粉丝营销策略在小米手机的应用探析

卢铭浩 青岛工学院

现如今，手机市场的竞争日趋剧烈，随着对智能手机的需求不断上升，以诺基亚、摩托罗拉和金立等代表的老款手机逐步退出中国手机市场，人们对华为、vivo、oppo等品牌的关注逐步上升，基本上已经成为如今手机市场的主打品牌。在这种群雄纷争的局面下，小米手机忽然崛起，短短几年时间，就在智能手机市场占据了一个位置。2020年8月26日小米集团发布的第二季度财报显示：小米智能手机业务收入316亿元，销量2830万部，稳居全球前四。即使有疫情影响，小米智能手机业务依旧全球增长。据Canalys的数据，2020年第二季度，小米在全球总共50个国家和地区市占率排名前五，在25个市场排名前三。尽管小米手机仅仅在几年时间内就取得了惊人的成绩，但在很多方面仍有着不足，有必要对小米手机开展的粉丝营销策略做进一步的分析研究，分析其优势和存在的问题，并提出促进小米手机发展的对策。

一、小米手机粉丝营销策略的运用

（一）让粉丝们参与产品设计和研发

在同顾客的交流中，小米手机不只是将顾客当作消费者，而是把顾客当作塑造产品的重点，在小米手机的开发者眼中顾客可以为产品提出宝贵性的建议。在产品的设计上，小米公司创新性地让顾客参与产品的研发和改进。在小米手机论坛上，有成千上万条粉丝反馈的信息，都是粉丝们亲身体验后的心得。在设计小米手机一些关键的性能时，小米手机的设计师们深入发掘在网上的粉丝群体，采用投票、问卷调查等方法，收集粉丝的想法。在产品设计上整合终端消费者需求的实践打造了小米手机独特的竞争优势。同时，小米公司在各类社交软件上都与粉丝保持亲密接触，而这其中不只是有小米的员工，还有小米公司的CEO和其他的高层管理者，他们平常会去做一段时间客服的工作，一一回答粉丝提出的问题，为用户解决问题。小米每次更改的性能中至少有三分之一是米粉提供的建议，收集上百甚至上千的用户意见来产品研发，让粉丝参与其中是小米公司的一大突破点。

（二）利用社交媒体聚集粉丝

社交媒体是人们相互分享意见和观点平台，最常见的社交媒体有人人网、论坛、博客、微博、微信等。小米手机可以利用社会化媒体快速传播产品的特点，吸引粉丝关注。与此同时，不同社会化媒体都有其本身的优点，凭借媒体特征和营销目标选择多个媒体进行营销策略的实施，可以达到优势互补，吸引到不同类型的消费人群。小米手机利用微博宣传其产品的信息，把可能转变粉丝的消费者邀请进小米社区，然后把有相同观点的粉丝聚到一起，引导粉丝在社区平台打造内容。同时维持好与核心粉丝友好的互动，利用优惠措施，让他们感受更好的体验和优越感，最后利用微信平台解决粉丝碰到的产品售后问题。小米手机利用微博、微信和论坛粉丝的力量和手机设计者近距离接触，在互动过程中加强粉丝对品牌的信赖。

截至到现在，小米公司官方微博的粉丝数量达到了千万，手机论坛上的用户也接近了千万，微信公众号活跃用户超过了百万。通过对社交媒体的规范性整合后，小米手机成功地聚集了有共同爱好和共同价值观的粉丝，这为其后面实施粉丝营销策略奠定了基础。

（三）通过产品销售增加粉丝粘性

在聚集一定的粉丝数量后，小米公司把一部分产品投入市场进行内部测试，小米客服会总结核心粉丝在使用中出现的问题和建议，然后再将这些建议反馈给小米的研发团队进一步改善。这样粉丝的粘性得到提高的同时也使得粉丝期待产品的改进。小米公司内部测试产品也是一种宣传策略，在内测环节投入市场的产品数量非常稀少，而抢到名额的粉丝就会有种优越感，会在网上发表言论，让更多的网友看到消息，这无形中也是一种宣传方式。

经过内部测试后，小米公司在网上聚集超级多的粉丝，接下来就是最关键的地方产品销售，先是利用产品发布会和网售工程机进行大范围的预售，产品发布会是小米手机粉丝营销策略中重要的一部分，小米公司董事长会亲自上阵讲解产品，而这样做主要就是希望利用媒体和粉丝将产品宣传给更多的受众，成为热门话题。然后小米手机会在网上发售。发售工程师是小米手机的首创，它会优先销售给忠诚度高的粉丝，这不仅提高了用户精准率，而且还激起了粉丝们的热情。不管是产品内测、预售还是正式发售，小米手机都是在想办法提高粉丝忠诚度，为持续销售积累粉丝资源。

二、小米手机目前在粉丝营销存在的不足之处

（一）新粉丝的忠诚度不高

小米公司拥有很多忠诚度特别高的粉丝，可通过维护粉丝持续地发展下去，但是当小米的用户增加到一定瓶颈的时候，要如何去培育新的粉丝。随着社会不断的变化，消费者对文化的需求也在变化，在新媒体迅猛发展、自我意识渐渐崛起的今天，这些因为拥有共同爱好和共同价值观而聚集的人群呈现破裂的趋势后，小米针对发烧友展开的策略也容易实效。小米手机利用MIUI聚集了小米所有的用户，另一方面借助粉丝营销不断增强粉丝忠诚度，通过刷机带来个性化的用机体验是发烧友感觉到满足的原因。可是在目前阶段，小米手机中MIUI已经强化了许多功能，使普通用户不去刷机也能得到舒适的体验，发烧友的专属如此平凡后，粉丝的忠诚度也在下降。

（二）售后服务质量引粉丝不满

小米公司的售后运营商有五百四十二家，这其中包括二十八个小米之家和五百一十四个第三方售后运营商。小米之家为米粉们提供售后维修及技术支持，可是分布不均，只在几个地区设立，虽然第三方售后运营商有五百一十四家，可是小米公司对他们没有展开专业的培训，同时小米之家和第三方售后运营商没有分散在各地，粉丝得把手机寄回总部，加大了返修时间，也影响顾客的使用，售后运营商不专业、乱收费等问题也让米粉们非常不满。

（三）粉丝群体比较单一

小米手机的粉丝大部分都是手机发烧友，粉丝群体相对单一，不能满足现阶段的发展，而小米公司创新了一种低投入高回报的营销模式，让粉丝参与研发来吸引粉丝，虽然产生了一定的效果，但是也有局限性。

小米手机不该只对发烧友展开宣传，但是小米手机目前的宣传方式对普通用户不能够产生强大的吸引力，而消费者对手机品牌有一定的信任后才会在网上购买，所以小米手机要想获得消费者更为广泛的关注，扩大品牌影响力，就必须加强向广大用户推广品牌价值。

三、提升小米手机粉丝营销市场效果的对策建议

（一）优化网络沟通渠道，提高粉丝忠诚度

为了提高粉丝的忠诚度，一定要优化网络沟通渠道，利用网络直销渠道了解粉丝的需求。小米公司在前期做得很好，但是为了进一步的发展，就要加大与粉丝之间的交流，通过与粉丝的交流后不只能够了解他们的需求，而且能够得到他们对公司产品的看法和建议，这些资料对公司产品的发展有很大的作用。

小米公司应利用社交软件与粉丝展开交流，尽量能够做到一对一的服务，让粉丝感觉自己受到了尊重。小米公司应该设立单独的部门，负责和小米用户一对一的交流，小米公司也可以定期开展些有意思的活动用来激起粉丝的激情。像每年都在小米论坛上举办一次手机存储器的美化大赛，把发烧友聚集起来一同刷机，提拔一些有追求的粉丝到产品开发团队等，这样既加强了公司与粉丝的互动，又增进了粉丝对公司的感情，提高了粉丝忠诚度。

（二）重视售后服务，满足粉丝需求

售后服务是培养忠诚客户的一种重要方式。小米公司的售后服务共有两种形式，一种形式是小米商城的客服中心，另一种形式是小米之家和第三方售后运营商。这两种服务形式应该彼此配合，一起为小米的售后服务发挥积极的作用。

针对小米商城的客户服务中心的完善，首先建议应该完善后台服务系统。当米粉准备在网上联系小米客服的时候，屏幕上出现：“您好，正在排队请稍后”，如果一直维持这样的状态，那么顾客的心情肯定会受到一定影响。其次要让服务系统做到个性化。小米从最开始就在强调与米粉做朋友，那么在服务的过程中，客服与用户之间交流的方式就应该像朋友之间聊天一样，特别自然和亲切，根据顾客说话的方式来提供不同的服务。

针对第三方售后运营商的完善，首先建议要完善小米之家的分布。小米公司应该在每个地区都设立小米之家，特别是在一线城市像北京、上海、广州等扩大小米之家的分布范围。其次要规范第三方售后运营商。明确合作条款与服务项目，统一明码标价，杜绝乱收费现象，维修人员也要到总部进行统一培训，这样可以大幅度改善售后服务质量，满足粉丝们的需求。

（三）提升品牌价值，增加粉丝数量

品牌价值是企业的无形财富，好的品牌能带来丰厚的利润和粉丝量，也是和同类品牌竞争采取的必要手段。小米公司并没有树立起鲜明的品牌形象，品牌知名度不高，仍停留在国产机的概念中，所以小米公司要持续地提高企业知名度，由此增加粉丝数量。

小米公司可以通过形象策划和赞助一些大型公益活动，提升小米的品牌价值。小米公司最初主要在网上展开宣传，虽然网上投入费用较低，但是宣传范围有限。随着手机市场的竞争日趋激烈，竞争对手纷纷效仿小米公司的营销战略，使原有的营销策略成为过时的，因此小米公司应该采取新的营销方式宣传品牌。到2019年底，中国互联网普及率上升到61.2%，也就是说线下还是有很多的潜在消费者会关注小米品牌，而争取线下消费者最有效的方式就是传统广告，像电视广告、广告牌等。小米公司想对普通受众宣传公司品牌，让越来越多的人了解小米手机，就应该加大传统广告的投入抢占市场，增加销售，扩大手机品牌影响力的同时源源不断的吸引粉丝。