新时代鲁商文化创新传播路径探析

王 浩 卢继元

(1. 江苏城乡建设职业学院 基础部，江苏 常州 213000；2. 国防大学 政治学院，上海 21000)

鲁商文化是山东独特的商业文化，是在山东地域文化的熏陶下形成的，是齐鲁文化不可或缺的重要组成部分。鲁商文化所蕴含的核心价值是社会主义核心价值观的重要体现，是中华传统文化的精华。在新时代，传播鲁商文化的核心价值，弘扬鲁商文化的精神，可以让大众更好地了解鲁商文化的内涵与价值，提升山东的整体形象。

一、鲁商文化的内涵与价值

鲁商缘起于春秋时期的齐国，子贡和范蠡当属鲁商之祖。子贡是孔子的学生，受到儒家思想的影响，秉承儒家的优良品德和价值观念，形成较好的道德修养和经营之道。范蠡在山东定陶经商，被称为陶朱公，多次散尽家财帮助当地百姓，经商时注重时机的选择，在商业上取得了巨大成功，他的这种重义轻利的品格被后人称赞。

封建社会，受重农抑商政策影响，鲁商文化进入缓慢发展时期。明清时期，随着对外贸易的扩大，青岛、烟台等沿海港口对外开放，外来文化对鲁商文化产生了一定影响。明清时期山东商帮的形成，给鲁商文化带来巨大的发展，山东商人身上的重义轻利的优良品质得以传承。

鲁商文化的内涵体现在山东商人的经营过程中，鲁商始终把顾客至上和崇仁尚礼作为经营理念，这也是他们事业成功的根本所在。诚信经营是鲁商经营的制胜法宝，科学化管理是鲁商的经营之道。

孔子的义利观在鲁商身上得到了充分体现，历史上多次出现鲁商为了义而舍弃利的例子。如山东府县志辑记载，明代山东黄县商人王旭，于水灾之年广设粥场，救济灾民，因此受到朝廷的褒奖。[1]

儒家文化的核心价值是“仁义礼智信”，笔者认为这也是鲁商文化的核心价值。“仁”体现在鲁商的仁爱之心上。山东府县志辑记载，清平县人殷承业在父亲去世后独自支撑家庭，经商赚钱照顾母亲和两个弟弟，其中一个弟弟病逝，他伤心至极，不思经营。[2]鲁商不仅对自己的家人有仁爱之心，对其他人也一样。如济宁商人许树德曾出钱为族人分担赋税。“义”体现在鲁商的民族大义上。巴黎和会后，山东商人集体抵制日货，体现了高尚的民族大义。“礼”体现在鲁商为人处世的彬彬有礼上。他们对待顾客谦逊有礼，温文尔雅，具有儒商的优良风范。“智”体现在鲁商善于经营，运用智慧获得事业的成功。如瑞蚨祥在发展过程中运用谋略打败竞争对手，得以发展壮大。“信”体现在鲁商的重信守诺上。鲁商深受儒家文化的影响，坚守诚信经营之道，树立了鲁商诚信为本的良好形象。

二、新时代鲁商文化传播的现实困境

笔者通过调研发现，目前鲁商文化在传播过程中存在一些困难，影响着鲁商文化传播的有效性。

(一)鲁商文化传播认知度不高

受众由于社会背景、文化程度等不同，对于鲁商文化的接受度也存在一定差异，会表现出不同的倾向。尤其是当出现一些负面事件时，有些受众的反应会比较激烈，他们的观点在互联网上传播，使负面消息的传播范围更广。如2015年的青岛天价大虾事件使“好客山东”的文化品牌受到重创，这给诚信经营、重义轻利的鲁商形象蒙上了阴影，制约了鲁商文化人文精神的传播，给鲁商文化的正能量传播带来不小的打击。

(二)鲁商文化传播内容比较单调

目前很多网络平台传播的鲁商文化内容过于同质化，多是通过百度搜集的大众化知识，没有新颖的内容。有的文章过于学术化，表达方式比较死板，缺乏可读性和趣味性。而且鲁商文化传播内容大多沿袭着传统的图文组合方式，很难激发受众的参与性。当下受众普遍倾向于碎片化阅读，枯燥的甚至长篇累牍的文章不利于鲁商文化的传播。

(三)鲁商文化传播方式缺少互动

互联网具有传统媒体无法比拟的互动性，可以实现传者与受众之间的互动交流，受众之间可以在互联网上交流不同看法，针对某个观点进行留言和评论。但鲁商文化在传播过程中，与受众的互动交流显得不足。尽管一些论坛和微信公众号专门设置了鲁商主题帖，但关注的人并不多，很少有人跟帖发言，这从一个侧面反映出鲁商文化的传播效果不理想。

(四)鲁商文化传播品牌尚未形成

近年来，山东挖掘鲁商文化精髓，重点打造“厚道鲁商”品牌集群，宣传了一批“厚道鲁商”品牌企业，以弘扬鲁商诚信经营、重义轻利的优秀品质。借助于影视传播手段，山东也打造了一批以鲁商为题材的影视剧作品，如《闯关东》《大染坊》等。这些影视剧对鲁商文化传播起到了一定的促进作用，但全国性的影响力有限。要树立起全国知名的鲁商文化品牌，仅靠几部影视剧是远远不够的。

三、新时代鲁商文化创新传播的路径

现代媒体技术的高速发展给鲁商文化传播带来了机遇。鲁商文化传播要充分利用先进技术，提高传播效率，开拓新的路径。

(一)发挥协同传播优势，提升鲁商文化传播价值

作为地域性文化，鲁商文化传播具有一定的局限性，因此需要官方媒体与民间媒体共同合作，发挥协同传播优势，扩大鲁商文化传播的受众范围，提升鲁商文化的传播价值。

官方媒体和民间媒体协同传播具有互补递进的作用，能够实现多种形式的互动交流，全方位、多层次的交叉融合传播有助于实现鲁商文化正能量价值的有效传播。官方媒体具有较高的权威性，要着重宣传鲁商文化中蕴含的“仁义礼智信”等核心价值，并依托鲁商文化的精神内涵开展全国性活动，如“鲁商文化走进大学”等系列活动，弘扬鲁商文化的人文精神。民间媒体具有传播方式多样化、传播内容接地气等特点，在区域传播上具有优势。民间媒体可以侧重将鲁商文化通俗化、大众化传播，通过编排一些舞台剧和实景剧等手段来宣传鲁商文化，从而使鲁商文化传播更具亲和力。

(二)借助全媒体传播，增强鲁商文化传播魅力

鲁商文化传播的核心是借助多种传播媒介，将其蕴含的精神内涵向外传播，包括诚信经营、仁爱善良、重义轻利、吃苦耐劳、谦逊有礼等人文精神，从而使将鲁商文化更好地传承下去。

传统媒体的受众比较固定，多为中老年人，他们一般倾向于报纸、电视等传统传播渠道。因此可以在报纸、电视上巧妙植入鲁商文化的内容，如拍摄鲁商纪录片、刊登鲁商故事连载等，以加深受众对鲁商文化的印象，激发他们对鲁商文化的热爱。同时，当下互联网和新媒体给鲁商文化传播带来了机遇，创新传播手段能够使鲁商文化传播得更为快捷。例如，通过网络直播将鲁商经营的成功经验向受众讲述，将鲁商诚信经营的奇闻轶事予以呈现，以充分展示鲁商文化的独特魅力。

运用数字媒体将一些与鲁商有关的文字、图片、视频、动画、音频等整合在一起，运用多媒体传播方式，能够实现鲁商文化的全方位传播。如打造全景鲁商大院，将鲁商的故事用山东大鼓、山东快书、山东琴书等民间曲艺形式予以展现，制作动画片和短视频，开发鲁商经商和票号的小程序游戏，这些新颖有趣的传播方式更能吸引年轻受众的注意，让他们身临其境地感受鲁商文化的魅力，从而最大限度地提升鲁商文化的传播效果。

(三)开展互动传播，丰富鲁商文化传播方式

根据受众参与的方式不同，互动传播可以分为体验式和虚拟式两种方式。体验式互动传播指开展鲁商文化旅游活动，设计体验式的旅游项目，让受众在旅游过程中感受鲁商的经营之道，从而增进对鲁商文化的了解。周村古商城保存着大量明清商业古建筑，鲁商代表“谦祥益”“瑞蚨祥”等知名商号发源于此。借助于鲁商文化资源，周村古商城正在着力打造鲁商文化体验目的地。周村古商城可以举办鲁商文化旅游节，讲述鲁商故事，传承鲁商文化，弘扬鲁商人文精神，重点打造以鲁商文化旅游为主题的商帮文化旅游节。鲁商文化旅游节主题定位为追寻鲁商足迹、缅怀鲁商历史，通过举办鲁商文化论坛、参观鲁商文化博物馆、体验鲁商民俗文化等一系列活动，来弘扬鲁商文化精髓，传承山东商帮吃苦耐劳、务实创新的精神。

虚拟现实技术是一种体验式的传播手段，通过技术手段将图片、文字、音频、视频等融合在一起，以三维立体的形式向受众展现。这为虚拟式互动传播提供了基础。鲁商文化博物馆是以实物、文献资料、影像资料等形式展示山东商帮奋斗历程和鲁商精神的专业展馆，在馆内建设鲁商文化VR体验馆，将鲁商中的著名商人、优秀事迹通过三维建模制作成视觉景象，运用音乐、舞蹈等多种表现形式，在展厅中予以放映，能够让受众在虚拟的经商场景中增强对鲁商文化的认同感。

(四)发挥主渠道传播作用，打造鲁商文化品牌

实施鲁商文化品牌战略，重点打造鲁商人文精神品牌、鲁商文艺品牌和鲁商文化产业品牌，离不开发挥主渠道传播作用，创新开发鲁商文化产品，形成鲁商文化产业价值链。

开展丰富多彩的鲁商文化活动，让受众亲身体验鲁商文化，感受鲁商人文精神，有利于鲁商文化品牌的打造。例如，深入挖掘以子贡、范蠡等为代表的鲁商名人、鲁商故事的文化资源，利用山东传统剧种，创作一批弘扬鲁商文化和山东地域特色的优秀剧目；通过组织鲁商文化题材戏剧巡演、鲁商文化戏剧节、鲁商文化戏剧大赛等多样化的鲁商文化活动，吸引新闻媒体报道；通过举办鲁商故事创作大赛，引导更多作家投入到鲁商文化题材作品的创作中；教育部门组织编写鲁商文化地方性教材，在大中小学中开发鲁商文化选修课，弘扬鲁商诚信经营、重义轻利的人文精神；在影视方面，利用青岛动漫艺术节、青岛国际电影节等交流平台，发挥青岛国际动漫游戏产业园的资源优势，鼓励动漫公司创作鲁商文化题材动漫作品，打造鲁商动漫产业；建造鲁商文化主题公园，设置鲁商文化题材的影视观看区、鲁商文化系列图书展示区、鲁商文化戏剧表演区等，直观生动地向受众传播鲁商文化，使鲁商文化具有特色鲜明的现代气息。

综上所述，传播鲁商文化要综合运用多种媒体手段，将优秀的地方传统文化融入现代传播中，从而实现中华优秀传统文化的传承与弘扬。