，把消费者不关心的事情讲清楚，产生关心的力量。最后一个法，就是方法，福袋叔讲视频号应该怎么做，以及各种新法。把这些长牌收集齐，大家在短视频平台就会赢得公共关系的注意力和影响力。