直播带货 广告的奇葩——为什么会在中国发展壮大

薛昕 天津广播电视台广告管理部

为了便于广而告之，广告便诞生了。尤其商品经济的发展，为了营利，人们更是将广告推向高潮，无所不至，展示实物，高声叫卖，引人招牌，高悬幌子，甚至千年不变，至今仍在沿用。这种简单有效的形式，还会延续下去。

然而在当前形势下，在中国大地上直播带货，这种广告新形式却突然亮起，震惊于世。直播带货，我们之所以定为广告新形式，它既有广告内容与形式，又有直接销售货物功能，专家各有认定，我们不便评判。但它的业绩是有目共睹的，也是前人所没有的，应当引起广告人的关注。在今年“6.18”一天，董明珠直播带货格力产品销售额达到102.7 亿元，是不是有些吓人。打开世界销售史，有哪一位推销员一天能有如此业绩。这就是当今中国将广告与视频，主播与销售，线上与线完美结合，创造出广告新形式——直播带货。

不知道大家想过没有，为什么直播带货发展壮大在中国？有人会说：人们待在家里时间长。听起来似乎有一定道理。但我们分析一下，待在家里时间长，北欧靠近北极圈挪威等国，冬季下午4 点多天就黑了，时间长达半年之久，年年如此。为什么没有想到直播带货呢？待在家里时间长的理由显然不成立。有人说当今中国人喜欢买买买，这也有一定道理。但美国人更比中国人更有钱，更喜欢买东西，而且，他们电商成立比中国早，广告形式比中国更多样化，为什么不产生在美国呢？

直播带货之所以能在中国发展壮大，是他国无法复制的，绝非偶然。这里既有大众观念的改变，又有社会发展的支持，相辅相成。

一、创新意识深入人心，新生事物层出不穷，转变了人们对广告与电商的认识

历经闭关锁国，人们认识到守旧阻碍了中国发展，只有不断吸收新的事物，才能促进中国的发展，才能站在世界的前列。因此，创新已成全国大众的共识。加之政府创造条件鼓励创新，使人们勇于尝试创新，不惧失败。如2001 年新修定的《邮政法》明确了快递企业地位，为民营电商打开了大门。到2018 年快递业务突破500 亿件，连续五年稳居世界第一，是第二名美国的3 倍多，占全球快递包裹一半以上。世界的新事物，我们从不拒之门外，都被引进，认真研究，结合我国特点，创造出适于中国的新事物。大众创新，不仅是口号，生产生活处处可见，在电商销售中大到房屋飞机、小到食品衣物，只要有需求，无所不包。直播带货不仅开拓了广告领域，重要的是颠覆了人们对广告业的传统认知，这真是需要我们广告同仁认真对待。

对待新事物，今天的中国人再也不会出现拆掉铁轨，宁愿坐驴车的时代。二维码是日本发明的，却在中国电商中得以广泛应用，而在日本却无足轻重。信用卡是美欧诸国首先普遍应用，而我国电子支付却能做到大到商场，小到街边摊点，均可适用，在外国人眼中这真是不可思议。而电子付款在使用过程中能不断加以完善，正是这种观念的改变，促使新生事物的发展壮大，据统计，2019 年上半年网零售总额近20 万亿元，占社会零售总额的24.7%。观念的改变促进了电商发展。

二、科技应用的发展，城乡建设的完善，为电商的网络销售打下基础

经过改革开放，中国科学技术得以飞跃发展，也改变着人们日常的生活习惯。直播带货，首先离不开网络，我国信息化建设，不论在边远的村落，还是在高山之巅，均已经形成一个完整的网络中枢。并且保障 了它的高效运转，互联网普及率达到60%。同时，在中国手机已不是什么豪华物品，已是人们的必须用品，随时携带，达到离不开的地步。据2018 年统计，我国4G 手机约有8亿用户，网上购物用户达6 亿多。

我国的交通建设更是举世震惊，到2018 年，修建公路485 万公里，高速公路14.3 万公里，铁路13.4 万公里，高铁3 万公里。机场235 个，运输飞机3600 多架。为商品的快捷运输提供了保障。快递服务网点在城市已全覆盖，乡村已达90%以上。每天有300 万个快递小哥穿梭大街小巷，城市农村，闭眼想一下，这场面多么壮观。

电商平台已做到货物入库、包装、分拣全程电子化，即加快了运转速度，又降低了成本，为商品快速运送打下坚实基础。这一切不是天二天能建成的，因此，目前各国无能相比。

三、政府加大对电商诚信规范与监督，已初步建立起大众对电商信誉环境

古往今来，诚信经商一直是华夏民族商人的崇高追求，故而有“民无信则不立，商无信则不兴。”的言论。“货真价实”，“童叟无欺”，更是经商者的响亮招牌。但商人唯利是图，以次充好的恶习难以在常人心里抹去。在直播带货电商中购买者只能在视频中看到商品与经营者的介绍，虽然它比电视广告有了互动，但是仍不是送到家中的实物，能放心吗？于是政府出手了，大力倡导电商诚信体系建设，通过制定一系列法律法规约束和规范电商的网编络商务行为。如2014年，国务院关于《社会信用体系建设规划纲要》中进一步指出，“深入推进商务诚信建设”，“提高商务诚信水平是社会信用建设的重点”，“也是各类经济活动高效开展基础的保障”作为商务 体系重要组成部分。从此，建立起电子商务诚信体系的构建，有效提高了我国电子商务诚信的水平，完善了大众对电商社会信用体系可信度，使电商经营者和购买者在规范制度下互动。

目前，我国电子商务社会信用体系已逐步形成一套规范的制度。电商平台严审经营者的资质，规范产品，操作监视，杜绝假货，从而保障了电商诚信运作，推动了直播带货兴起和规模。

四、改革开放40 多年，大众收入增高，买买买成了年轻人的常态

中国改革开放，尤其加入WTO 后经济飞速发展，人们的腰包鼓起来，这是不争的事实。翻开历史看一下我国的GDP：1982年破5000 万亿元；2001 年达到10 万亿元；2018 年 到90 万 亿 元；2019 年99 万 亿 元，人均GDP 超1 万美元。这就是最好的证明。

我们再看看电商购买者，在电商购买商品的主要是城镇居民。据国家有关单位统计，城镇居民约有8.5 亿，住房拥有率达96%（这里我们不考虑购房是贷款还是父母花钱。）他们人均月收入一半在4500 元以上，而家中老年人基本有养老金。经济的富余为剁手族带来了花钱的勇气。

直播带货的火爆，给我们从事广告和电商业者从不同角度新的启示，为探索新思路开拓多条渠道，但创新是永恒不变的。