阿里云的品牌营销策略研究

朱逸敏 邓萍 赵爽 唐为帅 中国矿业大学（北京）

当今越来越多业务和数据在云端开展和存储，云计算未来具有广阔前景。目前云计算市场的同质化现象严重，因此品牌营销显得意义重大。品牌营销是通过积累品牌资产，塑造良好品牌形象，进而培养品牌忠诚度并建立品牌优势，最后实现品牌的建立及发展。本文对阿里云的品牌营销策略进行分析，为国内各云服务商的品牌营销提供了参考。

一、阿里云品牌营销的SWOT分析

（一）优势

1.背靠阿里品牌得天独厚

“阿里云”作为品牌名称，阿里二字明显展示出与阿里集团的关联性。因阿里巴巴具有强大的品牌知名度和影响力，使得阿里云在打开知名度上具有得天独厚的优势。

2.拥有自身核心技术

阿里云独有的核心先进技术能有效提升企业的竞争优势，为品牌营销活动提供强有力的支撑，如第三代神龙云服务器比目前全球顶级云服务器快30%。

3.成本效应和有竞争力的价格

云计算市场是资本密集型市场，需大量投入，阿里的财务实力能支撑其云服务在国内外市场的扩张，且技术进步促进成本降低，从而其云服务有低价优势。

（二）劣势

1.云产品缺乏竞争力和特点

阿里云在国内市场处于领导地位，竞争者如亚马逊、腾讯等虽各有优势，但推出的却是类似的方案和产品，阿里云在这种激烈竞争环境中很难拿出爆品占领市场。

2.产品生态概念不强

阿里云目前主要依靠单独的产品和技术优势吸引客户，但没能打造一个强大的产品生态概念体系，吸引客户能逐渐纳入阿里云的技术体系。

（三）机会

1.国内外云服务市场规模逐步扩大

因我国云服务起步较晚，行业生态不够完善，未来我国云计算发展会有持续增长。国外新兴市场也带来机遇，其不成熟的IT技术、低效的渠道加之众多未服务人群吸引力巨大。

2.国内政府的扶持

中国公有云市场发展迅速，国家政策的支持至关重要。中国政府大量投资于智慧城市项目，这对当地云服务商是机会，政府对云计算产业的大力扶持为企业品牌的扩张提供了基础。

3.新冠疫情为云市场增添新活力

2020年爆发的新冠肺炎疫情推动了各行业的上云步伐，给云计算提供前所未有的发展机遇。期间人们对线上消费娱乐、办公教学等都有大量需求，这都需云服务支持。

（四）威胁

1.竞争者威胁

在全球竞争中，阿里云与顶尖云服务商如亚马逊等有一定差距。而中国云计算市场竞争更显激烈，有腾讯、百度等众多后来者。

2.海外扩张受到限制

阿里云虽较快完成了产品线布局，但海外业务受限于多种内外部因素，如云基础设施搭建不完善、海外市场保护机制等，使阿里云在海外的品牌知名度有待提高。

二、基于4Ps模型的阿里云品牌营销策略

（一）产品策略

云计算市场同质化竞争严重，阿里云应不断弥合产品服务与用户需求，提供完美的用户体验以塑造良好品牌形象。第一，云服务应宽度与深度并重。即有足够宽的产品给客户选择并在每款产品上有一定技术深度；第二，发布新一代专有云，部署混合云。专有云提供高效的云平台和金融级容灾能力，加速企业数字化转型。混合云将公有云和私有云混合匹配，效果更佳；第三，开发城市大脑和数字地球。阿里云ET城市大脑是目前全球最大规模的人工智能公共系统，将成未来城市的基础设施。而打造数字地球是为建立自然资源数据共享交换中心。

（二）价格策略

阿里云采取了多种定价策略。第一，列表价和折扣价相结合。阿里云在官网展示各产品列表价，而折扣价对象多是大型用户或重点行业客户，基于列表价让利；第二，分级定价。即将云资源以不同等级提供给用户，如在云服务产品上推出基础、商业级、标准级和至尊级四种等级。第三，组合定价。即将云产品分为多种产品组合打包销售，如通用流量包等。

（三）渠道策略

与传统云服务商成熟的渠道体系相比，阿里云还有一定差距。第一，举办大型峰会。其能在带领大家进行新技术的头脑风暴的同时增强品牌知名度。第二，实施渠道分销和区域服务合作计划。渠道分销合作伙伴提供云服务渠道销售，阿里云也为其提供销售、培训等支持。而区域服务由经认证的区域服务商利用本地化优势提供相关服务支持，以提升用户体验。第三，阿里云大学合作计划。即通过校企合作、创新人才中心等方式，打造创新型人才培养的闭环链。

（四）促销策略

阿里本身拥有先天营销优势，阿里云需用好该优势适时展示品牌形象和能力。第一，特别优惠。为吸引新客户，阿里云推出免费试用和新手套餐，且开展推荐返利活动以扩大市场；第二，降价促销。阿里云多次采取降价促销以扩大市场，如2018云栖大会上阿里云开启第四轮降价，包含多款产品，最高降价90%。

三、结论

中国云计算市场是一个朝阳行业，潜力大但也有激烈的竞争和挑战。阿里云计算业务依托阿里的品牌效应和雄厚财力支撑，国内市场份额已占主导。但因竞争、技术等原因，目前发展与预期仍有距离，并面临国际云服务商的竞争，全球市场占有率较低。因此除投资研发外，阿里云需密切关注竞争对手，制定更有力的营销策略，以巩固品牌形象并提升品牌知名度。