藏族歌曲对西藏旅游地形象感知的影响

王佳妮 天府新区航空旅游职业学院

一、引言

20世纪90年代以来，受新文化地理思潮的影响，国内外对旅游形象的研究开始实现文化转向，加之后结构主义对话语权分析的强调，从特殊文本中解读旅游形象的感知受到了众多学者的质疑。音乐作为有别于传统视觉传播媒介的“听觉文本”，其独特的艺术性与旅游有着天然的联系，音乐与旅游的结合已成为一种新的潮流。在国内以观光旅游为主的消费特点引导下，音乐兼具着旅游地信息载体和促销媒介的双重特性。各地以“旅游歌曲大赛”为宣传模式的“造歌运动”层出不穷。早期歌曲如《太阳岛土》的流行，使得哈尔滨太阳岛广为人知，并促其成为音乐带动旅游地发展的典范，但随后的旅游歌曲浪潮能否再次演绎当初的辉煌，音乐在旅游者对目的地感知过程中如何发生作用，都是需要深入探讨的话题。

二、旅游者心中的西藏

（一）旅游者对西藏旅游形象感知

旅游地形象是旅游者信息加工在大脑中的反映，但大脑对信息的接收和处理并不是一蹴而就的，而是分阶段和不同步骤来完成。鉴此，本研究引入潜导形象这一概念——即建立在原生形象基础上的，受诱导形象影响而存留在大脑中的印记。并将旅游地形象感知分为两类：一类为潜导形象感知，是大脑瞬间提取信息的结果，为第一印象过程，属于感性感知范畴，对特殊事件的敏感程度较高；另一类为整体形象感知，是大脑对信息加工经过充分思考的结果，是第二印象过程，属于理性感知范畴。

（二）旅游者对西藏整体形象感知

旅游地吸引力是驱动旅游者产生出游行为的决策影响因素之一，也是旅游地整体感知形象的综合反映。对西藏而言，游客认为最大的吸引力在于优美的生态环境、在世界上享有盛誉的名山大川、高原风光等旅游资源；此外55.4%的游客认为宗教文化是吸引其前往的因素；而游客除对西藏的社会变化状况的吸引力要素的影响力持肯定态度外，对另外三项因素的影响力程度表示一般。概括来讲，西藏旅游地整体形象的感知呈“自然风景＞宗教文化＞人文信息”的规律特征。

通过对藏族歌曲、旅游潜导形象、旅游整体形象进行对比可以发现，旅游者对二者的感知均存在不同程度的差异。但整体形象是旅游者对西藏吸引力理性感知的结果，具有一定的稳定性。故以之为参照进行对比可知。对于潜导形象而言，宗教文化和人文信息的感知程度最高，原因在于其容易受特殊事件和舆论的影响。西藏作为宗教和政治相互交织在一起的民族地区，宗教对当地社会生活中的影响甚大，且舆论界对西藏地区的报道又经常与宗教有关。而对于歌曲来讲。宗教在发展的过程中已经形成了自己特有的音乐风格，其神秘性和专属性致使宗教音乐的传播和感知范围受到限制但藏族歌曲以自然信息为主要素材保持了与整体形象感知的一致性。此外，表明音乐对西藏旅游形象的塑造具有侧重性，同时也暗示了西藏作为中国特殊的旅游区域，其在旅游业的发展过程中具有多元的旅游角色。

三、西藏歌曲对西藏旅游的作用

尽管藏族歌曲作为游客感知西藏的一种渠道与旅游决策的关联不是非常明显，但并不能否认歌曲在旅游形象建设的过程中所发挥的真实作用，实际上歌曲作为有别于传统视觉媒介正是以其自身的独特性参与到旅游活动中的。

（1）旅游者对旅游地形象的感知和建构是一个连续过程，并非只在一次感知中完成，旅游者在决策前后不断对其进行反馈。从旅游过程来讲，各种感知渠道对旅游形象的影响程度逐渐发生变化。就旅游歌曲而言，在出游前、旅游通道、到达目的地的三个过程中，其感知影响力由次要地位向主要地位改变，对旅游形象建构的作用与功能也随之改变。

（2）歌曲对旅游形象感知的影响因作用不同而扮演了不同的角色。以信息传播为角色的歌曲，其在出游前对多数游客的影响较弱，在感知渠道中占次要地位。但在音乐旅游地，以吸引物为角色的歌曲对目的地形象的感知具有较强的影响，占据主导的地位。对西藏而言，尽管藏族歌曲对受众的传通影响力较高，但藏族音乐并末形成一种“潮流”，音乐在西藏旅游发展中仅起到“锦上添花”的作用，除对少部分藏族音乐“追随者”外，还不能单独作为一种强大的旅游吸引物存在。音乐对旅游者感知影响的扩大需要有与之相对应的音乐旅游目的地这一前提。

（3）在旅游通道环节，以歌曲为主要音乐形式的听觉感观对旅游目的地形象的感知占据主导地位。原因在于这一过程一般是旅游者行程中最“闲暇”的时间，一也是最容易被信息所“侵入”的空隙，但却也正是其他视觉感知渠道所遗漏的重要环节。音乐利用便捷设备（如手机、PSP等），通过反复循环，不断与旅游者进行着深人“思想交流”，进而对旅游形象进行感知的强化。

（4）与视觉感观画面所产生的效果不同，歌曲对旅游地形象感知具有“柔性”特点，它随着旅游者的心理变动而发生“相变”。歌曲所建构的旅游形象实际是一种“虚拟场景”，因此在到达旅游地之后，旅游者通过实体景象的接触与“歌曲场景”产生共鸣，能够增强或弱化某一旅游形象。而视觉在这一过程中则主要是对正误信息进行“接受”或“修正”，具有一定的“刚性”特点。其他感观因素在前两个环节中发挥作用不大，到达目的地后则对旅游形象的塑造中表现出强烈“接收”信急的特性。例如：提起西藏歌曲印象最深的就是《天路》和《坐着火车去拉萨》，同伴沿途不停的放这两首歌，现在脑海里全浮现的这两首歌中所描绘的风景。每到一个地方听相应的歌曲，达到共鸣，仿佛歌里所唱的都是自己想表达的，像《青藏高原》《可可西里》等这些受众率很高的歌都是代表。

四、总结

在旅游形象感知研究成为国内外旅游研究热点的大背景下，本研究基于歌曲为视角的探讨，弥补了以往旅游形象感知多偏向于视觉感观之不足，研究认为视觉和听觉作为人类接收信息的两大感观系统，如何实现两者更深层次的融合将是继续值得深入探讨的话题之一。此外，歌曲所反映的信息多是美好的一面，一旦旅游者发现现实中不好的一面时，会更能引起游客的逆向反思。因此，在一定程度上讲，歌曲对旅游者理性认识旅游地触及旅游本真具有非常重要的意义。