我国博物馆文创产品的开发探析

陈 璐

(湖南师范大学 新闻与传播学院，湖南 长沙 410081)

近年来，在国家相关政策和新技术、新业态的共同推动下，我国博物馆文创产品数量激增，开发方式日渐多样，开发水准整体上升，整个博物馆行业也借此获得前所未有的社会关注度。2015年，在11家中央与地方共建博物馆中，除湖南省博物馆和辽宁省博物馆因改扩建暂停文创产品生产及销售外，上海博物馆、浙江省博物馆等其余 9家博物馆的文创产品销售额总计9700万元。[1]2017年度，北京故宫博物院在文创产品方面的年营业额高达15亿元，[2]以创历史新高的业绩展现了博物馆文创产品及其开发的巨大价值。

当前，文创产品开发已从昔日不被博物馆重视的附属职能上升为行业的运营热点，甚至成为整个文创产业新的经济增长点。因此研究文创产品的开发，不仅将服务于文创产品本身的发展，还将为整个博物馆行业进一步对接新市场、新业态、新人群提供智力支持。

一、我国博物馆文创产品开发的转型

博物馆文创产品是以博物馆馆藏资源为开发原型的文创产品，兼具社会价值和市场价值。其中，社会价值表现在借助文创产品的营销、传播及消费，增强博物馆与社会公众之间的联系，为提升博物馆品牌价值、传播优秀文化搭建桥梁；市场价值则体现为为博物馆开辟营收渠道，解决自身发展的资金问题。博物馆文创产品的开发是从文化创意产生到最终以产品形式产出的全过程，亦是市场价值和社会价值体现、融合甚至增殖的过程。

在不到十年的时间里，我国博物馆的文创产品经历了从类型单一、定价高冷、生意清淡的纪念品、复刻品，到文化内涵与实用性、趣味性兼备的热门产品的整体转变。这一转变的动力，既来自国家推行的相关政策和具体举措，又与“互联网+”的时代大潮有着密切联系。

(一)政策推动与扶持

2013年以后，支持和鼓励博物馆开发文创产品的政策环境逐渐形成。2016年，一批扶持和鼓励博物馆文创产品开发的讲话、文件和行动计划集中面世，对国内博物馆文创产品的发展起到重要的推动作用。这年年初，李克强总理在国务院常务会议中提出推动文博创意产业发展，确定推动文化文物单位文创产品的开发措施。此后，《关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见》经国务院发出，“全国文博单位文化创意产品开发工作推进会”举办，《关于促进文物合理利用的若干意见》公布，《关于公布全国博物馆文化创意产品开发试点单位名单的通知》下发，《“互联网+中华文明”三年行动计划》全面实施。2018年，国家文物局与百度、腾讯、网易公司战略合作协议落地实施。

(二)技术和观念变革

在我国，“互联网+”被提出以后，从2015年起上升到国家战略的高度。2015年3月5日，李克强总理提出制定“互联网+”计划，强调“推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。[3]几年来，博物馆行业从文物搜集与修复、陈列展示、文化服务到产品开发与流通等所有环节都发生了显著变化。文创产品开发方面的变革与创新主要体现在三个方面。

在技术应用方面，新一代信息技术在博物馆文创产品开发及运营中的应用程度提高。例如在产品研发前期，运用互联网技术与渠道获取市场信息，尤其是消费者对文创产品的购买和使用需求、习惯与偏好；在产品流通环节，尝试建设并运用互联网营销渠道促进销售；在产品及品牌传播环节，创造网络传播的新样式与新话题等。

在业态发展方面，2016年，“互联网+博物馆”的开发模式率先由国内大型博物馆引入实践——北京故宫博物院分别与阿里巴巴和腾讯签署战略合作协议，同年，国家博物馆与阿里巴巴达成战略合作。当下，适应互联网思维的合作开发方式得到推广，并上升为主要开发手段，重视吸引消费者关注，洞察和满足消费需求，优化消费和使用体验。这一变革体现了互联网时代的优势，“互联网+”的本质是传统产业的在线化、数据化。这种业务模式改变了以往仅仅封闭在某个部门或企业内部的传统模式，可以随时在产业上下游、协作主体之间以最低的成本流动和交换。[4]

在流程与效能方面，“互联网+”显著改变了博物馆文创产品的开发流程与成效。例如北京故宫博物院文创部的研发者越过经销者，直接通过网络获得反馈；研发者在设计之初，就可以通过网络渠道与消费者建立直接联系，甚至可以邀请消费者参与设计，为其提供类似于私人定制的专属服务，从而使产品一问世就符合消费者需求。[5]除北京故宫博物院外，苏州博物馆、南京博物院、陕西历史博物馆等博物馆的产品开发流程与成效也受益于“互联网+”。

二、当前我国博物馆文创产品的开发模式

当前，我国博物馆主要运用外包开发、授权开发、联名开发、自主开发及创新模式进行文创产品的开发。

(一)外包开发

在文创产品开发得到全行业重视之前，由于设计、营销人员短缺和生产配套条件不足，博物馆多采用外包方式进行文创产品开发，即文创产品开发和生产的所有流程全部外包给合作厂商，品牌所有权仍由博物馆拥有。相对于其他方式，博物馆在这类方式中的具体参与最少，产品类型也多局限为文物复刻品、文具、书籍等类别，产品的创意及制作水准基本取决于外包机构的设计及生产能力。以北京故宫博物院为例，其外包生产的企业之一北京尚潮创意纪念品开发有限公司研发、生产及推广了Q版皇帝皇后形象的摇头娃娃、御前侍卫手机座、“朕就是这样的汉子”胶带纸等“萌系”文创产品，成为外包开发中少有的优秀范例。

近年来，这种开发方式的弱点日趋明显，如外包公司对馆藏文化资源的理解和呈现不够准确，产品创意和质量不尽人意，博物馆自身的参与和管控不足，外包机制与博物馆现有体制之间的矛盾等，因而逐渐让位于合作模式。

(二)授权开发

品牌授权又称品牌许可，是博物馆与社会力量合作开发文创产品的代表方式。根据国家文物局2019年颁布的《博物馆馆藏资源著作权、商标权和品牌授权操作指引》(下文简称《授权操作指引》)的相关界定，品牌授权是对博物馆的名称、相关标记、符号或图案等载体的无形资产进行的授权，及以博物馆的社会知名度和文化效应为标的的合作。[6]品牌授权本身不是互联网时代的产物，但其重视打破行业边界、资源整合发展的思路与当前的传统行业转型趋势一致，能够弥补博物馆自身的不足，发挥专业团队及厂家的优势。因此，授权逐渐上升为博物馆文创产品主要的开发方式之一。

当前，品牌授权是国际博物馆行业盛行的产品开发方式。在国内，北京故宫博物院的授权实践已发展成熟，授权机构广泛分布于文具、家居、食品、通讯、珠宝、服饰、日化等不同行业，为其多个明星级文物IP的开发提供了支持。除北京故宫博物院外，2016年，苏州博物馆以授权的模式与阿里巴巴在线上合作推出“型走的历史——把博物馆穿在身上”主题活动，11款以苏州博物馆元素为题材的时尚服饰以联名形式推出并投入量产。2018年，陕西历史博物馆授权52TOYS机构负责8件馆藏文物的产品创意设计、生产和销售渠道铺设。

(三)联名开发

近年来，在其他行业热度很高的联名开发被引入博物馆行业。联名开发是两(多)个营销者在产品研发、营销过程中以联合的方式开展合作，产品上市后采用双品牌形式。因合作者及其品牌通常来自不同的行业、领域，这种方式又被称为“跨界”，其跨越原有界限、实现资源重组的特质比一般的品牌授权更突出。

在互联网时代，联名开发意味着对馆藏文化资源进行重新组合与配置，实现博物馆文创产品价值的延伸或突破。[7]当前以联名开发方式面世的博物馆文创产品多以实体产品为主。例如上海博物馆与迪士尼合作推出迪士尼米奇大克鼎耳环等“博物奇趣”系列文创产品，肯德基与国家博物馆联名推出三款新春限定非遗国技主题桶，苏州博物馆与工商银行苏州分行共同推出贵金属金融产品、金饰、信用卡，陕西历史博物馆和西安长安通公司联合推出“唐妞”元素异形卡和皇后之玺立体卡等，均为畅销产品。以联名开发方式推出的少数虚拟文创产品，包括App、网络游戏、小程序、网络表情等。如北京故宫博物院自2016年起与腾讯合作推出故宫 QQ 表情、短视频《穿越故宫来看你》和多个网游程序。

(四)自主研发

自主研发是博物馆自身的设计团队完成创意设计后，再交由厂家生产的开发方式。相较于其他开发方式，这种模式对博物馆的研发人才及开发能力要求最高，而专业的创意与设计人才尤其是数字化开发人才短缺是行业普遍存在的难题。因而自主研发不是当前主要的开发模式，对中小型博物馆机构而言尤其难以企及。

当前，新一代信息技术和平台的应用为博物馆获取和利用市场信息提供了比以往更便捷的通道，年轻消费群体的消费和使用习惯为文创产品创意提供了新的灵感。具有代表性的明星产品，如北京故宫博物院的“朕就是这样的汉子”折扇和“奉旨旅行”行李牌，苏州博物馆的“秘色瓷莲花碗曲奇饼干”，河北博物院的“孩儿垂钓熏香盘”等，将市场贴近性、内容趣味性、表现年轻化与馆藏资源进行了有机结合。

(五)创新模式

在当前博物馆文创产品开发的探索中，众筹是技术和过程的创新性最突出的一种方式。众筹作为正在崛起的新生模式，最大的优势在于借助网络平台的聚合效应帮助发起机构快速吸纳和利用外界资源，收集市场信息尤其是消费者的意见和建议，从而在更短时间内实现产品成功上市和资金回笼。

2016年，苏州博物馆以众筹方式在淘宝网推广文创产品“山水间·文具置物座”。2018年底，北京故宫博物院将众筹(网络)与综艺(电视)结合，整合互联网的聚合效应与电视综艺的影响力，使众筹模式在国内博物馆文创产品市场释放出巨大的能效。当年，综艺节目连同其电商窗口同步发售了4期栏目的文创产品，筹款金额超过1387.5万元，参与人次超过2.8万人次。[8]

三、我国博物馆文创产品开发中有待解决的问题

当前我国博物馆文创产品的开发模式在实际应用中亦存在一些问题，需要从业者和相关机构给予足够的重视，并探索应对之道。

(一)创新模式尚处在初级阶段

在“互联网+”时代，互联网向其他传统产业输出优势功能，使得互联网的优势得以运用到传统产业生产、营销、经营活动的每一个方面。[9]作为一种新兴的开发方式，众筹目前还处在极少数博物馆的尝试阶段。众筹方式本身面临着线上版权保护的突出难题，如何建立健全现有的线上(亦包括线下)原创版权保护平台和机制，不但激励原创的创意与设计在互联网平台快速孵化，而且保护其成长和面世不被假冒者、仿制者侵权，是制约网络众筹方式大范围应用的最大障碍。

(二)合作模式有待细化和完善

品牌授权及联名开发为博物馆开发文创产品节约了各项成本，同时使其他机构、资本和社会力量有机会进入博物馆文创领域，实现资源的重新配置和优化组合，最能体现互联网时代传统行业与新技术、新模式、新业态的融合与共生。在当前的博物馆文创产品开发与运营的热潮中，合作模式已成为国内外通行的模式。但由于品牌授权和联名开发引入我国博物馆行业的时间较短，基础薄弱，在实际操作中仍存在诸多问题。《授权操作指引》的颁布将大大改善授权实践先行而管理缺位、研究不足的状态，而联名开发方面仍有待摸索和总结。

(三)自主模式需要保护和激励

自主研发虽不属于当前的主流开发模式，但它的存在却有着特殊的意义与价值。在当前博物馆积极借助外界力量开发文创产品的局面下，从机制与政策上保护和激励博物馆自主研发，既是对那些坚持走自主研发之路的博物馆的肯定，又是对博物馆深入研究馆藏资源的市场运营，平衡价值与效益、文化与收益问题的鞭策。在保护和激励的同时，这一模式自身的变革也亟待推进，尤其是如何运用新技术、新思维和新模式，实现自主研发与价值共创的对接。

(四)适合中小型博物馆的策略与方式有待形成

据国家文物总局统计，截至2018年，我国的国有和非国有博物馆机构共计5136家。除了世界闻名的北京故宫博物院和11家中央与地方共建博物馆外，绝大部分博物馆为中型和中小型机构。上述机构在馆藏资源、开发实力与经验、社会影响等方面均存在巨大差异。北京故宫博物院近年来的经验对于中小型博物馆而言可谓“可以借鉴，无法复制”。因此，在当前的文创产品开发模式中，探索适合中小型博物馆的执行策略和具体方式，将成为一个迫切的问题。

(责任编辑 陶新艳)