锚定效应视域下的融媒体建设探析

刘先根 杨俊卿

(1. 长沙晚报社 媒体研究部，湖南 长沙 410016；2. 湖南师范大学 新闻与传播学院，湖南 长沙 410081)

1974年，心理学家卡纳曼和特沃斯基(Tversky & Kahneman，1974)在“幸运轮”实验中发现并提出锚定效应。锚定效应作为心理学现象，对人们的生活有不可忽视的影响。国内对锚定效应的研究起步相对较晚，近年来逐渐受到学者的重视。

一、锚定效应概念及锚定值类型

(一)锚定效应的概念

锚定效应，也称沉锚效应(Anchoring effect)，指在不确定的情境下，判断与决策的结果或目标值向初始信息或初始值即“锚”的方向接近而产生偏差的现象，是一种心理现象的内在作用机制。圭特隆(Quattrone，1982)认为，在锚定过程中人们以自己的观点为起点进行不充分的调整而导致自我中心偏差。[1]随后吉洛维奇、埃普利和奇萨(Gilovich & Epley & Keysar，2004)等人进一步深化这一观点，认为当采用他人观点时，人们不会放弃自己的观点，而是将自己的观点作为起点或判断锚，并影响最终决策。

(二)锚定值的类型

根据锚定值的形式，可以分为数字锚(如20%)和文字锚(如观点采纳中自我的观点)。根据锚定值的大小可以分为高锚(high anchor)和低锚(slow anchor)。高锚指呈现数字中相对较大的数值，低锚即相对较小的数值。有相关研究表明，高锚使估值偏高，低锚使估值偏低(Tversky & Kahneman，1974)。埃普利和吉洛维奇(Epley & Gilovich，2001)在研究中发现，根据锚定值的来源可以将其分为外部锚(experimenter-provided anchors)、自主锚(self-generated anchors)及内外双锚(double anchors)。其中，外部锚是指情境中其他人直接提供的参照值；自主锚指个体根据自己以往经验及获得的信息线索在内心自行产生的比较标准作为锚定值；内外双锚则指由于内部锚和外部锚同时作用对决策产生的影响。[2]

当前，在我国传统媒体开展的融媒体建设中，转型不主动、观念转变难、影响力不足、用户黏度低、话语权削弱、盈利模式不清晰等问题，都与锚定效应密切相关。将此概念引入融媒体建设中，具有理论意义和现实意义。

二、媒介领域中锚定效应的特点

媒介领域中的主要角色都存在锚定效应，并且各自呈现出不同特点。通常来说，媒介领域的主要角色可以划分为受众、传统媒体、广告商、新媒体、媒体管理者。

(一)受众根据锚定值建立个人信息网络

受众在融媒体的消费习惯中存在着锚定效应。在融媒体时代，受众使用媒体时，会通过某个个人账号或是自己建立个人门户去获取信息和消费服务，去采集与自己有关、感兴趣的信息，根据自己的需要构建属于自己的信息网络。这是由于受众对某个主体进行评估或是对于信息进行选择时，会将已有的锚定值即知识储备或经验作为考量标准。在整合信息中融入自己的锚定值，直到形成最终判断，这一过程始终离不开锚定值的影响。

(二)传统媒体融合转型动力不足

传统媒体在融合发展中，会受到自身原有的传统模式的锚定影响。传统媒体的锚定表现在：在融合转型上动力不足，缺乏预判能力与决策勇气，导致错过发展的最佳战略机遇期；“新瓶装旧酒”，沿袭惯性的内容生产模式；经营思路僵化，找不到可靠的盈利模式；等等。如笔者在湖北日报传媒集团考察时了解到，其2019年的营收达到10多个亿，但新媒体的收入仅为2000多万元。

(三)广告运作模式不够灵活

由于受众对新媒体的依赖，传统媒体广告商业化的运作模式受到新的挑战。媒介的破碎化使得广告传播效果层层递减，传统的广告效果发生稀释，融媒体时代要求构建与之相适应的网络化广告发布平台。

一方面，广告商十分重视原生广告在广告竞争领域中的战略地位，并开始对数字广告表现出浓厚兴趣，但在流媒体服务中出现的广告，可能并不会令受众满意。另一方面，为了增强广告的传播力和影响力，如何实现针对性更强的精准投放广告和传播效率更高的个性化广告是瓶颈所在。例如都市类传统媒体(包括都市报、城市电视台等)硬广告几乎为零，说明广告商的广告发布渠道已经发生根本性的迁移。

(四)新媒体客户端可覆盖用户基本饱和并缺乏优质内容

目前新媒体平台的发展存在内容泛化、主流内容影响力弱化的现象，需要新的动力。在信息技术不断革新的当下，主流新媒体平台的优势明显，可以将多种媒介的优质资源进行打包，化为集束性传播，扩大传播力和影响力。然而目前媒体融合已处于相持阶段。新媒体客户端可覆盖的用户数已基本饱和，如何转存新用户资源、保证日活跃用户数、提升老用户的活跃度是难点。同时，主流新媒体平台内容的生产效能还远不能满足头部流量平台的信息需求，需要“互联网+”和“AI+”的应用保证新闻的生产效率。新媒体的主流内容导向不可忽视，优秀的内容产品总是稀缺的，并且正是处于纷繁复杂的信息流中的受众迫切需要的东西。

(五)商业模式表现规行矩止

当今企业之间的竞争，不是产品的竞争，而是商业模式之间的竞争。传媒商业模式，简而言之就是媒体的价值创造及一整套的经营逻辑，包含了产品模式、渠道模式、用户模式、营销模式、盈利模式等。

对媒体管理者特别是决策层来说，锚定效应主要体现在传统经营管理模式的惯性巨大，改革进展缓慢；旧的组织结构和人员结构尾大不掉；管理者对新媒体的传播规律和市场规律的认知不及时、不清晰，对业界的新动态和新趋势不能精准捕捉，从而引发经营危机乃至生存危机。以盈利模式为例，以往报业是“二次售卖”的盈利模式，即将内容卖给读者，完成一次售卖，再将读者的注意力卖给广告商，完成二次售卖。但进入移动互联时代，看报看电视的人数减少，且互联网的新闻都是免费的，一次售卖不复存在；同时由于流量难以变现，二次售卖也几乎崩溃。融合发展时，如何保护各个业务板块的经营活力以及如何实现流量变现，成为媒体管理者需要思考的主要问题。

三、融媒体建设中锚定效应的体现

锚定效应的具体表现，通常包括外部锚定效应、内部锚定效应、内外锚定效应。在融媒体建设中，锚定效应属于外部锚和自主锚共同作用的内外锚定效应。锚定效应对融媒体的影响主要体现在路径依赖、沉淀成本、品牌认可、环境约束等4个方面。

(一)受众融媒体消费习惯体现路径依赖

路径依赖主要指受众的融媒体消费习惯存在先入为主的情况。受到自身习惯的自主锚和媒体业务发展的外部锚的共同影响，受众会惯性选择熟悉的渠道去获取自己感兴趣的、认同的内容。不同的受众群体的融媒体消费习惯显著不同，一旦形成顽强的路径依赖，平台路径的使用习惯便在受众心中形成稳定的锚定。那么，新的平台渠道便很难再干预原来的平台与受众之间的牢固关系。

(二)媒体发展转型存在沉淀成本

沉淀成本主要体现在传统媒体的发展转型存在喜旧厌新、融合转型不够主动的情况。传统媒体拥有内容入口和分发渠道的控制权，信息单一地在封闭渠道流动。[3]在发展转型的过程中，传统媒体不忍抛弃本身的运作理念和要素，不忍摒弃旧形态带来的利益，在此基础上发展融媒体并不能充分发挥优势。锚定的思维惯性导致传统媒体成立融媒体集团之后，依旧用传统媒体的思维模式来运作，并未真正触及到“互联网+”时代的传播规律，并未找准新的定位，形成新的增长点。

(三)传媒集团的品牌效应带来受众资源

传媒集团的品牌效应是客观存在的外部锚，其核心是受众对传媒集团的品牌认可，即受众的自主锚的表现。传媒集团通过媒体融合之后，受众对传媒集团原有的品牌认可感也会随之覆盖到其他各矩阵媒体。这种认可感，不是从老地方迁移到新地方的“此消彼长”，而是以老地方为起点，进而覆盖到其他地方的“由此及彼”“此长彼长”。当受众的品牌认可感覆盖到新的矩阵媒体时，也会带来新的资源。例如，媒体深度融合下的新华社全球视频智媒体平台，实现新华社音视频生产体系的体系聚合，形成了体系的竞争力。

(四)传媒规制的改变受到环境约束

环境约束主要指传媒规制存在未与时俱进的情况。传媒规制的基本原则应该是在尊重传媒业是社会文化属性的基础上加强对传媒业的引导，形成传媒业的有效竞争。仅仅凭借一两种单一的经营方式和经营机制的改革，或仅仅依靠一两个所谓的传媒强人的铁腕，是难以保证传媒产业的整体推进的。[4]往往传媒产业将产业属性和事业属性混杂在一起，将媒体管理行政化，简单地以“级别论英雄”不足以调动员工的积极性和创造力。另外，在融媒体建设的过程中，不同的传媒组织间在资源整合上没有做到优势互补，不利于扩大融媒体的效益板块规模。精心绘制并巩固制度体系，有利于融媒体建设的长远发展。

四、运用不同锚定效应推进融媒体建设

从融媒体建设的角度来看，只有了解了不同的锚定效应，才能为融媒体建设赢取更大的筹码、获取更大的收益，从而有利于媒体争取更好的生存环境和更大的利润空间。

(一)利用路径依赖巩固媒体和受众的关系

在融媒体建设中，借助平台巩固用户的路径依赖，凭借优质报道或活动策划的“打击力”吸引注意，并通过稳定的高品质输出和有效互动来持续用户黏性，是提升平台竞争力的有效方式。如何制造“打击力”？内容是核心，要打通“内容+流量”的渠道；同时，靠关系与情感、空间与场景等一系列因素，用一系列内容产品和服务的接力，不断巩固受众的路径依赖。

在融媒体建设中，还要通过打造平台真正的垂直品牌，扔掉无用的东西，集中精力做出受众真正需要的东西。以果壳网开设的“吃货研究所”微信公众号为例，从2015年开办至今它已吸引数百万粉丝，成为美食公众号头部玩家；还在2017年进军电商，通过“内容+社群+知识付费+电商”的模式，打造出一个将内容、社群、零售相结合的商业闭环。果壳网旗下类似的细分领域子平台还有若干个，这些子平台互相链接，共同构成了一个共建、共享、共赢的传媒生态系统。美国原创生活服务类网站Dotdash的成功也印证了这一点。它通过精简内容，创造一个尊重用户和优质内容的交互界面，集中精力打造各个独立的垂直品牌以更好地服务大众，内容涵盖了科技、健康、旅游、个人理财和投资等十几个主题版块；同时通过真实的、为用户着想的广告，做到广告与用户的精准对接，让用户能够真正相信广告。自2016年以来，Dotdash的广告收入每年增长近20%，2019年25%的收入来自联合营销，[5]通过展示更少却更专业的广告来获取更大的收益。

(二)媒体依靠积极转型摆脱沉淀成本

传统媒体转型改革的过程更符合作为媒体的一种自我苏醒。传统媒体存在的沉淀成本问题，最终要靠积极主动转型来解决。传统媒体通过管理革新与流程再造，充分挖掘和利用现有的资本、设备、人力、品牌、社会关系等资源，发挥其在互联网环境中的最大价值，将沉淀成本最大限度地转化为现实优势。例如目前在全国颇具影响力的新闻客户端——澎湃新闻客户端，就是从《东方早报》全员转型而来的，它的成功证明传统媒体转型到新媒体是完全可行的。

《新京报》的转型之路同样如此。首先，《新京报》保证移动优先，通过全网络、立体化的方式建立传播阵地。另外，《新京报》对当前移动传播视频化的趋势进行了精准预判，认为当下短视频的发展还远没有进入“下半场”，未来视频应用的场景会更加多元化、立体化。于是，《新京报》积极推进视频优化，推动内容的可视化表达。同时，《新京报》转换渠道再造采编流程，仅有11人专职办报纸，整体全员转型到App端。在5G尚未完全普及的当下，传统媒体还有足够的时间探索互联网运营的技巧，通过数字技术“赋能”，以贴合现在受众媒介使用习惯的传播方式，来提升受众的交互体验。

(三)品牌效应助力打造传播矩阵

受众会对品牌认可度更高的媒体平台提供的内容具有更强的依赖和需求。媒体集团通过社交媒体的多渠道叠加，打造自身的公信力，形成更高的品牌认可度，才能将受众引流到独自运作的内容渠道中，进一步打造全方位、立体化的传播矩阵。而品牌认可度的积累是媒体集团在长期的新闻实践中不断形成的。媒体的信息产品得到受众的认可、信任、喜爱，就形成了一种互相信任的关系。

具有强大品牌号召力的媒体集团可以将受众的认可感平移到其他媒体融合平台上。而品牌效应的可持续发展与优质的内容是分不开的，优质的内容是受众与品牌建立联系的最小单位。只有经过受众长时间对内容消费直观感受的考验，才能在受众与品牌之间形成强烈的情感认同。于是在融媒体的内容生产上，应该抛出自主锚，打造“权威+黏性”的合金，增强引导性和互动性。保证“内容为王”，以真实的内容、理性的观点和专业化的报道做一个好的内容提供者，是媒体生存的不竭动力。例如在新中国成立70周年之际，中央广播电视总台凭借自身的品牌效应推出了一系列融媒体产品，打造宣传矩阵，全方位、立体化地将这个宏大主题以通俗易懂的方式传达给受众，牢牢把握了重大主题的主导权、话语权，占领了舆论高地，筑牢了受众对中央广播电视总台的品牌认可度。

(四)传播规制建设与时俱进

按照传播政治经济学派学者莫斯可的观点，媒介产业和国家都是推动传播发展的主要力量，二者的关系是相互建构的，又是多变的。[6]所以，媒体的管理层要提高媒体治理能力，要将传播规制的建设放在更突出的位置。传播规制的设定是战术问题，应当尊重传统媒体自身发展的规律，探索新的变革，做到因地制宜、与时俱进、创新发展。例如上海报业集团成立以来，其改革创新的举措多次引起业内关注。2020年，集团首次以视频方式召开年度工作会议，上海报业集团社长裘新作了题为《向前是涅槃，向后是平庸》的报告。其中针对“媒体治理现代化”这一新课题，从战略层面提出以提高媒体治理能力和治理水平跨越融合发展为新关口，通过改革“释能”，通过科技“赋能”，通过制度“固能”，让上海报业继续走在前列。

五、融媒体建设中锚定效益风险规避

锚定效应是一把双刃剑，开展融媒体建设，必须在充分发挥锚定效应作用的同时，有效规避其风险。

(一)打造差异化竞争优势规避媒体融合瓶颈

在工作实践中，传统主流媒体对锚定效应存在认知的偏差和滞后，对改革紧迫性的认识和全员转型到融媒体的自觉性、制度设计滞后。笔者认为，充分利用锚定效应推进融媒体建设，要寻找适合自身的平台优势、制度优势、产品优势，从而规避锚定效应的风险。融媒体建设中锚定效应的体现，归根结底是通过平台建设、观念转变、制度改革、人才培养，形成自身的自主锚。这个自主锚就是媒体自身的差异化竞争优势。

媒体差异化竞争优势，其表现是党和政府的认可，是市场的优势，是受众的喜欢，是广告商的青睐，是强大的流量变现。不管平台如何变化，不管传播介质如何多样，媒体的核心竞争力仍然是内容。例如作为上海《东方早报》融合转型全员转型的产物，以原创内容起家的澎湃新闻已经初步凸显其在新型传播平台的头部效应。澎湃新闻是植根于上海的时政思想类互联网平台，以活跃的原创新闻与冷静的思想分析为两翼，它是互联网技术创新与新闻价值传承的结合体，致力于问答式新闻与新闻追踪，避免了新闻作品的同质化，满足了受众的期待。澎湃新闻的成功，归根结底在于全面把握了移动端的传播特点，从选题策划到内容制作，从内容深耕到新闻追踪，从融媒体的新闻样态到融合传播的全新话语模式……它给传统媒体的融合转型提供了一个可资借鉴的范本。

(二)决策层主动“出圈”规避惯性思维

到目前为止，国内融合转型成功的媒体屈指可数，市场上占主体的还是商业性移动媒体，并形成强大的商业优势和传播优势。特别是以算法推送为主的今日头条系，以及腾讯、阿里巴巴、百度等商业互联网巨头。这其中的原因，关键在于一些传统主流媒体管理者形成了一种固化的心理认知，对于固有的舒适圈层还没有拿出“出圈”的勇气。所以，媒体管理者特别是决策层应该防范锚定效应的惯性思维，时刻关注行业的态势，改变自身观念，颠覆过往的认知，在做好传统媒体的同时，以“出圈”的勇气建立融媒体“新圈”，抢占移动传播新高地。

这种“出圈”不是脱离自身优势的“出圈”，而是在移动端再造融合新平台，再铸传播新辉煌。以湖南广播电视台的融媒体转型为例：2013年，湖南广播电视台主动全面向移动互联网转型，打造移动互联网电视平台——芒果TV。经过6年的努力，芒果TV已成为内容和市场都极富竞争力的千亿级产品平台。芒果TV上市母公司——芒果超媒发布的2019年业绩快报显示，芒果超媒实现归母净利润11.57亿元，同比增长33.62%，有效会员数超1800万。[7]可见芒果TV带来的收益和流量远远超过别的移动端，成功实现了对湖南广电的“反哺”。

锚定效应告诉我们，在不受所设锚的影响的同时，在恰当的时机抛出自主锚，会使自己处于一个更有利的位置。锚定则船安，融媒体建设便多了保障。传统主流媒体应该找出不利于自身长远发展的锚定，摆脱惯性思维，明确融媒体建设的方向，把握转型时机，主动“出圈”抢占新的阵地。

(责任编辑 陶新艳)