台州荣小馆的餐饮营销策略研究

2020-01-19秦锦涛倪天文浙江中医药大学人文与管理学院

环球市场 2020年31期

关键词：临海市菜品消费者

秦锦涛倪天文浙江中医药大学人文与管理学院

一、荣小馆的现状与环境

（一）荣小馆基本现状

荣小馆台州分店位于台州临海市靖江商圈，其交通便捷，菜品主要是江浙菜，距离景区较近，地理位置优越。其食材来源精挑细选，都拥有特定的进货地点和渠道，不同的员工穿梭其中，营造一个更加理想的就餐、会面场所。

（二）荣小馆营销环境分析

（1）政治法律环境：政治和法律两种因素共同影响着荣小馆营销活动的展开，规范着荣小馆的发展，并促进了荣小馆的长久发展。而其所在地临海的政治法律环境良好，常年获得全国文明和卫生城市等称号，吸引着大量的外来投资和人口。此外，更多的企业跟随着商机，纷纷进入临海的餐饮市场，这既是一种机遇，也是一种挑战。

（2）经济环境：临海市是国内首批开放的城市之一，拥有着快速发展的民营经济和民营企业，由于临海市将工业及强污染的制造业从市区分离至郊区或头门港口发展，而市区范围内则全力地发展旅游业等第三产业并有规划性以及持续性地建设配套设施以及场所，这些系统化的措施都将有利于临海市旅游业和餐饮行业的持续经营和发展。

（3）社会文化环境：临海市拥有悠久的历史，是台州地区的副中心城市及文化中心。其人文历史悠久，社会文化环境和谐稳定，市民文明有礼，良好的社会治安等等都有利于荣小馆的持续经营和发展。

（4）科学技术环境：当前的网络发达，荣小馆运用了网络等数字技术，建立客户档案，提升消费者满意度和自身服务质量和竞争力。荣小馆虽然已经采用网络技术，拥有自己的官网，但是并不重视，也没有发挥其效果。

（5）自身条件：荣小馆隶属于新荣记集团，由张勇先生于1995年在浙江省临海市创立。企业以“新荣记”为主品牌，荣小馆则是较为平价的子品牌，形成了高端和平价的双品牌战略，具有较强的竞争力。荣小馆的管理也是其一大优势，其丰富经验和管理制度，这是其他独立的私人饭店难以拥有的优势。

（6）竞争对手：荣小馆的竞争对手主要是本地的独立经营饭店，没有连锁式的运营，及品牌文化营销等等，其主要依靠提高消费者满意度，引起消费者的口碑营销，口口相传，以此来提高自己的业绩，而本地的品牌连锁型饭店较少，不应该作为主要的竞争对手所看待。

二、荣小馆的SWOT分析

（一）优势分析

（1）地理位置优越：饭店位于临海古城街道靖江路，风景优美，交通便捷，距离临海台州府城较近，位于靖江商圈，地理位置优越。（2）品牌优势：荣小馆属于品牌化饭店，采用连锁式运营，拥有更好的运营管理，相对于其他独立经营饭店拥有更忠实的消费者群和更良好的知名度。（3）设施齐全，服务温馨：拥有宴会厅、各类包间还有开放式餐桌等等丰富的用餐场所，可根据不同客人的不同需求来提供不同的场所和服务。

（二）劣势分析

（1）周边环境拥挤：由于荣小馆地处黄金地段，且周边小区和商家林立，因此会存在交通拥挤停车难的问题。（2）品牌推广不足：荣小馆的品牌形象良好，知名度也很好，但不重视日常的营销推广，导致其不能足够的吸引消费者并留下印象。

（三）机会分析

（1）地区经济和旅游业快速发展：临海市将工业分离至郊区或头门港口发展，而市区则全力发展旅游业，而餐饮行业与旅游业的发展有着直接关系，当下，临海市正在进一步挖掘旅游资源，并持续地建设与旅游相关的配套设施，不断吸引外来投资，吸引游客的到来和外来人口的加入，这些都会直接或间接地拉动本地的餐饮业的需求，有利于本地餐饮行业的发展。（2）网络营销带来丰富的机会：随着现代化网络信息技术的普及，并且借助网络信息的优势，开展有针对性宣传活动，从而使其获得了更多的营销机会，将商家和消费者更加紧密的联系在一起。（3）人们生活水平的提高所带来的需求增多和提高：尽管这几年的经济形势不是那么地好，但大家的生活水平还是在持续地提高，对物质的需求在不断地提高，对餐饮业的需求和要求也在不断地增多和提高，这种需求以精神需求和物质需求这两种形式体现了出来，这对餐饮业来说也是一个绝佳的发展机遇。

（四）威胁分析

（1）新的市场进入者和替代者挤压市场空间：本地的餐饮行业进入者将会不断增加且竞争强度仍会加大。另外，从本地市场的发展看，随着人们的经济水平的提高与消费倾向的变化，客源虽然会增大，但由于价格竞争的存在，其发展仍受到多方面因素影响。（2）愈发激烈的市场竞争：本地的餐饮业的竞争本就激烈，未来，将会越来越激烈，竞争的方向包括了价格、品牌、有形服务、无形服务、各类营销手段以及产品本身等等方面。由于聚会等休闲场景的精神化餐饮需求逐渐兴起，消费者将不会再仅仅局限在产品本身，菜品的口味只能是最基本的必要条件，而是更多地关心餐厅能够带来的附加价值上。

通过上述分析，荣小馆应该结合过去的经营发展经验，利用其地理优势、知名度和品牌优势和服务优势，利用电子技术来缓解停车难的问题，并结合各类营销手段如节日，文化营销来进行品牌推广以吸引和满足目标消费者的需求。充分利用地区经济和旅游业快速发展和人们生活水平的提高所带来的需求增多和提高以及网络营销带来丰富的机遇，实现更好的经营和发展。

三、荣小馆的7Ps营销策略优化

（1）产品策略：荣小馆的核心产品是餐饮，其能够提供的除了菜品还有一个可以聚会、会面的环境及足够优秀的服务。目前荣小馆的菜品过于标准化，新菜品的开发不会轻易地搬上菜单，其服务和其可提供的环境都属于上游水平。荣小馆应该开发新菜品，提供节假日限定以及季节限定菜品和活动。

（2）价格策略：其价格策略对学生等目标人群的年轻人略不友好。荣小馆应该采取差异化的定价策略，而不是一味地采取低价或高价策略，针对不同的目标人群进行不同的定价策略，形成多种档次的消费。

（3）渠道策略：网络营销渠道正是现下一种重要的手段，荣小馆虽然利用大众点评、美团这类团购和点评网站进行营销推广和反馈，却没有重视网络营销，发挥出网络营销的能力。荣小馆应该尽可能拓宽其营销渠道，依靠各种网络平台如公众号、微博、抖音以及官网等等来丰富营销渠道。

（4）促销策略：包括人员、广告、运营三种促销策略，人员推销指的是对服务人员进行业绩上的规定，由服务人员向消费者进行推销；广告促销指的是利用各种广告渠道来宣传荣小馆，加深荣小馆在人们心中的品牌形象来促进消费；而运营推广指的是结合文化和节日营销及价格折扣来吸引消费者，比如结合端午节的文化习俗设定端午限定活动、菜品和折扣。

（5）人员策略：人员策略主要体现在员工培训晋升机制、日常人员管理和权力授权这几个方面，人员培训包括了人员日常培训和脱产培训两种、晋升机制应该要不断完善，日常的人员管理包括了荣小馆内部的文化建设、日常运营出现的问题等等、而权力授权则能增强服务人员的责任心和自主性，让服务人员能够更加有效地为消费者服务。

（6）服务过程策略：荣小馆应该以消费者感知为基础制定严格的服务标准并给予服务人员一定的权力授权以便于随机应变；制定确保服务标准能够正确执行的奖惩机制；制定能够保证消费者的反馈能够正确传达到管理层的机制。

（7）服务有形展示策略：其应顺应发展改变就餐环境和点菜环境并且结合节日营销和文化营销适时地改变就餐的环境装扮以吸引消费者；在点菜环节应将菜品实物和电子技术比如平板结合在一起，使消费者能够更直接地感知到菜品的含义，例如消费者可以在布满菜品实物的点菜区查看实物又可以同时利用平板观看其制作方法、原材料来源以及库存情况等等。