跨境电商独立站营销推广策略分析

欧阳乐 浙江经济职业技术学院 林洁 杭州师范大学钱江学院

随着国际经济和电子商务贸易的快速发展，跨境电商进入大众视野，2020 年新冠肺炎疫情对全球经济带来巨大影响，跨境电商却逆势增长，除了在阿里巴巴国际站、亚马逊、速卖通、eBay 等跨境电商第三方平台开店销售商品，跨境电商独立站也成为越来越多企业开拓“品牌出海”、在海外市场跨境电商环境下站稳脚跟的新路径。

一、跨境电商独立站的概念和模式分析

（一）跨境电商独立站的概念

关于跨境电商独立站目前没有统一的官方定，可以简单理解为企业自己独立搭建网站，或者是在第三方专业公司的平台搭建一个网站用于产品和品牌的推广和销售。因为面向的客户人群都是境外消费者，属于跨境电商性质，由于独立站不受时间、空间、文化等因素的影响，加上能实现数据安全和增值，所以跨境电商独立站是企业发展开拓海外市场目标的首选方式之一。但跨电商独立站属于一个独立的外贸网站，推广、运营、引流都需要自己另外去操作，要运作好一个独立站，也是不容易的事情。

（二）跨境电商独立站主要模式

1.传统制造业企业的转型B2B

这种模式主要依托国内的生产商资源，面向海外中小企业客户或者零售商客户，批量的销售产品。该模式会设定一个最低的起订量或者最低的订单金额，通过企业自身独立站完成下单和支付，再通过跨境物流完成产品交付。

2.品牌独立站

品牌独立站就是品牌商建设具有销售功能的官方网站。这种模式从网站本身来说，并没有特别高的门槛。而且在网站的一些功能方面，比一般以大量SKU 的销售类网站要求甚至还略低一些。由于产品是核心竞争力，企业非常注重产品的设计研发，再配合品牌营销推广的能力以及用户的沟通运营能力。品牌独立站营销推广重点在于广告的内容和创意，需要有比较丰富的素材、图片和视频等文案资料。典型代表有Anker 独立站。

3.垂直精品B2C 模式

垂直精品B2C 的独立站大多数都是品牌明了、产品专一，垂直化产品到消费者手上的网站，例如母婴类目产品网站PatPat。

综上所述，不同模式的独立站所呈现的信息是不相同的，当然独立站模式不只局限于这三种模式，随着电商的发展，也会有新模式的出现。

二、跨境电商环境下独立站的主要推广模式

（一）社会化媒体营销

社会化媒体营销是利用社会化网络和在线社区等平台或媒体进行商业营销推广的方式之一。基于跨境电商环境下，社会化媒体营销需要贴合广大受众人群和目标市场的社媒体平台，进行用户需求分析、做到市场精准投放、定位目标客户。目前主流的社媒体平台有Facebook、Instagram、Twitter、YouTube 等。例如Facebook 广告营销是通过独立站的外部链接，Facebook 用户与独立站进行交互的广告推广。这种广告营销分别有CPC 和CPM 两种收费模式。CPC（按点击收费）指Facebook 用户通过广告链接点击进入独立站，平台就会收取一次费用；CPM（按展现收费）指独立站广告展示出现在用户浏览页面上，平台就收取一次费用。平台广告费用为动态，会根据投放的人群、时间以及其他广告组的出价都有关系，独立站管理人员可在广告推广时设置费用。例如，可以设置每次点击0.2 美金为上限，那么每次点击产生的广告收费就不会超过这个范围。如果价格限制越高，则独立站能获取的流量也越多。

（二）搜索引擎营销

搜索引擎营销是指各大搜索引擎平台中的网络营销。它主要利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息时候将信息传递给目标用户。由于Google 搜索引擎是全球最大的平台，因此跨境电商独立站的营销推广主要是基于Google 下进行广告投放增加独立站曝光率和引流。Google Adwords（付费点击广告）是目前企业营销推广的主要方式，这种方式主要的收费形式是按用户点击收费，企业在Google 上进行投放后，用户就能在Google 浏览器上看到独立站的搜索排名，另外用户在看到广告之前是进行一次自主的搜索行为，带着意向去发现企业广告，能够为独立站带来优质的潜在客户。

（三）其他营销方式

除了上述两种主要营销模式，独立站开可以开展线上线下结合的模式，通过线下展会或者广告牌等形式也是有效的推广形式，但独立站的线下推广只是能起到锦上添花的作用，带来的投资回报率自然和线上营销有差距。

三、跨境电商独立站推广存在的问题分析

跨境电商的风口下越来越多的跨境卖家布局独立站，然而除了一些老牌大卖之外，很多新入局的跨境卖家都是业绩平平，究其原因，一方面可能是卖家对于独立站的重视度不够，相对第三方平台只是个“替补”的角色；另一方面则很可能是独立站的推广上出现了问题。

（一）营销推广目标用户画像不够清晰

由于境外不同国家和地区的用户在性格、文化、审美上都存在很大的差异，如果独立站点对目标用户画像不清晰的话，营销推广的推文内容不一定能迎合目标群体的关注，如果没有定位目标用户画像，可能导致投入广告与受众需求不相符引发强烈反感和抗议，这个问题尤其容易出现在新建的独立站。

（二）内容营销不够吸引人

内容营销已经成为跨境电商独立站营销推广中最流行的沟通形式之一。与其他传统的外向营销技术相比，内容营销更合理、更盈利也更具吸引力。但如果没有做好内容营销的内容，可能会对受众产生相反的效果。比如草率的标题或者是专注于硬销售的内容都不太可能被分享，另外如果内容单一，缺乏多样性，也很难给更广泛的海外意向买家留下深刻的印象。

（三）搜索引擎营销中网站排名过于靠后

独立站在搜索引擎营销推广时，相比社媒体推广有些差异，企业营销人员并不能根据自身意愿选择网站排名位置，也不是投入资金多就能上网站排名前三角黄金位置，搜索引擎有自己的定价规则和网站要求，需考虑用户浏览体验为前提才会注重企业需求，因此，企业的出价和独立站的质量都在搜索引擎考察因素内。

网站质量得分几乎是所有建站人员极其关注和困扰的问题，因为再好的一个独立站并不能面面俱到，只有优点没有缺陷，而众多企业在构建独立站时，难免在域名、关键词、外链等有着明确规划，都是要一步一个脚印慢慢发现，常导致独立站建成后网站质量得分普遍过低的现象。根据Google 广告竞价公式，竞价=最高单次点击出价*网站质量得分。可知网站质量得分是影响排名的因素之一，但区别于最高单次点击出价不同的是，网站质量得分也有本身公式，并不像最高单次点击出价一样简单，完全是资金投入多少的问题，网站质量得分Google 分数=（相关关键词分数×0.3）+（域名权重×0.25）+（外链分数×0.25）+（用户数据×0.1）+（内容质量分数+0.1）+（人工加分）-（自动或人工降分）。可见独立站网站的质量得分是由多方因素组成，这也是后期搜索引擎优化（SEO）需要修改的内容。因此，独立站网站质量得分太低也会导致网站排名过于靠后。

四、优化跨境电商独立站推广的建议

（一）精确用户画像

不管是第三方平台还是独立站，都需要通过大数据对海外市场消费趋势进行分析，做好独立站推广的第一步就是要尽可能精准的挖掘用户画像，重复了解受众人群的性别、种族、需求等因素，只有做好受众群体定位，才能进一步制定广告创意，从而进行更精准的广告投放。另外，卖家也要了解用户在网站的浏览路径和活动，哪一个页面或者事件获得较大的互动量或者带来最终转化，这些信息对于优化网站和提高转化都非常重要。

（二）优化内容营销增加流量

内容营销的重点就是文字和图片，标题是潜在海外客户决定是否花时间阅读的第一步，80%的人会阅读标题，但只有20%的人会读具体内容，一个好的标题会激发起买家的兴趣，标题必须清楚地解释内容，同时它应该有足够的说服力，引导潜在消费者继续阅读。内容不能太过“硬销售”，既可以写一写与产品或者是产品测评相关的文章，也可以是关于生活家居小贴士类文章等等，由于受众群体是海外消费者，可以考虑邀请外国人来写，然后再去facebook 上推广，效果会更好。

（三）做好独立站搜索引擎优化（SEO）

针对搜索引擎营销中出现网站排名靠后的问题，需根据广告竞价公式：竞价=最高单次点击出价*网站质量得分。在最高单次点击出价可控情况下，对网站质量得分进行优化，根据网站质量得分Google 分数=（相关关键词分数×0.3）+（域名权重×0.25）+（外链分数×0.25）+（用户数据×0.1）+（内容质量分数+0.1）+（人工加分）-（自动或人工降分）。根据该公式可以发现搜索引擎优化的具体内容和关键词、域名权重、外链分数、用户数据、内容质量分数或人工加降分因素相关。做好其中一部分优化就可以大大提升SEO 的效果。

最后要强调的是独立站也要注意客户积累，网站要定期的做一些活动，发布一些优惠劵、打折、促销活动，要有完整的会员体系，积累一些长期客户，积少成多，慢慢的流量就会上来，这是一个很漫长的过程，急功近利反而不利于独立站的发展。

五、总结和展望

随着流量红利的消失，独立站成为移动化、社交化和内容营销三大趋势下中小出口电商的新的增长渠道。做独立站的本质就是做品牌，只有卖家充分重视独立站的建设和推广，才能把独立站的价值真正体现出来。