国产运动品牌营销策略浅析——以L 品牌为例

郑鹏举 安徽财经大学工商管理学院

运动品牌的崛起，离不开消费市场的升级。在物质匮乏的年代，布鞋是人们穿着的常规穿搭，其廉价、易得，是那个时代特有的标志。随着物质的丰富，皮鞋等“高级货”渐渐从财富的象征，变成了普通人也可以消费得起得消费品，不仅更加美观，而且更加结实耐用。20 世纪80 年代，随着A 公司等一大批国外品牌的崛起和进入，以科技和舒适见长的运动品牌走进了大众的视野。时至今日，运动品牌越来越多，尽管最大的市场仍掌握在N 公司和A 公司的手里，但是越来越多的国产品牌，凭借着多年的努力，最终厚积薄发，在市场上占有了一席之地，使得中国运动品牌能够出现在世界各大赛事中。

一、运动品牌发展现状

根据中国产业信息网站公布的数据，2019 年全球运动品牌市场规模共计1684.7亿美元，其中美国的N 公司和德国的A 公司分别占据了市场份额的23%和16%。中国品牌也有跻身世界前十的身影，L 品牌的集团总销售额以105 亿元，占据了全球市场份额的第七名。随着经济的发展和自媒体的日益发达，现在的运动产品，既是专业的运动装备，又是潮流的时装。电子商务、短视频，使运动品牌的传播产生了裂变，仅仅在淘宝平台，2019 年的运动鞋销售额便达到了384 亿元。年轻人追求运动功能性的同时，更在意的是品牌的高附加值。可以说，现在的运动品牌，既要发展好自己的主打技术，造出科技含量高，满足消费者基本需求的球鞋服。也要投入精力到产品外形、品牌营销的钻研。

二、L 品牌的介绍

L 品牌创立伊始，以我国知名运动员为品牌IP，便带着其他品牌无法比拟的光环。在刚刚成立的当年，便成为亚运会生活传递的指定服装。1992 年-2004 年，连续4 届成为中国奥运代表团指定运动品牌。而2008 年的北京奥运会，随着点燃了奥运火炬，使得L 品牌走上了巅峰，一时间成了消费者追捧的品牌。2008 年L 品牌销售额达到了67 亿元，而后的两年，更是冲到了95 亿元。然而，在2011 年-2013 年L 品牌连续三年亏损。当时L 以年轻人为主要市场，主打时尚路线，将产品价格全线上浮。错误的市场定位，疯狂的开店扩张导致L库存高企，消费者面对没有科技和设计支撑的高价的L 品牌产品，敬而远之。随着业绩的下降，高盛也宣布撤资，L 品牌走进了寒冬。L 品牌终于在2018 年强势回归，通过全新的设计，重塑品牌形象，更多的科技研发和更精准的营销策略，借助国货崛起的势头，中国L 已经成了运动用品行业国货队伍的排头兵。

三、L 品牌营销宏观环境分析

品牌的发展离不开宏观环境的支持，本节将利用PEST 分析法，从政治环境（Politic）经济环境（Economic）社会环境（Society）和技术环境（Technology）四个方面对L 品牌所面临的宏观环境进行分析。

（一）政治环境分析

近年来，随着国家大力推进和支持“中国制造”，一批批的国产品牌开始崛起，逐渐走向世界。在运动产品行业，2014 年国务院出台了《加快发展体育产业 促进体育消费的若干意见》，对广大人民群众的健身需求和体育用品行业的增长产生了巨大的推动，为国产运动品牌的发展带来了政策红利。同时，随着国家的大力支持，越来越多的免费全民健身场馆的投资和健身，使得参与运动和健身的人群与日俱增。

（二）经济环境分析

经济的发展带动了老百姓收入的增加，中国的人均可支配收入，从2010 年的1.25万元提升到了2019 年的3.07 万元。收入的增加，使得消费者更加关注生活的品质，而运动和健康，正是人们关注的重点之一。越来越多的消费者为了自己和家人的健康，在业余时间开始运动锻炼，而舒适且专业的运动鞋是运动的基础，运动习惯的普及带动了运动产品的蓬勃发展为国产品牌的崛起提供了发展的基础。

（三）社会环境分析

随着80，90 后年轻一代日渐成为消费市场的主力，国家自信逐渐成了他们的情怀。主力消费群体成长于中国飞速发展的时代，与生俱来就是带有对国家的信心，也具备了对国产品牌的自信。自媒体的有效传播，也让越来越多的消费者更加了解国货。原本认为舶来品更好的消费者，逐渐地将注意力转移到那些曾经被忽略的国产好货，开始使用国货来替代国外品牌。“大国崛起”制造的社会环境，使得消费者对国货的认同感加深，“国货之光”的形象慢慢走入人心。

（四）技术环节分析

“中国制造2025”带动了中国制造业的创新，以及技术的升级，越来越多的新技术投入到了运动鞋的生产制造中。各大运动品牌纷纷推出了自己的当家科技，无论是从技术含量，还是用户体验的反馈，绝不亚于N 公司的A 公司，这都是得益于设计创新和制造升级。各大品牌也相继和世界知名实验室展开合作，提升品牌的技术含量，如L 公司和BSF 实验室合作开发新一代缓震技术。

正是有了宏观环境的支持，L 品牌公司才能够有施展其营销策略的土壤。

四、L 品牌的营销策略分析

虽然L 品牌的产品设计和质量是经得起市场的考验的，然而在如今这个“酒香也怕巷子深”的市场，信息更新飞速，产品快速迭代，再好的产品离开了匹配的营销策略，也会被市场所埋没。很多企业往往投入了大量的研发精力去生产产品，但是没有做出相适应的营销策略，导致产品不能被消费熟知，被市场低估，从而迅速消失从市场消失。L 品牌的二次崛起，与其产品设计有关，但是更重要的，是其充分地分析了所面临的宏观环境，洞悉了消费动态的变化，精准的市场定位和积极地营销策略，才能使其成功地重回消费者的视线，并且得到了市场的认可。

（一）签约顶级巨星产生名人效应

明星代言作为产品营销的重要方式，可以建立品牌和消费者的联系，明星成为重要纽带。明星代言，树立了品牌的个性，使产品能够通过明星的使用，向消费者传递想要表达的信息，从而在消费中产生“蝴蝶效应”和“羊群效应”。

正如JD 成就了N 公司的辉煌，L 品牌也于2012 年，以天价合同与美国篮球运动员WD 签订了代言合同，并在单独设立的“WDZD”子品牌。虽然在此之前，L 公司也有过签约明星的举动，但是WD 却使L品牌第一个签约现役顶级美职篮运动员的国内品牌。WD 是美国职业篮球联赛的巨星，也是奥运会男子篮球冠军队员，其优秀的人设，在现今篮球界也令人尊敬的。消费者往往会把对明星的喜爱，爱屋及乌，将这种喜爱延续到产品上，激发球迷购买和使用的欲望。WD 和美职篮联赛在国际上的影响力，有效地提升L 品牌的知名度和形象，以及在国际市场的影响力。

消费者对明星代言认知的另一个维度是明星对所代言产品的选择。明星代言是会有责任和风险的，此前很多明星都深陷代言风波的泥潭。一旦产品或公司出了问题，其代言人作为公众人物，因为其公众属性，是需要承担连带责任的。体育明星选择代言合同，往往会和经纪人仔细分析，综合考虑运动品牌能给自己带来的利益和影响，因此，三冠王WD 为L 品牌代言，也从一个侧面向世界证明了自己作为一个国际知名品牌实力和吸引力。

（二）运动品牌时装化和跨界联名提升品牌形象

传统运动鞋服给人印象是宽大、舒适甚至科技感强，随着运动鞋服逐渐趋于生活化，成为日常穿搭的很好选择。2018 年，L品牌参加了两次时装周，时装化的战略改变了其曾经刻板老气的产品和品牌形象。2019年，L 品牌登陆纽约时装周，在“中国风”地助力下，以“WUDA”为主体，L 品牌向世人展示了一次“中国风”潮牌的魅力。其中不仅有类似西装西裤的潮流服饰、金属面料的套装以及“中国L”字样的卫衣等等。而此次L 品牌是以现场销售的形式参加时装周，走秀结束后，参加走秀的产品便销售一空。L 正式通过新颖的设计和精准地在时装周进行推广宣传，使得其形象从单一的运动品牌，逐渐升级为了时尚品牌。对于年轻的消费者来说，是有能力和意愿为潮流买单的。

跨界联名是营销的创新，两个品牌互相背书，形成合理进而找到营销两点。有了潮流属性的加持，L 品牌更是将“跨界联名”这一创新的营销模式运用的恰到好处。L 品牌与某国产汽车作了联名产品，将双方的元素融合在一起，情怀加持直击消费者的心底。另一方面，L 品牌充分参与热门电影和潮流IP 的联名，推出了一系列联名产品。这些行为不仅提升了L 品牌整体的品牌形象，更是笼络了一大批联名方的粉丝，最终转化为合力，提升了产品下销量。

（三）撇脂定价和造势二级市场

撇脂定价是指前期将产品定价在一个较高的水平，主要目标是那些对价格不敏感的消费者，待产品热度消退或者竞争者增多后，再进行降价的定价策略。撇脂定价既可以增加产品的神秘感，又可以满足消费者的归属感，进而精准地营销目标消费群体。根据前文的描述，L 品牌有了顶级巨星的背书和更高端时尚的品牌形象，其产品已经逐步有了高定价的基础。L 品牌主打的“WDZD”和“WUDAO”系列，定价已经比肩N 公司和A 公司的旗舰款，例如“WDZD8”篮球鞋的官方定价为1599 元，而同时期上市的N 公司期间篮球鞋“LBJ17”也同样是1599 元的定价。

二级市场是指商品自由买卖流通的市场，不同于一级市场有品牌渠道统一销售，而是通过买家或者小商家的自由交易和定价达成。二级市场可以使稀缺产品获得更高的溢价，同时也可能导致产品的低价。L 品牌将部分产品通过经销商渠道投放到二级市场，让一大批球鞋消费者和销售者，通过市场的选择，自行决定价格。而在此期间，L则不断地通过自媒体短视频的和线下活动为该产品造势，形成市场的热度，同时严格控制二级市场产品投放数量，制造饥饿营销氛围，最终激发消费者的购买欲望。通过二级市场的爆款打造，让更多的消费改变对L品牌的形象和定位，将L 品牌的文化价值传递到消费者的心里。

（四）投资草根赛事增加消费基础

随着抖音的火爆，越来越多的草根体育明星被大家熟知，他们拥有自己的队伍，采取职业化或者半职业化的方式参加各种比赛。虽然草根赛事没有正规赛事的高度，但它却拥有着更加贴近市场的基础。这些比赛往往不需要高昂的门票，是很多体育爱好者能够轻而易举地接触到的。同时，由于其组织和参赛门槛较低，很多体育爱好者可以直接参与，关注度持续提升。有了高曝光率，便有了消费的基础，这块土壤也成了品牌的争夺地。

L 品牌不仅仅赞助了3+1 的篮球赛事，更是组建了“FW”篮球队，积极参加各大野球比赛。2020 年，其与西安著名草根篮球团体的抗赛，在抖音进行直播，占据了当时的头部流量。“FW”系列产品也随着赛事成为L 品牌又一个走进大众视野的主打品牌。通过比赛，其很好地展现了品牌文化以及产品，精准地投放到以学生和毕业不久的年轻消费者为基础的野球市场。

五、L 品牌营销策略的风险

（一）顶级产品代言单薄

虽然前文提到了L 拥有了国际顶级篮球明星WD 的代言，及提升了其产品的档次，也提升了销量。然而就目前而言，仅有WD 一个顶级巨星的代言是不够的，这也是为什么L 公司和N 公司的市场份额差距巨大的原因之一。纵观巨星代言，N 公司和A公司无疑仍是前两位。N 公司与其代言人JD 签订了终身合同，同时其N 公司产品线更是拥有足球、网球、篮球和田径等不同领域的超级巨星为其背书和传播品牌。同样，A 公司也拥有一批足球、篮球和田径以及一批非体育界的跨界代言，如影视巨星和歌手等。而L 的产品代言相对过于单薄，尚无法构成品牌更有利的传播。

（二）专业性有待提高

L 品牌作为一个产品几乎覆盖所有主流体育运动的品牌，其专业性并不突出。除了“WDZD”和“YS”的篮球鞋产品外，鲜有知名度高的专业型产品的宣传和推广。反观在篮球领域遥遥领先的N 公司，其足球网球等领域的营销力度甚至与篮球持平。同时，L 品牌的营销策略中，更多的是突出其品牌的时尚性，而对于运动品牌核心的科技，也仅仅是炒作式地宣传了其应用在跑鞋和篮球鞋领域的高科技技术“Beng”减震科技，并未见其他领域的应用和宣传。产品专业性的缺失，会导致L 品牌很难涉足到其他领域。作为一个专业的运动品牌，不能让其他领域的短板成为限制自身发展的因素，一旦消费者在认知层面将品牌定义为某领域性的品牌，则不利于企业的扩张和品牌的传播。

（三）二级市场销售的不稳定

由于二级市场是个自由的市场，定价权有市场供需决定，很多时候会产生价格炒作的行为。价格炒作无法使厂商获得收益，只会使商贩或者个人卖家获利，但厂商需要承担其带来的负面影响。如果通过二级市场炒作的一般热销品过多，会严重降一部分消费者的购买意愿，而且会有很多消费者误以为使厂商故意的炒作，影响品牌在大众心中的诚信和口碑。

其次，二级市场策略是需要品牌的积累和沉淀的，N 公司的“JD”系列经历了三十余年的发展，拥有JD 的顶级IP，逐渐成为二级市场高溢价的典范。然而L 的高端系列，历史并不久远，产品线也不够丰富，同时“WDZD”的代言人WD 虽然是顶级巨星，但是JD 的差距还是过大。各类原因综合，L 品牌在二级市场的营销虽然是国内品牌的创新，但却存在着不小的风险。

（四）国际化的步子过大

虽然国际市场和国内市场都看好L 品牌的国际化路线，但是这是一个漫长的过程，并不是一蹴而就的。由于L 品牌对标的是顶级的运动品牌，这就势必将自己陷入了国际市场的红海。目前L 品牌并没有牢牢地占领国内市场，国内市场尚有很多地方有待提升和改进，在此刻进军了美国和西班牙等体育大国的市场，势必在成业务上的分心。操之过急，可能会会导致国内消费者的流失，而过分的国际化也会弱化品牌的中国特色。

六、总结

L 品牌的涅槃，是中国运动品牌崛起的一个标志。L 品牌及时调整了营销策略，它的营销策略符合当今中国市场的发展，洞悉主力消费人群的特点和喜好，把握潮流的趋势，充分利用新媒体的助力，将品牌升级，销量提高。然而它的策略面临的风险也是不可忽视的。国产运动品牌的崛起时国家实力的体现，本文仅将L 品牌作为分析样本，希望为其他国产运动品牌的营销策略提供参考。