聚焦县域市场单一品牌营销策划解析

程沧海 山东中烟工业有限责任公司青岛卷烟厂

一、背景及市场概况

山东中烟工业有限责任公司的“秀”系列产品在2017年的推出又为地产品牌注入了新鲜血液，增强了发展后劲。其中泰山（青秀）更如一朵奇葩，以清新的包装风格、“低焦高香”的产品工艺赢得了零售户与消费者好评。结合泰山（青秀）在山东乳山县域市场的表现，实施泰山（青秀）品牌营销方案后，内将二类低焦产品做大，进一步贯彻《关于进一步加强低焦油卷烟品牌培育工作的通知》精神，确保实现“双低”品牌销售目标。

泰山（青秀）作为山东中烟推出的一款零售价格为130元/条、焦油含量为8mg/支的烤烟型低焦油产品，随着烟草行业“降焦减害”技术的普遍推广应用，卷烟在降焦的同时能够确保最大程度地保留烟草本香，已有愈来愈多的消费者开始接受低焦油产品。

（一）经济基础分析

乳山市位于威海市西部，总人口57.25万人，辖13个镇，一个工业园区，一个旅游度假区，房地产、旅游业为全市经济支柱产业，人均收入水平高于全省水平，较高的人均支配收入为泰山（青秀）的宣传培育打牢了经济基础。

（二）销售分析

随着区域经济的稳步发展以及产品市场不断规范，乳山市卷烟经营业绩近年来保持了稳步提升的发展趋势，上一年销量为20247箱，单条值达到87元，销量与结构实现双提升。2017年1月份产品单箱收入突破3万元大关，单条值达到了131元。从结构提升的角度看，乳山市场二类产品因占比较低，在整个结构提升过程中，对结构的拉动作用没有得以有效发挥，销售结构的提升对一类烟的依赖程度过大，目前单纯依靠一类烟拉动结构提升已明显感觉后劲不足，树立二类产品骨干品牌（规格），以规格带动品牌、价位销售提升，促进二类产品销售实现新突破已是刻不容缓。

（三）市场分析

乳山目前有持证零售户实现了城、镇、村三级市场的全面覆盖，产品营销网络已具规模化，专卖政策法规宣传到位，执法力度近年来持续加大，零售客户守法经营意识进一步增强，市场净化率不断提升；营销人员有着较强的品牌培育和客户服务意识，零售客户对烟草公司的忠诚度、依赖度较高，能够积极配合烟草公司的各项工作。乳山地产销售占总销量比重达到44.44%，其中泰山系列销售是乳山市场的重点主销品牌，占总销量比重达到20.96%，地产品牌在乳山的市场基础较为牢固，销量多年保持连续增长的发展态势，有着较好的市场发展环境。

二、策划品牌市场现状分析

S-优势：

1.地产品牌为行业知名品牌，在全国的知名度与美誉度已经树立，在乳山有着较为牢固的市场基础，这一点为泰山（青秀）的宣传培育奠定了良好的基础。

2.泰山（青秀）沿承了泰山“秀”系列“低焦、茶甜香”的口味特征，香气浓郁，口感清新，适合目前健康的产品消费潮流，且包装图案淡雅凝聚，给人以春意盎然，无限生机的感觉。

3.泰山（青秀）批零差较同价位产品略胜一筹，零售行业的趋利性将会引导客户主动加强对其的宣传推介。

4.价格适中，处于大众消费水平偏上一点的价位，有较大的发展空间。

W-劣势：

1.泰山（青秀）8mg的焦油含量既是其宣传卖点，也同样是其软肋，目前尚有消费者不习惯吸食焦油含量过低的产品，消费者接受需要一个过程。

2.部分消费者认为泰山（青秀）的吸味较同价位的利群（新版）有一定的差距。

O-机会：

1.随着国际、国内控烟呼声的日益高涨，消费者对吸烟与健康的问题进一步关注，随之而来的机会就是低焦油卷烟市场空间进一步扩大。

2.相比全区、全省乃至全国而言，乳山产品市场二类烟占比过低，泰山（青秀）作为二类产品，对其加强宣传培育符合乳山营销部总体产品经营思路。

3.供销双方协同营销力度进一步加强，商业公司对知名品牌关注度越来越高，为泰山（青秀）的宣传推广提供了有利支持。

4.同价位产品中能够形成竞争威胁的品牌只有利群（新版），其余品牌市场认可度均不理想，给泰山（青秀）的发展留下了市场空间。

5.乳山消费者对新品牌产品尝试的积极性较高。

T-威胁：

乳山市场在销卷烟品牌中与泰山（青秀）同价位的品牌有9个，与泰山（青秀）形成竞争对立关系，对其进一步“扩面、提量”形成威胁。

三、营销目标及措施

1.泰山（青秀）品牌宣传率达到100%，知晓率达到85%以上；

2.泰山（青秀）在区域市场的品牌知名度和美誉度大幅度提升；

3.目标客户上柜率达到95%以上，动销率达到70%以上；

4.保持泰山（青秀）销量的连续稳步增长，自3月份开始每月销量保持10%的增长（防止增长过猛导致出现价格执行不到位等问题）。

四、实施效果评估

（一）目标完成情况

泰山（青秀）在乳山市场稳步提升，至7月份开始快速增长，环比增幅平均为19.4%，最高月份达60%。同时随着该规格的增长，带动了威海全域泰山系产品的销量提升。

（二）经销户、消费者反应

随着泰山（青秀）不断扩大销量，逐步在乳山市场站稳脚跟。从结构提升的角度看，乳山市场二类产品因占比较低，在整个结构提升过程中，对商业公司结构的拉动作用得以有效发挥，同时缓解了商业公司过度依赖单一规格的困境。经销户的销售热情也不断提升，消费者认为泰山（青秀）沿承了泰山“秀”系列“低焦、茶甜香”的口味特征，已有愈来愈多的消费者开始接受，并主动购买。

（三）存在的问题及改进建议

1.随时跟踪市场对泰山（青秀）的反映，采取措施预防对泰山（青秀）培育不利的负面言论出现，帮助零售户树立培育信心。

2.进一步确定政策导向，使全体营销人员认识到培育泰山（青秀）的重要意义所在，使其在后期培育过程中能够明确方向，定准目标。

3.对建立的泰山（青秀）日销量、日上柜户、重点客户订货量等指标进行分析、总结、诊断，根据市场实际情况，进行营销策略调整，在保持品牌知名度的同时，不断提升品牌美誉度，以提高品牌竞争力及市场占有率，使泰山（青秀）的宣传培育取得更大的成效。