酒鬼酒包装设计语意学的解析

刘杰 张永年

摘要：本文从产品语意学角度探析，归纳总结出产品语意学与包装设计的联系，并以酒鬼酒包装为例，通过对其外延的显性特征如形态、色彩、结构、材料等产品视觉传达信息的分析进行编码与解码，进而诠释出消费者对产品包装精神层面的情感需求，达到消费行为的目的。产品语意学为产品包装用户的情感需求表现提供了新的思路与设计方法，为包装设计的创新与设计实践提供了新的理论依据。

关键词：酒鬼酒包装；语意学；产品语意学；包装设计

中图分类号：TB482 文献标识码：A 文章编号：1400 （2020） 07-0055-05

基金项目：湖南省社科基地项目：互联网思维的虚拟数字化交互包装设计（18JD28）；湖南省教育厅项目：现代酒包装设计的“民族风”研究（13C063）。

Analysis of Design Semantics in Jiugui Liquor Packaging

LIU Jie， ZHANG Yong-nian（Hunan university of technology College of packaging design and art， Zhuzhou 412007， China）

Abstract： From the perspective of product semantics， this paper summarizes the relationship between product semantics and packaging design. Taking Jiugui Liquor Packaging as an example， through its extension of dominant characteristics such as shape， color， structure， materials and other products the analysis of the visual communication of information coding and decoding， and then interprets the emotional needs of consumers on the spiritual level of product packaging， so as to achieve the goal of consumer behavior. Product semantics provides new ideas and design methods for the emotional needs of product packaging users， and provides a new theoretical basis for innovation and design practice of packaging design.

Keywords： jiugui liquor packaging； semantics； product semantics； packaging design

隨着体验经济时代的来临，人们精神诉求已明显多于单纯物质需求，在时代背景的驱使下，现代包装设计亦是如此，产品的功能已不仅是单一地保护、储运和促销的基本作用，还是作为传递产品功能信息与文化内涵的重要载体。

1 产品语意学概述

语意即语言的意义，而语意学（Semantics）是以语言学和符号学为根基，研究语言意义的学科。设计界将研究语言的系统性构想运用到产品设计领域中，因而有了“产品语意学”（Product Semantics）这一设计理论的产生，其理论架构始于l950年德国乌尔姆造型大学的设计符号论，而“产品语意学”的概念正式出现是在1983年由克里彭多夫（K.Krippendorf）和德国的布特（R.Butter）教授提出，并在次年由美国工业设计师协会（IDSA）举办的“产品语意学研讨会”上明确予以定义：产品语意学是研究人造物的形态在使用情境中的象征特性，并将此应用于工业设计中的学问。[1]产品语意学核心要义在于通过产品自身所表露出形态语意让消费者了解产品相关信息，即是什么，怎么用及怎么样。

2 产品语意学与包装设计的联系

产品与包装本就密不可分，产品进入市场需要包装，而包装需要体现产品相关信息，两者结合就形成了产品包装的语意符号。在商品经济日趋发达的今天，消费者选择购买商品时，影响其消费行为的第一因素就是产品的包装语意符号。杜邦定律表明：63%的消费者是根据商品的包装盒装潢进行购买决策的。[2]由此可见，包装在商品与人沟通方面形成了一条直接路径，高效传达内部产品信息的同时，也使消费者快速且准确解读商品卖点，以刺激其购买欲望，达到促销目的。产品自身形态所流露出的功能信息与文化内涵就是产品的语意。包装作为产品的“外衣”，只有“合身”才能更好传达产品语意，两者组合而成的商品也才能产生较大的经济价值与品牌影响力，但随着人们愈发追求精神需求，传统的包装形式已不能满足消费者的猎奇心理，包装的新、奇、巧已是必备设计要素。包装语意学的出现为现代包装设计提供了详实的理论基础，通过对产品的精准图形符号语意的提炼，诠释产品信息，引导消费者对产品的解读与联想，凸显品牌包装文化的深层诉求，达到精神情感层面的共鸣，例如由深圳市柏星龙创意包装股份有限公司所设计的竹叶青酒包装（如图1），于2017年斩获“红星奖”，酒瓶造型运用仿生设计法将竹子的自然颜色、纹理、结构与造型表现的淋漓尽致。酒瓶材质采用绿色环保材料，包装与产品的完美贴合彰显竹叶青酒“源于自然，归于自然”的朴素之美，使消费者可与大自然进行“心灵对话”。

3 酒鬼酒包装简介

酒鬼酒是酒鬼酒股份有限公司主导产品之一（如图2），由湘西籍艺术大师黄永玉设计。酒鬼酒自二十世纪八十年代上市以来，凭借其独特的包装与独创的馥郁香型，在中国白酒市场脱颖而出。酒鬼系列包装最大特点就是酒鬼背后的设计立意与仿生麻袋陶瓶包装，其设计立意独到天成，彰显湘西传统文化的强大魅力。酒包装设计古拙别致，大朴大雅，是中国白酒经典之作，被誉为“无上妙品”。

酒鬼酒包装个性十足，它采用了中国传统红纸，黄色与紫色麻布袋仿生造型，以及黄永玉艺术大师亲笔题写的“酒鬼”黑色毛笔字。红色作为我国传统文化中最具民族特征的色彩，其具有吉祥之意，黄色麻袋暗喻粮食丰收之意，体现酒的“真”，紫色象征酒鬼品质，具有高贵之意，黑色的“酒鬼”二字奔放有力，具有豁达之意。酒鬼酒通过包装色彩的语意给予消费者独特、真实、典雅的印象，体现其文化特色，塑造了中国民族佳酒品牌形象。

4 酒鬼酒包装的语意体现

4.1包装材质的语意

早在先秦工艺典籍《考工记》中，就十分强调器物材料的重要性“天有时，地有气，材有美，工有巧，合此四者，然后可为良。材料工巧，然而不良，则不时，不得低气嘘”。[3]材料是包装设计的物质基础，根据产品需要，合理选材，可以最大程度发挥材料优势，进而完美展现设计效果与设计理念。包装材质的语意是指通过材料本身的质感、肌理、光泽等属性给予消费者不同的用户体验，消费者根据知识储备与生活经验产生某种直觉、暗示、联想等心理反应，形成它各自的语意符号特征。例如木材的质朴给人以自然之感、玻璃的明亮给人以纯净之感、钢铁的强硬给人以安全之感，除了自身的语意，不同材料的情感意义还往往与特定的民俗和历史文化紧密联系。[4]设计师通过一定的设计方法，提炼出简洁的产品信息进行视觉符号化，传达出产品的表达意图。

酒鬼酒酒瓶材料是以湘西黄泥土高温烧制而成的紫砂陶为制作原料，一方面陶瓷容器有利于酒的存放，并且随着时间变化，酒体不会挥发并且愈发醇厚；另一方面还能体现湘西地域的传统文化与民族特色。粗看酒瓶呈现乡俗的模样，极像出土的文物，但正是这种乡俗模样反而反映出极其雅致的逆向意境效果，将湘西人民自然豁达的天性描摹得淋漓尽致。麻布作为中国传统纺织原料之一，历史悠久，麻布肌理的酒瓶表面与瓶颈部的麻绳相互呼应，明示了酒瓶古朴、天然之意。

4.2包装造型的语意表现

包装造型的语意是指通过包装的尺寸、比例、形状等外部形态构成关系表达产品的功能信息与性质特点等基本信息，使消费者理解产品“是什么”及“怎么用”，进而产生某种心理认知，达到一定的认同感。主要由点、线、面等基本要素所构成，其尺寸、比例、形状、装潢等外部形态设计是传达产品包装信息的基本语意。成功的包装造型设计必定与其产品形态、功能、用途等信息互相呼应，并引导消费者识别与正确使用。

酒鬼酒的酒瓶所呈现的麻袋状造型，打破了传统酒瓶设计样式，以独有的视觉形象在众多酒瓶中脱颖而出，并彰显酒鬼酒中所蕴含的湘西民族个性文化特色。容器由盖、颈、肩、腹、底等部件按一定比例构成的造型，通过形式美法则的审美让人产生愉悦，达到心灵感悟。例如盖部使用的木塞，其造型与酒瓶相融合；颈部与麻布袋收束造型一致（如图3），利于消费者拿取，突显人性关怀设计理念，且颈部用麻线捆扎的蝴蝶结正是代表了湘西苗族的图腾；肩部呈平衡之态，其麻袋编织纹理清晰可见；腹部造型通体敦厚，与颈部呈对比之势，两边类似麻袋缝制边线给人以稳固之感；底部内收，突显酒瓶的厚重体积感。酒的酿造原料是粮食，装粮食的通用器物是麻袋，前后呼应，突显独特的造型创意，意料之外却又在意料之中，并暗含湘西农耕文化雄厚之意。

4.3 包装色彩的语意

色彩作为最具感染力的视觉传达语言，在包装设计中是传达产品信息的最具感染力的媒介。美国营销界人士总结出“7秒定律”，即消费者选择商品时，只需7秒钟，就可以确定对哪些商品有兴趣，而在此期间，色彩的作用竟达到了67%。[5]因此，包装要合理使用色彩，以发挥其视觉功效，商品才可以极大化吸引消费者的眼球，当然，从色彩物理属性角度分析，其色相、明度、纯度是毫无情感与意义的，但随着时间沉淀和经验积累，每一种色彩逐渐在不同地域与民族的人心中都有了约定俗成的情感特征与象征意义。比如红色让人联想到太阳、火焰、鲜血等物，给人以热情、危险、勇敢等语意；黄色让人联想到金子、佛光、小麦等物，给人以向上、希望、丰收等语意；紫色让人联想到梦、死亡、仪式等物，给人以优雅、庄重、神秘等语意（如表1）。因此对包装色彩的语意研究，能显著提升包装装潢色彩的语意情感价值。

4.4 包装图案的语意

包装图案的语意是指通过视觉图案阐释并丰富产品信息，激发消费者想象力的同时，以视觉愉悦展开联想，产生某种心理感受，进而彰显其设计理念与文化内涵。人类是一种视觉动物，包装图案的视觉冲击力要远远大于文字，且图案是一种更为直观的视觉传达语言，在获取信息的同时，还可充分激发人的想象力，使其展开丰富联想。产品包装图案的認知度，影响着消费者购买决策。

酒鬼酒名称由黄永玉大师所取，LOGO字体符号也是其所书写（如图5），“酒鬼”品牌文化具有如下三种语意：一是源于产地湘西自古就誉有“鬼方之域”的称号，并且盛行“巫傩文化”，当地人民崇尚神秘鬼神并且借酒祭祀与鬼神对话，以进入与鬼同游的自由精神世界，进而表达向往自由之意；二是湘西籍黄永玉大师具有“鬼才”一般的艺术天赋与自由洒脱的人生态度，又受其地域文化的影响，其本人对“鬼”也情有独钟，《山鬼》就是其代表作之一；三是“酒鬼”绝非贪杯好醉之人，更非借酒消愁，而是与“鬼才”一般，以表酒鬼酒个性非凡、鹤立鸡群的品牌态度。包装盒侧面图案有一副黄永玉大师的国画“酒鬼”图（如图4），其上方字体内容为“酒鬼背酒鬼千斤不嫌赘，酒鬼喝酒鬼千斤不会醉，酒鬼产湘西涓涓传千里。”下方为“酒鬼”背着酒鬼酒醉行图，此副国画中的“酒鬼”形象描绘的可爱至极，颠覆了人们对酒鬼的常规认知，彰显独到的美学价值与文化内涵。

5 结语

包装作为产品“外衣”，扮演着极其重要的角色，除了基础的保护、储运、促销的功能之外，还必须传达产品品质与内涵。在设计实践过程中，产品包装语意学需注意以下几点：首先不能脱离产品本身，即要与产品功能信息、性质特点等相对应；其次要分析目标需求，如受众人群的定位、产品定位、市场定位等文化属性，再运用产品语意学与其他设计方法对目标进行“编码”设计，而受众以自己的日积月累的个人经验与知识储备进行“解码”，若两者差异过大，语意解读出的设计内涵则必定出现偏差；最后避免设计语意的歧义或禁忌误区，对于跨地区或跨民族的产品包装语意设计，要融合区域性文化或地域、民族文化来编码产品包装设计的语意元素符号，让其符合目标消费群体对产品包装的情感需求，进而达到情感共鸣。

准确的包装语意传达对于产品而言至关重要，甚至影响其品牌成功与否的关键，这就要求设计师需掌握产品包装语意学体系的知识构架，可针对问题改良或创新设计，为企业找到关键突破口，增加市场份额。从消费者角度出发，语意学使设计师突破传统思维模式，让其创作出更具趣味、情感与内涵的、符合消费需求特色的优秀包装设计作品，充分发挥包装的销售功能，提高品牌影响力。

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