国外金融广告监管对我国的启示

李海东 樊小丽 中国人民银行庆城县支行

一、美国金融广告监管的主要做法

（一）美国消费者金融保护局（CFPB）明确出台规定规范金融广告业务，负责市场监测及检查

美国在法规中制定了广告宣传用语负面清单，如禁止对利润前景作出不实陈述、禁止对损失或收益作保底承诺、禁止出现“不收取任何费用”等误导性陈述等。美国要求在金融产品开始广告营销之日起，金融机构应保留该产品的销售脚本、市场营销资料及提供给消费者的所有相关资料。同时，美国消费者金融保护局（CF-PB）受理公众对于金融广告的投诉，转交涉事金融机构处理，如金融机构未有效解决投诉问题，将根据投诉对金融机构开展检查。如，2016 年 12 月CFPB 根据投诉对存在虚假广告宣传问题的美国顾问集团、反向抵押贷款公司和爱琴海财经 3 家反向住房抵押贷款公司开展检查。

（二）金融与司法等部门建立了合作机制，对违规金融广告进行处罚

美国 CFPB 与联邦贸易委员会合作强化对广告公司的管理，要求其切实履行尽职调查义务。对存在虚假宣传等行为的金融广告，CFPB 与联邦贸易委员会将倒查广告公司的责任并对其提起诉讼。美国 CFPB 有权对金融广告违法行为进行罚款，款项存入“消费者金融民事处罚基金”，用于救济违法金融广告受害者。

二、我国金融广告监管存在问题

（一）金融广告监管缺乏专业法规制度

一是缺乏金融专业广告法规。由于金融业务伴随着高杠杆性、传染性、不确定性等风险特征，虽然《广告法》《消费者权益保护法》对虚假广告内容作出了一定的禁止性规定，但由于其使用范围广、原则性强而缺乏相应的专业性、针对性。二是未形成金融广告发布外部审查制度。目前市场上违法违规金融广告依然较多，主要原因是广告主与广告经营者为了自身经济利益，对自身广告的审查流于形式。三是未制定专门的金融广告“负面清单”。致使金融广告市场对预期的禁止性广告内容不明确，违法违规金融广告界限不清晰。

（二）部门协调治理机制不畅

《广告法》规定，工商行政管理部门主管各类广告，但金融业务则由金融监管部门在职责范围内负责，包括金融广告的监管工作。同时金融广告发布还涉及公安、互联网、通信、广电等多个部门，这些部门职责如何划分、如何监管等问题仍待进一步明确和细化。

（三）消费者对非法金融广告防范意识不强

2017 年央行开展的金融消费者素养问卷调查结果表明，仅有35%的消费者金融知识水平较好；68%的消费者面对金融产品或服务时，不能清晰地认识投资风险。这些数据反映了当前我国金融消费者金融知识缺乏、风险防控意识不强、金融素养较低。很多消费者上当受骗的直接原因主要是消费之初对产品的认识不足、风险意识淡薄、金融知识缺乏所致。

三、我国金融广告监管的启示

（一）细化出台金融广告管理法规，强化金融广告审查

制定专门对金融产品广告监管的行政法规，并在法律条文内容上明确金融产品广告的定义、内容、禁止性行为及违反金融广告的法律责任等。同时，还应当对金融术语的使用、相关从业人员的责任等进行规定。引入金融广告预审查制度，强化金融产品广告信息披露制度。建议借鉴《广告法》中对“药品、医疗器械、农药、兽药、保健品”类的广告内容发布前必须经主管部门审查，未经审查一律不得发布的监管规定，在金融领域建立完善广告内容发布前审查制度。要求金融机构在发布金融广告时必须先经由内部合规人员对广告的内容和形式等进行事前确认，并制作审查记录，之后交由行政机关进行最终审查，从源头上遏制金融广告违法行为的产生。

（二）建立金融广告管理合作机制，形成法定部门职能监督

金融广告监管涉及工商、司法、央行、金融监管部门、行业协会等诸多部门，为避免出“多头监管”和“监管空白”现象，需明确监管部门职责，解决好分工合作问题，实现对金融违法违规广告预防、监测、甄别、移送、处置的有机衔接，保证监管力量全面覆盖金融广告治理的环节不断强化跨部门、跨区域协作，形成监管合力。

（三）加强金融知识宣传教育及保护，提高风险防范意识

加强金融知识普及教育和消费者权益保护意识教育，重点针对低净值人群开展精准宣传，提升消费者金融素养，引导消费者理性选择金融产品和服务，增强金融消费者的权利意识、责任意识以及风险防范和自我保护意识。提高消费者对违法违规金融广告的识别能力是完善金融广告监管的重要环节，可以借鉴美国的做法，一是引导金融消费者警惕广告中的虚假信息。虚假广告会冒充成政府机构或假借某些政府项目的名义，消费者在面对这些广告时一定要提高警惕，必要时可以向相关政府部门进行求证。二是提醒消费者在购买金融产品时多思考，对产品的利率、支付金额、价格等关键因素进行详细询问，明确合同的条款内容，相关部门也应提供方便消费者专业性解答的途径，从而最大化规避消费者所要承担的风险。三是设置敏感关键词，帮助消费者了解违反广告特征。告诫消费者警惕广告中的诱导性描述，明确对方在广告中对有关事项承诺的条件，不可盲目从字面上理解广告的内容。