这是我们的时代:由影响力驱动的传播的未来

柯颖德

大使、会长、各位领导：

谢谢你们的邀请，我从事公共关系咨询工作35年来，从未像今天这般为我们行业所面临的机遇而感到兴奋，我们的时代已然来临。在所有的营销和传播的专业中，公共关系行业一直在变化中茁壮成长，让我们一起来看看今天的世界正在发生什么样的改变。

我们正在经历史无前例的变化，社会上每个层面都充斥着巨大的信任鸿沟，人们不再关心他人，社会化媒体也将我们带上“自恋”的时代，激進主义在全球滋生，而人们也变得越来越愤世嫉俗，对传统媒体的信任已经降到史上最低。我们应该怎么办呢？事实上，我们还是有着巨大的机会的。

全球的商业领袖们面临着比以往任何时候都更多的风险，从日益扩大的财富差距到人工智能，再到创造新的工作机会。许多知名跨国企业都遇到了这些风险，但我知道很多中国企业也面临着同样的挑战。

今天大部分的商业领袖都会认为，危机不是会不会来临的问题，而是什么时候来临。事实上，当危机袭来时，大部分人会认为这将影响超过90%的企业价值。我们也必须注意到，我们行业在发生改变，电子商务在兴起，每一个人都在谈论内容，作为传播人士，我们也面临着大量的挑战，所关注的所有挑战和问题从未像今天这般重要。

当我开始紧张、焦虑的时候，当我面对这些变化的时候，我会问自己要扮演什么角色。我非常愿意回到公关之父爱德华 · 伯奈斯对于什么是公关人的基本定义上。公共关系顾问是应用型的社会科学家，为客户提供必要的社会态度和行动方面的建议，以吸引其所依赖的公众。简要来说，公共关系的精华和核心是两件事情：第一，我们建立关系以产生商业绩效;第二，我们获得信任以推动所倡导的理念。过往，我们借助传统的机构媒体、杂志和报纸传递信息，然而随着社会化媒体爆炸式兴起，与过去相比，我们的用户目标群体接收信息和做出决策的方式已经大为不同。许多专家和专业人士都认为，今时今日改变想法和行为最有影响力的渠道可能是同伴关系，你的朋友圈和紧密关系圈比其他任何群体都能影响你的行为和决定。

这意味着，社交媒体和同伴间的影响力带来了许可权的改变。朋友们加入我们所在的微信群，关注我们的朋友圈、微博和其他社交媒体账号，意味着他们正在赋予我们影响他们的许可，这是我们正在经历的最为重大的变化之一。这也代表着传统的影响方式已经改变，以前我们要影响其他人，需要借助赢得的媒体，而现在我们要做的事情是赢得影响力。

思考如何取得赢得影响力的所有可能性，包括传播活动的三个部分，从付费到自营到赢得的，每当我想到这些，就对我们的未来感到无比兴奋。所以，我们的挑战是如何拥抱这个变化，成为营销传播行业中的引领力量。那么我们可以引领整合营销的新时代吗？在全球市场上我们可以看到不少“赢响力”先行的成功案例，耐克在美国与美式足球员卡佩尼克合作的项目，埃隆 · 马斯克经常放在嘴边的以及他所做的商业项目，还有道富银行在美国华尔街做的“无畏女孩”，都是非常好的案例。奥美澳大利亚一个荣获大奖的案例，也是“赢响力”先行的项目，为一家肯德基餐厅赢得了米其林星级评定。接下来我要播放的这个案例视频是英文的，希望给大家带来一点点感觉，大致了解一下这个案例。

从传统上来讲，刚刚那个项目可能都是广告的同学们来制作的，但是这个项目里面所有的洞察都来自于公关。奥美几年前得奖的另一个项目——“英国等你来命名”，也是一个“赢响力先行”的典范案例，让我们来看一下。这个项目是在疫情之前做的，是一个非常典型以赢响力先行的概念来做的项目。而今年早些时候，B站的《后浪》视频发布后也引发了很多讨论，是否也可以说这是一个“赢响力先行”的案例呢？我们能够在中国市场上看到更多这样的例子吗？

我认为，我们已经进入了一个机遇就在眼前的时代，让我们一起掌握这个机遇，共同赢得我们的影响力。

（现场翻译：奥美中国公关及影响力总裁暨北京集团董事总经理 俞竹平）