房地产开发企业的品牌营销策略

杜丽华 江苏骅东房地产开发有限公司

当前，我国经济进入新时代，房地产行业也面临新的机遇。首先，当前城镇化趋势决定未来有一大批人口进入城市生活。其次，城市的辐射作用，城市的更新，以及旧城改造工程的推进，都给房地产行业带来了可观的市场。最后，在人口老龄化背景下，大健康产业的发展以及养老产业的发展备受关注，这一部分市场需求将为房地产行业带来新的发展契机。与此同时，房地产企业的发展面临新的挑战，如何构建适宜自身的品牌营销战略，提升自身的核心竞争力，成为持续发展迫切需要解决的问题。

一、房地产品牌营销的意义

房地产品牌营销对于企业而言有着极为重要的意义，在近些年来，随着相关企业对品牌营销认识的加深，较大程度地促进了相关企业在营销策略方面的提升。从具体情况来看，当前房地产企业的品牌营销主要具有如下几个方面的意义：①有助于进行对市场的维护和进一步挖掘。房地产的品牌营销对象是消费者，通过品牌营销的措施，能够有效地进行消费群体的引导和品牌印象的建立，帮助房地产开发企业在吸引忠实消费者之外，也能够挖掘潜在消费者；②有助于提升产品附加价值。目前，房地产市场的竞争相较于以往更加激烈，市场上产品同质化现象严重，压缩了企业利润，而良好的品牌营销可以为产品赋予深层次的意义，促进产品差异化特征的显现，从而增强企业的竞争力和盈利能力；③有助于企业在业务范围方面的拓展。在房地产开发领域，形成成熟的品牌能够实现产品线的延伸，促进企业市场份额的进一步扩大，增强企业的市场竞争力。基于上述内容可知，房地产开发企业的品牌营销对企业具有重大的影响，因此相关企业在实际的工作之中，有必要对其提起重视。

二、房地产开发企业品牌营销策略分析

（一）建立基于品牌驱动的服务体系

房产属于一种相对特殊的耐用消费品，其巨额的商品价格，决定了消费者采取多种途径减少购买风险的倾向，其中之一便是选择具有品牌承诺的商品，这奠定了品牌形象的塑造对房地产开发商的重要价值。根据房地产销售的特殊性，开发企业的品牌承诺主要体现在企业的文化、开发建设能力、经营规模、发展模式以及行业信誉等方面。围绕品牌营销，不少企业致力于良好形象的塑造，通过长期的市场行为，向消费者展现了自身的建筑能力，并通过恰当的宣传方式，展现小区规划的合理性、后期物业管理的优势。对开放商而言，与客户建立良好关系，是保证消费者获得长期的品牌体验的基础，而消费者的住宅体验得到满足，则是开发商承诺的重要体现。基于此，房地产企业应当重视与消费者之间的关系构建，以满足消费者对房屋质量、房屋功能的需求为前提，逐步形成基于品牌形象的服务体系，并保证品牌承诺的实现。以附加产品的提供为例，在售前咨询、售后物业管理等服务环节，应当融入品牌形象，构建完善的服务体系，采取恰当的措施消除业主的不满情绪，维护企业的形象。

（二）明确房地产开发企业的品牌定位

品牌定位是指导相关企业实施品牌营销策略的关键，同时明确的品牌定位还能够促进产品与用户的生活形成充分的联系，增强品牌营销的有效性，提升品牌美誉度。在进行品牌定位的过程中，相关企业首先需要充分地把握自身产品的优势，即目前产品的具体位置、具有的特征和与同类产品之间的差异。在明确这些内容之后，在制定品牌营销策略的过程中，相关单位有必要将营销内容建立在自身产品的特征和优势的基础上，从而提升产品的差异性，为消费者营造个性化的体验。其次，对于消费者的真实需求也需要企业进行全面的把握，只有这样才能够进一步拉近企业产品与消费者之间的距离。最后，在品牌定位之中，需要充分地包含和体现产品的个性主张，这种方法在本质上是将产品进行人格化，以此进一步彰显产品的优势，从而实现让企业或产品的核心精神深植于消费者认知的目标。

在实际操作过程中，房地产开发企业可以现选择的营销定位方法较多，包括属性定位、价格定位、需求定位和复合定位等多种，以属性定位法为例，这种定位方法主要是在充分了解自身产品的基础上，对产品的某一种差异性属性作为定位核心，从而彰显产品的优势，而复合定位则是将原本功能单一的产品与其他元素进行绑定，如旅游、体育等内容，在这种措施之下，产品的属性和功能相对于以往更加丰富，对于部分具有相关需求的消费者将起到更好的营销效果。

（三）掌握消费者心理

从产品销售的角度考虑，消费者的共鸣是影响销售状况的关键因素之一，根据目标客户群体的心理特征，制定品牌营销策略，确保品牌的心理定位与房屋的功能、消费者的实际需求相呼应，能够最大限度激起消费者的认同情感。首先，住宅的品质，能够反映出购房者的财富、身份与个性，在定位品牌时，充分分析目标客户群体的心理，将怀旧、温暖等情感融入品牌，让购房者获得相应的情感体验，能够让品牌形象赢得消费者的青睐。且就竞争力而言，基于情感、文化建立起的品牌形象具有不易复制的特性，能够帮助房地产开发商占据一定的市场份额。

三、结语

综上所述，房地产开发企业在推进自身产品的品牌营销过程中，需要进行较为准确的营销策略制定，首先是根据当前的企业的具体情况，进行相关营销体系的搭建，从而保证后续的品牌营销工作得以顺利展开。其次是以产品的特征为基础，进行营销定位，确保营销的精准有效。最后，必须在以上前提下，对目前目标受众的心理进行掌握，进一步保证营销工作的准确性和灵活性，促进企业竞争力提升。