新媒体语境下跨文化传播困境及对策

2020-01-19戴玉欢

贺州学院学报 2020年2期

戴玉欢

（广西大学新闻与传播学院，广西南宁530000）

实现文化交流是跨文化传播的终极目标。新媒体崛起的过程恰好是全球化速度加快、贫富差距深化、文化危机加深的过程，这既包括国内外文化之间的冲突，也包括国际信息传播新秩序的争夺，从而让新媒体传播权力的格局重新生产，这也是跨文化传播所面临的新挑战和历史使命［1］122-123。

一、跨文化传播的内涵

跨文化传播是传播学学科的一个重要分支。跨文化传播指具有明显差异的文化观念和表征体系的人们所进行的相互交流活动，跨文化传播在20世纪80 年代传入我国，而美国从1945 年就对跨文化传播进行了研究。在新媒体语境下，跨文化传播更有效地促进了全球范围内文化的沟通，有利于世界文化的发展，但由于传者和受者双方文化背景的差异，我国在跨文化传播中依旧存在一系列困境。跨文化传播依赖于每个参与主体、每个个体的跨文化交往态度和行为，它是一个动态和相互认受的过程，我们只有拥抱世界主义沟通合作的精神，才能细化交往语境和达成相对共识，最终才能找准民族身份的精准定位，升华文化价值［2］117-118。

二、新媒体语境下我国跨文化传播存在的困境

西方国家在传媒行业处于领先的地位，通过媒介向发展中国家实行文化的软性输入，西方国家的电影、电视剧、广告、时尚行业等逐渐渗透到我们的社会当中。在消费社会中品牌成了商品符号化的载体，人们更倾向于实现名牌消费的欲望，而这些名牌大多是外国的。西方国家通过媒介宣传它们的文化产品，冲击发展中国家本土的市场与文化。在新媒体语境下我国跨文化传播存在的伦理困境主要有以下几点。

（一）传播技术不强

在传播学作为一门独立的学科诞生之前，美国一直重视大众传媒的作用，早在19 世纪，英国和美国等西方国家的新闻传播行业逐渐从政党报刊转向商业报刊。媒介更是被比喻成了独立于立法权、行政权、司法权以外的“第四权力”，记者被称为“无冕之王”。虽然这一说法并非严谨，但也反应出了媒介在西方社会中具有重要作用。传播学在美国诞生之后，这一股风潮很快就刮到了其他西方国家和日本。二战后，许多西方国家也开启了对传播技术的研究。

我国的传播学于1978 年后才逐渐传入中国引起新闻界的讨论。西方国家的经济实力和长期以来对传播道路的探索，让它们拥有强大的信息资源，并在传播技术中占有优势，可以向发展中国家输出它们的意识和文化。国内一些社交平台在刚出现时往往具有新意，但实际上它们都来源于国外。因此，在传播技术上，我们离美国等西方大国还有一定距离。

（二）传播理念陈旧

西方国家在传递价值观念时，往往是向发展中国家输出精神文化产品，让受众在不知不觉中接受它们的文化，进而让全球接受它们的理念。

目前我国的文化产业处于一个弱势的地位，同时跨文化传播理念陈旧。在文化传播时侧重于宣传我国的传统文化，但这些传统文化与新媒体时代下的现代性文化贴合度不强。实际上，我国值得对外传播的文化不仅仅局限于传统文化，还有许多新媒体文化。但是，国内的传播理念依旧处于一个相对陈旧的状态，没有充分考虑受众的理解能力，同时也欠缺了对中国日新月异的社会环境下现代性文化形象的表现力［3］86-87。

（三）文化自信心不足

新媒体语境下，西方发达国家可以凭借先进传播技术的优势，让自己的文化产品和文化理念输出到发展中国家中。文化产品的流通与市场经济中商品的流通一样，从本质上来说是一种经济活动的表现，在这场全球化的浪潮中，西方的价值观日益影响着人们的选择。

我国目前文化自信心不足已渗透到我们日常生活中。在消费方面，商家一直在鼓吹消费的重要性，每逢节日总会有营销号发布关于送礼物的广告，这些礼物的牌子大部分都是国外的品牌，国产品牌有时候会被人们觉得“不上档次”；在娱乐方面，我国的综艺节目更多的是向其他国家购买版权，很少有优质的原创综艺节目出现。全球化的浪潮在无形之中影响着国人的消费习惯、审美观念和价值取向，导致泛娱乐化倾向、拜金主义、享乐主义和商业主义色彩浓重，我国的文化受到挑战。文化是一种重要的精神力量，而我国的优质文化正在受到冲击，文化自信心不足以及对外来文化的盲目崇拜，成了当代中国文化创新成果传播的一大阻碍。

（四）受众媒介素养不高

新媒体语境下媒介文化的开放性及互联网的低门槛促进了人类文化的交流，我们通过互联网上的新媒体平台，可以比过去更容易了解到全球各地的信息。但是发展中国家的受众媒介素养参差不齐，未能具有正确使用大众传播资源的能力。尤其是在全球化背景下，西方的大众传播把文化和价值观藏于信息资源的背后，受众往往不轻易察觉，容易出现对西方文化的盲目肯定和盲目否定的极端中。

在使用媒介接收信息时，我们很容易在一篇报道中发现两种极端评论的声音，第一种是国内发生负面新闻时，底下就有网友评论“如果在西方国家，这件事情绝对不会发生，就算发生也能及时进行事后处理”；另外一种是当人们已经明确察觉到西方国家对我国造成威胁时，容易出现网络民粹主义和狭隘的民族主义。

三、新媒体语境下我国跨文化传播应对策略

全球化让资本和话语权成为一种重要的力量在全球范围内流动，但国际秩序的不平衡让发展中国家和发达国家的信息流动、传播内容和传播技术水平出现了不对等的局面。在这样的跨文化传播背景中，伦理缺失也主要体现在文化霸权方面，跨文化传播中我们应该要如何在平等对话、保持本土文化的前提下接受多元的文化，是一个亟待解决的问题［4］28。我们应该要思考在新媒体发展迅速的今天如何保持文化的双向输出，如何在国际世界中拥有话语权，逾越我国与发达国家存在的知识鸿沟与信息鸿沟。“一个发展中国家在全球化进程中所要承担的使命是社会转型”，这也就要求我们要跟世界经济体制和传播趋势保持有距离的接轨［5］12-13。因此，在跨文化传播中，我们就更应该直面其所存在的风险，在遇到传播困境时积极面对。

（一）充分发挥新媒体优势

在新媒体语境下，传者和受者的界限模糊，人类之间的相互了解变得比以往更加紧密，随着5G时代的即将到来，各国之间的信息传递也更为便捷。对此，我们也可以做出应对，比如重视网络的作用，发挥新媒体的优势。

一方面，新媒体的出现降低了互联网参与的门槛，人们通过社交平台在网络上表达自己的观点，参与到热点事件的讨论之中。网络的去中心化和匿名化，很容易在互联网上形成网络亚文化，构建一个全新的话语框架，这些亚文化可以对西方传播的文化造成一定冲击。另一方面，网络的出现可以让文化同化和共生，而不是相互吞噬，这会有利于全球化时代下文化多样性的发展［6］17。

（二）创新对外传播形式

我国在进行对外传播时，文化缺少软性的输出，在进行传播时未能很好地将受众放在第一位，更多的是习惯于站在传者的立场上去思考问题，缺少运用讲故事的方式来构建国家形象。虽然我国拥有许多优秀的传统文化，但是在翻译时，却没有能很好地做到“本土化”和“外国化”，即我国在传播时不能很好地采用目标受众所习惯的表达方式来翻译原文的内容，在距离上就已经跟受众有了隔阂［7］70-71。要想在传播时占据主动优势，则必须要了解外国人的思维，避免信息的单向流入，在传播时要超越意识形态上的差异，注意避开敏感话题，在内容上也要贴合受众的兴趣，选取国外受众喜欢的题材，采用恰当的翻译手法让对方接受我国的文化。

（三）提升文化自信

我们应该提升文化自信，打造出我国的文化产品，并利用新媒体平台进行传播，我们在面对国内优秀的传统文化时，不应该一味守旧，而是应该对其进行创新，打造属于自己的IP。截至2020 年1月6日，“故宫淘宝”在微博上拥有106 万粉丝，其淘宝店铺粉丝数更是高达600 万。故宫淘宝的宣传往往新颖，文化表现形式极其活泼，比如乾隆皇帝在比着剪刀手嬉皮笑脸，雍正皇帝手持的折扇上写着“朕亦甚想你”，这种传统文化和网络文化的活泼结合更是让网友赞叹连连，声称这些文化产品比国际大牌的联名设计更加好看和亲民。故宫淘宝推出的首饰产品精美，文案也有内涵，非常适合在过节时当成礼物赠送。提升文化自信，我们需要做的是丰富传播内容，重视文化传播，学会运用新媒体时代的传播策略进行营销，这样我国的文化产品才能得以快速传播。

（四）通过宣传提高受众的媒介素养

我国的受众在接受媒介传递的信息时，有时候理性解读信息的能力不强。因此，要通过新媒体平台对受众进行宣传教育，提高对网络文化的判断力，增强受众对我国优秀传统文化的认同感。2016年7 月19日，新华社在微信公众号发表了一篇题为《折腾自己不是爱国》的评论，批评了在“南海仲裁闹剧”中，个别网友做出的抵制肯德基、砸烂苹果手机等不理智爱国行为，认为爱国应该是要向世界传播好中国声音，奋发图强凝聚力量，而不是通过破坏正常的社会秩序来肆意宣泄情绪。我国的主流媒体在各种事件发生时，应在第一时间内粉碎谣言，对舆论进行引导，保持舆论场内受众的理性参与，多一些客观，少一些盲目。通过宣传教育，提升受众的思辨能力，让受众在遇到事情时保持清晰的头脑，促进跨文化传播的有序进行。