重大社会事件中的企业责任与公共关系建设

吕大鹏

在重大社会公共事件中，企业的所作所为，是外部评价企业形象、衡量企业声誉的重要标准，也是企业重塑或提升公共关系的关键时机。同时，企业的社会价值迅速抬升，也成为提升公共关系的首位因素。今年以来，面临重大社会公共事件，中国石化闻令而动，挺身而出，将社会责任置于经济责任之上，以良好的责任企业形象，广泛改善了公共关系，刷新了企业公共关系指数。

一、中国石化抗疫积极有为，生产熔喷布，开拓公共关系新局面

一个企业，在日常经营中，更多地肩负着经济责任，以生产经营为主，兼顾履行社会责任。尤其，当社会重大公共事件发生时，公众对企业有着特定期待，赢得社会广泛赞誉的标准，已经不是盈利能力，而是在关键时刻，企业是否勇于承担社会责任。

简单来说，就是当市场“供大于求”的时候，企业应把“经济责任”放第一位;当市场“供不应求”的时候，则把“社会责任”放在第一位。因此，在重大社会事件发生时，企业应协调两者之间的关系，在经济能力可承受的情况下，把社会责任放在第一位，切不可发“国难财”。中国石化在新冠疫情暴发时，始终践行责任当先，以熔喷布生产等为先导，树立了责任标杆。

第一件事，2020年疫情初期，为缓解“一布难求”“口罩难买”的燃眉之急，中国石化率先发起跨界驰援。事情的缘由是，当时中国石化旗下的贸易商易派客手里存有一批熔喷布，但是没有口罩机和生产商，易派客想利用熔喷布原料库存，尽快找到口罩生产商合作伙伴。于是2020年2月6日，易派客通过中国石化官微发布“我有熔喷布，谁有口罩机”合作信息，2小时内成功对接到合作商，3天之内，成功对接11条口罩合作生产线，迅速连结了供产销。此外，我们这样打比方，从生产聚丙烯原料、熔喷料，再到熔喷布，最后到口罩，中国石化打通产业链，跨界生产口罩，这相当于一个种麦子的开始自己磨面粉、擀面皮、蒸花卷了。

第二件事，疫情期间口罩原料熔喷布紧缺、价格飞涨，李克强总理考察中石化合作伙伴民营企业纳通公司口罩生产线时，指出熔喷布价格已经从每吨1万多元，涨到每吨60多万元，要求中石化迅速转产熔喷布。作为国有企业，关键时刻要承担社会责任，立即转产增产熔喷布，提高产能，连续投资2亿元，在燕山石化、仪征化纤紧急上马16条熔喷布生产线，以“火神山”速度，从无到有，12天建成第一条熔喷布生产线，用76天时间，建成全球产能最大的万吨级熔喷布生产基地，年产能达1.35万吨。目前，中国石化累计生产熔喷布超2200吨，可助力增产医用口罩22亿只，供应熔喷布生产厂家130余家。

第三件事，中国石化还信守承诺熔喷布等医卫原料一律不涨价。在熔喷布资源的配置上，发挥易派客平台优势，协同政府相关部门，统筹配置熔喷布资源，全部平价定向供应口罩生产企业用于制作口罩，有效平抑物价，缓解了防疫物资供给紧张局面。

中国石化的抗疫行动有力支援了全国疫情防控和复工复产，助力全球防疫抗疫，得到国内外社会的广泛赞誉，获得了中央领导、国家相关部委的赞誉，赢得了黎民百姓的广泛好评。“国家需要什么就生产什么，要让人民买得到口罩，買得起口罩”的责任承诺深入人心，再次树立了受尊敬的、负责任的企业形象，将公共关系建设推向新的高度。

二、“有所不为”践行责任，推升公共关系的崇高境界

当经济效益与社会需求发生冲突、矛盾的时候，在社会危机时刻，企业还是要以大局为重、顾全大局。而履行社会责任的具体选择，要因时而异。

在此不得不提的是中国石化没有公开的一个秘密，是关于公司内部的一个关键决策过程：生产不生产“中国石化”牌口罩？当时“我有熔喷布，谁有口罩机”一举成名，跨界生产口罩熔喷布等举措，给中国石化带来了很高的外部声誉，名声很大，社会对我们有很高的期待，中国石化完全可以顺理成章地，把熔喷布转产、保障口罩供应等无形的声誉，固化升级为有形的“中国石化”牌的口罩。

对此，公司的品牌宣传部门极力主张，要生产“中国石化”牌的口罩。品牌宣传部门多次向上提出了建议，因为当时我们认为，中石化在技术上领先、原料上自我供应充足、产业链条完备、销售渠道成熟、品牌声誉良好，如果我们推出“中国石化”牌口罩，可以一举占领广大市场，将“中国石化”牌的口罩培育为新的业务增长点。但是，我们的领导没有同意，并且他非常坚定、清楚地告诉我，如果我们进军了口罩市场，会直接给3万个下游的口罩生产商带来压力，挤压他们的生存空间，他们的处境将更加艰难，企业生存如何得到保障？他们员工和家庭的生活，又如何得到保障？这与国家要求的“六稳”“六保”，即稳就业、保市场主体、保产业链供应链稳定等不相符。

最终，中国石化选择不做口罩生产商。中国石化将维护市场秩序和全社会就业稳定、保护产业链下游企业置于“最高优先级”，中国石化不与民争利，而是与竞争对手和谐共存。将社会责任置于企业经济利益之上而选择“有所不为”，亦是承担社会责任。

所以，中国石化最先发起跨界“做口罩”“做熔喷布”是履行社会责任，最终坚持“不做中国石化牌的口罩”的决定，也是践行社会责任。“做”与“不做”，都是履行社会责任，因时而异，共同提升公共关系建设。

三、讲好责任故事，提升公共关系的沟通价值

我们认为，做到了，没说好，就可能产生缺憾;没做到，说过了，就可能产生假新闻;做得好，说得好，这才是我们通过新闻宣传工作抬升公共关系的最大追求。

在中国石化积极抗疫过程中，主题宣传、高效传播方面刷新了历史最高纪录。中国石化宣传部门做到同频共振，同步出彩，新闻宣传不失时机地实现了高度配合。

一是我们以新闻通讯社方式运作，基本上做到每个工作日发布一条通稿，模拟“通讯社”模式，每天都有新媒体作品发布。截至目前，27条新闻登上央视《新闻联播》，1次登上《焦点访谈》，2次登上《对话》栏目，不间断发布“中国石化决定速上10条熔喷布生产线”“中国石化生产儿童口罩”“中国石化卖菜了”等新闻通稿73篇，全网累计报道转载超过2万条。“为了口罩，我们拼了”等78篇微信文章达到“10万+”;“熔喷布生产线是怎么建成的”等32条短视频单篇播放超过1000万。4月15日，我们还邀请一位网红英国小伙子，人称英国小哥“司徒建国”，到燕山石化现场体验熔喷布生产，他的手机自拍直播，点击量超过2000万，引发境外800多家媒体转载，收获了意想不到的传播效果。

二是我们探索出一套有效的传播技法：时效靠微博，深度用微信，感性发视频，互动开直播，爆红贴标签。

时效靠微博。为大家所津津乐道，已然记入公众记忆的是，“我有熔喷布，谁有口罩机”一鸣惊人。这条微博获得1000多万人次点击、2.6万次转发。我们以3天的微博时效，完成了以往周期要40天的合作任务。这一举动，可以说是一个转折点，在危机时刻，为社会注入一剂强心剂，给老百姓送上一颗定心丸，增强抗疫信心，给国家以力量保障，提振胜利信念，凝聚了战疫舆论能量。

深度用微信。围绕“聚丙烯—熔喷料—熔喷布—口罩”产业链，中国石化微信公众号持续发布“从石油到口罩”等28篇文章，集中科普解读了口罩原料、加工、使用、销售等各环节情况。

感性发视频。战疫60天，中国石化抖音快手短视频发布408篇，通过一线视角展现中国石化战疫的点点滴滴，“学习火神山，半月建座厂”“中国石化熔喷布建设”等短视频赢得大量点赞。

互动开直播。我们利用视频技术，以云直播、云监工等新兴传播手段，展现熔喷布生产线情况，与网友全程互动。燕山石化“学习火神山，半月建座厂”48小时慢直播活動，累计1700余万人在线观看。仪征化纤首条熔喷布生产线35天建成投产，连续12小时扬州电视台与网络并机直播，在线累计观看人数突破2000万。

爆红贴标签。我们还打造标签式网络体，“我有熔喷布，谁有口罩机”“我有易捷店，谁有滞销品”“我有医用氧，哪家医院需”，被誉为“石化体”现象级传播而全网走红，被国务院客户端、中国政府网公众号借用，引起广泛热议和自发性的转发。

三是我们还用“直播带货”方式，创新宣传社会责任，讲好公司“产业扶贫、消费扶贫、品牌扶贫”故事，宣传中国石化的扶贫工作、扶贫干部、扶贫产品。今年8月以来，我们通过“现场故事直播+带货直播”方式，在中国石化快手、淘宝、易捷小程序、易捷加油APP等直播平台，徐州、杭州、北京、南宁等地组织4场活动。活动累计参与人次近1200万，点赞量382万，评论近8.1万条，期间登上快手热搜榜，排名政务类第一，既传播了扶贫故事，又促进了消费扶贫，树立了负责任的企业形象。

在这个过程中，我们发现，尽管企业在履行社会责任时，投入了经济上的沉没成本，但由此所获得的“无形的声誉价值”，往往能够转化为“有形的回报”，反哺业务的长效增长。履行责任所收获的公众好感度，能够直接转化为企业美誉度，进而再深化为客户忠诚度。比如，尽管受疫情减少出行的影响，油品销售业务承受了一定的压力，但疫情以来中国石化所形成的良好责任口碑，促使社会公众更愿意来中石化加油、来易捷消费，也正因如此，中国石化销售板块2020年一季度业务反而有所增长。由此，承担社会责任、改善公共关系、促进效益增长，这三者便形成了一个循环往复、彼此相长的正循环。

最新发布的2020年“企业责任指数”显示，中国石化位列行业第一名、全国第四。2020年第十四届中国品牌节年会授予中国石化“抗疫致敬品牌企业奖”。中国石化积极响应国家号召，通过一系列令人瞩目的战疫举措，赢得了国内外社会的广泛赞誉，进一步改善并提升了公共关系，获得了公众特别是收获了消费者的信任与青睐，刷新了97.8%的媒体报道好评指数，得到了竞争对手的赞许，提升了员工的自豪感，赢得了上下游合作伙伴的敬佩。同时海外公共关系声誉得到提升，中国石化还荣获了两项国际大奖——被誉为传播界的“奥斯卡”的，2020年度 SABRE亚太区域“工业化学品行业”及“能源和自然资源行业”品牌和声誉管理杰出成就奖。

（作者：金珠 中国石化党组宣传部）

（照片来源：即享影像）