餐饮行业网络营销O2O模式探究

王心怡 安徽财经大学经济学院

一、O2O模式概念以及应用

（一）O2O模式基本概念

O2O即Online To Offine，是一种新型模式，将线上与线下的商务相结合所形成，利用线上平台丰富的数据信息以及其无边界性特点从而帮助商家进一步挖掘线下的资源，同时在线上得到同步发展，最终使得线上和线下的联系更加紧密。这种模式的运用，不仅可以拓宽商家的运营和营销渠道，同时也在一定程度上对人们的消费方式消费行为产生影响，进一步提升了用户体验感[1]。O2O模式实现了互联网与实体店的完美衔接，在消费者享受线上优惠和线下服务的便利同时，商家也可以更好的追踪此类网络营销模式所带来盈利，很好的改善了营销推广的不可预测性。

（二）国内餐饮行业O2O模式应用及分类

O2O概念自2010年提出以来，在实践中不断的发展完善。随后逐渐被一些电商平台运用到本地服务中来，如餐饮、娱乐等。餐饮业作为早期接触O2O模式的传统服务行业，对餐饮业O2O模式的研究具有较强的代表性和应用价值。国内的餐饮行业O2O模式可以分为两种，线上到线下和线下到线上。

1.线上到线下主要形式有“线上搜索，线上购买，线下体验，线下消费”。在这种模式下，第三方营销平台成为流量入口，商家通过在第三方平台上发布推广营销、店铺信息，一部分消费者看到后就会选择进行线下消费。餐饮行业很多中小型商家都采用了这种模式，通过入驻美团、大众点评、抖音、小红书、微博等第三方平台，进行营销推广将线上顾客引流到线下。

2.线下到线上主要表现在一些商家开通了外卖服务，为线下消费者提供了线上点单的渠道。商家与美团、饿了么等第三平台合作，用户只要通过手机端下单，即可实现送餐上门，为商家和消费者提供了便利，将一部分的线下的顾客发展到线上。2016年中国互联网用户网上订餐比例达到40%，网上订餐逐渐成为大众就餐的方式之一，线下餐饮线上销售的方式逐渐成为餐饮行业的一种发展趋势[2]。

二、餐饮行业O2O模式发展的优势

1.餐饮行业O2O模式的出现是大势所趋，随着5G的出现，互联网的深入人们生活，近几年的实践证明餐饮互联网化可以促进餐饮企业更快更好地发展。据数据显示，2018年仅美团外卖模块营业收入就达到381.4亿万元，同比增长了81.4%；美团外卖用户数量超过2.5亿，合作的商户数也超过200余万，覆盖的城市约1300个，日最高完成订单量为2000万单[3]。传统的餐饮行业网络营销模式仅以网络作为媒介进行线上推广，并没有考虑到线下经营问题而O2O模式恰好弥补了这一不足，实现了线上线下的互通，紧密了联系，使营销更有效。

2.增加客流量，促进经济发展。互联网高速发展背景下，人们获取相关信息的渠道增多，接触到的信息面更为广泛，商家通过文字、图片、视频等形式向消费者展示自身产品服务的特色，消费者通过浏览这些信息对其产生兴趣后便会有发展成线下消费者的可能。2019年度长沙美食深受广大网友欢迎，吸引了一大波游客前往长沙旅游，带动了长沙旅游经济的发展，2019年度长沙全年接待国内外旅游者约16832.61万人次，比前一年增长12.4%；旅游总收入约2028.97亿元，同比增长12.2%[4]。

3.政策支持，国家大力支持互联网+的发展，重视食品安全问题，不断的推出新的政策、法规、制度等，商务部推出了新的有关如何加快发展大众化餐饮的指导意见。当前，中国的大众化餐饮占总比达到八成以上，在相关法律法规的规范下，在国家有利政策的支持下，我国的餐饮企业和互联网平台的结合会得到更加健康的成长发展[5]。

三、餐饮行业 O2O 模式发展存在的问题

1.信息获取不对称性，信息正伪难辨性。市场普遍存在着信息不对称的情况，O2O模式的运用使信息不对称的交易格局变得更广。消费者在消费决策是否到店体验过程中，考虑消费者在决策前，只能通过文字说明、图片展示或他人评价等来了解服务，消费者对服务是否符合其需求并不确定并且消费者无法判断信息的正伪。近日，火锅连锁品牌“左庭右院”由于虚假宣传被处以21万元罚款。夏季，鲜榨果汁深受人们欢迎，但有些商家却打着“鲜榨果汁”的名号，做出在所谓鲜榨果汁中加入浓缩汁并兑水的不良行为，以次充好，从而达到降低成本的目的等。上述现象均是由于信息不对称所引发的。这些事件的发生导致消费者对商家网络营销信任度下降，商家信誉损伤，客流量减少，对餐饮行业O2O模式发展产生一定的冲击。

2.政策的不完全性，政府监管不力。互联网餐饮作为餐饮行业新形态，涉及准入、生产、配送和售后等诸多环节，需要地方政府进行“三跨”的整体性布局--跨地域、跨行业、跨部门，大大增大了政府的监管难度。但在固有的科层制之下，个别地方政府部门之间的协作监管效率较低，少数地方政府部门之间仍然以工作协助函的形式开展沟通与合作，难以应对线上餐饮全天候、多风险的监管需求。

四、促进O2O模式发展的建议

1.提高消费者粘性，如通过网络社交平台建立消费者社群。通过微信公众号、微博、美团甚至自有APP等平台建立消费者社群就显得尤为重要，建立社群可以加强消费者对店铺的印象，增强归属感，增加消费粘性，提高消费者再消费期望值，同时在一定程度上可以减少价格优惠活动对消费者的引导。以麦当劳的微信公众号为例，顾客关注公众号后，就能在首页看到当期活动、当季新品以及订餐链接等。同时平台设有反馈平台，顾客在反馈用餐评价后，麦当劳会赠送消费券，合理的客户的反馈也会被店铺采纳。

在线上社群的建立过程中，商家在达到宣传自己产品的同时，多关注增强消费者用户体验。优化推送的信息内容，提供具有差异化、独具特色的推送内容，注重原创性与互动性。优化推送信息的频率和时机，合适的时机发布能加大顾客的认同感。同时也需要注重线上线下的整合营销，线下活动选择合适的主题，增强活动趣味性，通过线上转发评论等多种渠道，扩大推广面，线上更多人知道，线下活动的参与度也会随之提高，从而达到双赢。

2.提高客户潜在转化率，把大数据处理与机器学习结合并用到 O2O模式中，对所搜集的数据信息进行整理，针对客户的喜好和需求或关键词搜索向客户推荐相关的商家信息，有效改善O2O模式下数据统计和数据整合能力不足为餐饮行业带来的不利影响[6]。有效提高客户潜在转化率，推动经济的发展。同时，建立互联网数据信息公开共享机制，改善信息不对称性对餐饮行业O2O模式发展带来的冲击。

3.针对化运营，调查发现餐饮市场上同质化严重，同类商家间竞争较大。根据部分人群的需求特点，为消费者提供个性化、针对性的符合小众人群需求的服务，从而较高程度的达到消费者的需求。随着人民生活质量的不断改善，人们的生活水平不断提高，对于身体健康和身材管理的关注也越来越多，游泳健身、减肥减脂等迅速成为大众的热门话题，普通饭店的食物重油重盐，并不能满足那些健身减脂的人群的需求而轻食简餐餐饮店的出现为其解决了这一难题。打造小众品牌，占据小众人群市场可以有效抵制市场同质化严重带来的影响。

4.政府应当建全行业标准，加强监管力度优化监管方式。餐饮行业O2O模式的应用促进线上线下之间的融合加速，信息的流通量迅速增长，给政府监管带来了新的挑战。O2O模式下的餐饮行业与传统的餐饮行业存在着较大差异，难以对其延续之前传统餐饮行业标准。政府应当建立健全新的餐饮行业标准，将其细分化针对传统的餐饮行业和现有的O2O模式餐饮行业做出合理的变动。同时，在监管方面要实施“刚柔并济”，既要做到坚持以规章制度，管理条例等为中心，也要针对不同企业不同情况制定不同的包容审慎的监管模式和标准[7]，打造有序规范、包容的监管环境，推动餐饮行业的持续发展。