网红经济背景下直播带货的营销策略

刘朋璋 田东鹭 高江源 河北经贸大学

一、网红经济的营销模式

（一）网红包装

网红包装是网红进行营销的前期工作中极其重要的一项。在营销上网红与普通销售最大的不同就是附能。网红背后的团队，需要对同类产品进行大量的比对，根据用户的需求，把对产品的意见反馈给厂商，重新进行产品调整。“口红一哥”李佳琦，他在挑选美妆用品时，首先会从价格、性能、用户喜好、包装等方面进行大量的分析，然后与厂商协商，颜色不好重新改，包装不吸引客户重新换，直到真正符合客户需要为止。消费者的搜寻成本与效用成正比，消费者进行大量的商品信息搜索，降低买卖双方的信息不对称程度，从而选择性价比更高的商品，获得更大的效用，但随之增加的是搜寻成本。网红带货很好的化解了这一矛盾，通过网红背后的运营团队，为消费者搜寻、对比商品，甚至精准化的调整商品，消费者可以最大程度上降低搜寻成本的同时获得效用的最大化。

（二）品牌宣传

厂商选择网红进行推销，重要的原因是网红自带流量，有精准且强大的引流能力。网红进行推广、宣传，并不是全方位宣传，而是更加精准的针对目标客户群体，这样的客户购买欲望更强，成交的概率更大，宣传的效率越高。

（三）品牌变现

网红营销与传统营销的不同是运用全新的理念，变被动为主动。粉丝们会受网红的服装与搭配的影响，模仿网红的穿搭，去主动购买网红所推荐的服饰等商品。粉丝在获得良好的购物体验后，会产生连带效应，向周边亲友进行推荐，这种推荐对网红，品牌商来说是无成本的开发优质客户。这种营销方式不是使消费者被动接受商品，而是受网红的魅力吸引后而作出的主动购买行为。

（四）品牌商品

当网红拥有了大量的粉丝和影响力后，开始主动开发自己品牌的商品，打造自己品牌店。网红品牌产品靠的是粉丝的忠诚度、美誉度，用口碑让更多的消费者相信，网红品牌产品买的是好货，是满足消费者需求的。

二、网红经济下直播带货存在的问题

（一）网红营销生命周期有限，同质化严重

网红营销平台竞争激烈，许多网红都集中到同一领域，营销的产品同质化严重，很难形成特色。一些网红为了冲销量，提高产品更新速度，导致产品同质化严重，一件商品可能同时在几个网红同时直播，且推荐词及宣传形式都非常相似，这样会给消费者带来一定抵触心理，降低购物体验感。在注意力经济的时代，如果网红不形成自己的体色来吸引注意力，网红带货很容易被淘汰，营销的生命周期也变短。

（二）网红与客户关系难以把控

网红电商与粉丝客户的关系以线上为主，粉丝经济更多追求的是用户情感营销。粉丝经济更容易形成冲动消费，粉丝冷静下来后，热情不再，没有足够的忠诚度，很容易会被竞争对手吸引。冲动消费所积累的粉丝与电商企业间形成的信任不够充足，推荐的产品被用户发现质量有瑕疵、与描述不符时，粉丝的购物体验感会迅速降低，对网红电商忠诚度降低，再次消费的可能性会大大降低。

（三）电商产品盗版现象严重

随着网红电商的大量涌现，保障持续的流量成为关键任务。许多网红带货推出爆款来刺激消费，而爆款多是出自一线品牌的产品改良，以足够低的价格吸引消费者，引起同行业间“价格战”的恶性竞争。

三、促进网红经济下电商营销发展的建议

（一）背后团队的精细化

成功的网红，背后一定有一个包含招商、策划、运营、公关等职能的强大的团队在支撑。每场直播前准备、产品选品、团队与主播工作间的配合、产品直播时针对客户提出的细节建议的记录等工作都需要精细分工的团队去配合完成。

（二）加强营销监管

营销平台需要根据网红直播带货的实际情况进一步完善相应的制度规范，对于营销产品质量进行检验、核查，适当的提高准入门槛，还可以通过一定的政策鼓励消费者反应问题，形成统一的监督和惩治制度。有关部门强化监督、监管，对于违法乱纪等行为严厉打击。

（三）强化消费者的消费体验

消费者的消费需求和消费感受是极其重要的，只有捉住消费者真正想要的，为消费者提供优质的服务，才能保证购买力，提高消费者的粘性。消费者会将自己的消费体验反馈到网红平台上，如果出现差评，就会影响到其他潜在消费者的购买意愿，同时会对网红的形象产生消极的影响，降低美誉度。为了提高消费者粘度，吸引反复购买，应该针对消费者的个性化需求，持续地给消费者提供优质的服务、配套良好的售后服务，打消消费者的后顾之忧，给予消费者最优的消费体验。

（四）细分营销客体，实现个性化营销

通过对营销客体进行细分，明确营销受众定位，精准进行用户分析，实现精准定位营销，最大化展现网红经济营销模式的优势。网红经济的营销对象以粉丝和关注者为主，相对小众化，容易发现消费者的爽点、痒点，实现信息点对点传递到受众，高效的进行沟通反馈，便于深挖消费者个性化需求，给予消费者贴心的服务。