Web分析在数字营销绩效评估中的应用研究

2020-01-19王佳辽宁装备制造职业技术学院

环球市场 2020年31期

王佳辽宁装备制造职业技术学院

随着科技的快速发展，数字营销给公司的营销策略带来新的改变，并且数字营销的作用在一直不断地增大，公司对数字营销的投入也在不断增加。在数字营销的作用下，公司能够较为准确地预算成本的效益，找准客户行为的方向等。Web分析是指进行网络上的数据收集分析，如网站的流量、点击率等。应用这种分析手段可以及时了解客户的行为，以及对公司数字营销方式的看法。这样才能及时优化数字营销策略，让企业的营销模式得到发展。

一、数字营销绩效评估体系

要根据三种思想来进行数字营销的绩效评估。第一，内容上进行绩效评估。相关的内容是指正在开发和测量的内容，进行指标上的选择，将不同指标构建成完整的绩效评估系统。第二，过程上进行绩效评估。绩效数据在进行管理和完善的这段时间进行绩效评估。第三，绩效评估的更改原因。绩效更改多于内部和外部所使用度量系统的组织环境有关。组织环境包含内部环境和外部环境：内部环境是指企业自身的先决条件，例如企业的资源、能力、结构、思想、文化等；外部环境是指国家层面，甚至可以延伸到全球层面的经济、商业、政治的变化。而绩效评估需要着重关注内部环境[1]。

一个完整的绩效评估指标体系的开发，在进行评估指标体系的策略选择上企业会更加专注，并且明确定义指标内容，衡量绩效评估指标体系的标准，确定其结构。在业务进行中对营销实施监督和评估，需要根据评估及时调整绩效指标体系。

在现今企业，营销绩效评估内容分为三种。第一，数字营销的指标和战略。在数字营销的市场中要根据营销的策略和营销需要完成的目标来评估，比如产品的销量提升，所占据市场的比例等。第二，准确定义数字营销的绩效指标，能够解除公司对营销上的误解。第三，要扩大指标的维度，多维度地选定指标能控制时间的长短并且将财务和非财务的结果反映出来。第四，数字营销指标的结构。需要对营销者有一套完整清晰的指标，这种指标可以进行管理，营销者要了解指标之间的相互联系，对关键性的指标要加以重视。

二、Web分析在数字营销绩效评估中的应用研究

（一）Web分析在数字营销绩效评估的优势

主观衡量指标量化的统计困难。主观的衡量是指，客户对品牌的忠诚度以及客户对公司所生产的产品的满意度，因为无法进行量化统计，所以无法与财务指标的管理进行联结。运用web分析的方法可以对此提供出相应的解决办法，web分析法给公司提供多种对象，对这些对象进行实时监控，让公司更加方便地接受客户对公司产品的反馈，并且将结果能够更加地进行标准化和定量化，然后及时汇报给公司的高级管理者。为了将web分析应用到数字营销绩效评估之中，需要将web分析所得到的数据和公司的管理层进行有效的沟通，让管理者能够了解web分析结果。

在进行内部绩效评估环境中可发现，高层管理者自身的领导能力和整个公司的组织结构都影响着衡量数字营销绩效评估的有效性。以上几个因素都体现了web分析中，高级管理者的重要性。在一个公司中，高级管理者能够决定公司是否在信息技术基础架构方面进行投资。而对于信息技术基础设施而言，web分析所能够带来的是与其他企业软件互通，通过软件进行客户的管理和分析。

根据实际研究数字营销的绩效评估方式，分析系统如何进行一系列实施、在操作中怎样进行数据的登记处理。结果体现出，在整个分析过程，绩效评估过程中最为重要的环节是绩效衡量。Web分析的方法所提供的好处是，能够按照一定的标准，自动的对数据进行收集，而数据收集这一点正是传统的营销绩效评估过程所面对的难点，web分析所获得的数据能够更加准确并且拓展数据的范围，有效地改善了当前数据管理所存在的不足。

（二）Web分析在数字营销绩效评估中的应用分析

在大数据社会下，Web分析是主要利用信息技术改善了数字营销的方法，现今的企业为了与时代发展相结合，都采用数字营销的方式，而且在企业内部都具备相应的数字营销绩效评估体系和绩效评估的流程，以及绩效评估的指标。现通过对几家公司调查研究，探究web分析在数字营销绩效评估中所面临的问题。这些公司为了完成数字营销的目标，积极地利用互联网渠道，例如互联网上的广告投放、创建公司官网、搜索软件营销的方式，并开展相关的数字营销活动。在进行一系列的操作后，调查发现部分公司认为web分析对数字营销绩效评估有效，认为web分析适合数字营销绩效的评估。

在调查中发现各个公司在使用web分析进行数字营销绩效评估时存在着差异。这些差异来源于公司在利用web分析对数字营销绩效评估时，公司营销的指标系统、营销内容、使用的过程、影响使用的内外因素都不相同，所以造成了公司之间在使用web分析对数字营销绩效评估的差异性[2]。

能否将web分析准确的应用到数字营销绩效评估中并且发挥其优势，取决于以下几点。第一，建立一个能够明确管理的数字营销指标体系，将所需要实现的营销目标都能够清晰的展现出来。第二，流程的设置要完整，让指标数据能够被企业人员有效的利用。第三，企业自身有一定的条件能够进行web分析法的使用。