基于学生创新能力培养的市场营销实践教学改革

韩 颖

(大连财经学院，辽宁 大连 116600)

素质教育要求教学过程要以学生为中心，通过调动学生学习积极性，提升学生的学习效果，培养学生的综合能力。市场营销作为高校专业基础必修课程，需要根据社会对市场营销人才的需求进行教学改革探究。创新能力是复合型人才需要具备的最基本也是最重要的能力，文章以提升学生创新能力为切入点进行市场营销教学改革对策探究。

一、创新能力内涵及培养意义

1.创新能力内涵

创新能力主要是主体通过对已有知识经验的调用，通过创新思维进行创新活动的能力。主要是主体通过对知识、经验的调用，对掌握技能的迁移和概括，形成的以智力为核心的能实现自我开发与创造的能力[1]。

2.创新能力培养意义

《十三五规划建设》提出了2020年我国要迈入创新型国家和人才强国行列，而创新型国家的建设需要创新型人才的支撑。只有创新型人才进行理论、制度与科技创新，才能实现《十三五规划建设》的创新型国家战略[2]。高校是创新型人才培养的主要阵地，培养学生的创新能力也是高等教育的重要目标。随着高校的扩招，高校毕业生逐年增长，学生的就业形势十分严峻，90后大学生渴望在追求成功的过程中实现自我价值，在教育过程中培养学生的创新能力利于学生将理论知识转化为实践能力，有利于学生实现自我价值。

二、市场营销实践教学的意义和作用

1.市场营销实践教学意义

市场营销虽然进入我国高校时间较晚，但大多数高校都开设了市场营销专业，市场营销理论和实践并重，成为一门专业基础必修课程。市场营销实践教学是市场营销教学体系的重要组成部分，能帮助学生将学习到的理论成果转化为实践经验，并实现创新能力的培养。

教育部《关于深化本科教学改革全面提高教学质量的若干意见》(教高〔2007〕2号)中提出了要重视学生创新能力的培养，而实践教学是培养学生创新能力的重要路径。市场营销是研究消费者需求，探究消费者消费心理及消费规律的综合学科，主要通过市场分析、营销战略、营销管理等理论知识的应用，实现理论知识的实践能力转化，以挖掘学生潜能，为学生日后参加工作奠定基础[3]。知识来自于实践总结，能力需要在实践中锻炼，素质需要在实践中养成，实践教学对人才的培养有重要促进作用，能有效培养学生的创新能力，提高学生的综合素养，使其成为创新型国家建设的创新型人才。

2.市场营销实践教学对培养学生创新能力的作用

首先，实践教学是培养学生创新能力的重要手段，实践教学满足了学生创新能力培养的要求，通过市场分析实践、场营销战略实践、市场营销策略实践培养学生的智力、创新素养和创新潜能。实践教学中的市场营销分析主要培养学生的市场调研能力和资料分析能力，因为不同角度的市场调研、不同调研对象、不同调研目的都会产生新的问题，所以要求学生具备创新能力，对调研方法进行改进。实践教学中的市场营销战略主要培养学生对市场发展的判断力，以提升学生的智力水平，提高学生的创新能力。学生在进行市场营销战略制定时，通过对市场的细分，会发现尚未满足的顾客需求，从而激发学生的创新意识。实践教学的市场营销策略主要是锻炼学生的沟通、观察、应变和创新能力[4]。

其次，实践教学直接影响学生创新能力的培养效果。影响大学生创新能力的因素主要有技术能力、团队协调能力、创新知识储备等。学生有创新欲望，但缺乏一定的管理经验和市场实践能力，最后导致创新能力培养效果不佳。实践教学的目的是使学生在实践情境中调用学习到的市场营销理论与原理知识进行实际问题的解决。学生在实践中要对消费者的购买心理和规律进行分析，了解市场环境能力，并进行营销决策的制定，通过市场拓展能力的发挥提升创新能力。

三、市场营销实践教学存在的问题

1.实践能力培养意识淡薄

教师是市场营销实践教学的主要设计者和组织者，只有教师具备培养学生实践能力的意识，才能提升学生的实践能力。但实际教学情况是教师不重视实践教学，不注重学生实践能力的培养，不关心学生日后就业，对教学讲授只局限于教材，对学生的评价仅依靠考试成绩。在教师消极引导下，学生形成了依赖教师的习惯，不会主动对知识进行思考和探究。学生在学习过程中的主体地位不突出，缺少课堂活动参与意识，导致创新能力培养效果不佳。

2.双师型教师缺乏

双师型教师既懂市场营销理论知识，也了解企业运营实际需求，能根据市场调查进行市场与行业分析，进行职业需求分析，并在此基础上进行教学目标、教学计划、教学手段的调整与优化，使课堂知识讲授结合行业最新需求，以培养学生的实践技能[5]。双师型教师具备良好的社会沟通能力，能在学校内和企业间进行高效交流，能将企业对人才的需求融入到指导学生提升企业管理能力教学上。但实际情况是目前高校这类双师型教师数量少，不利于行业先进理念融入日常教学中，不利于学生创新能力的培养。

四、基于学生创新能力培养的市场营销实践教学实改革原则

1.三并重原则

首先，是知识与技能并重原则。在进行市场营销实践教学改革时，要以培养学生的创新能力为依托，将理论知识传授与实践能力培养并重，以帮助学生养成自主学习的习惯，使学生在完善自身能力的基础上进行知识拓展与创新应用，以实现知识掌握与应用的全面性。

其次，理论与应用并重原则。在进行实践教学内容设计时，要理论与实践并重，注意理论内容与实践内容的科学协调性，并逐渐强化实践平台的创设，以拓展学生视野，使学生在创新思维辅助下解决问题，提升综合能力。

最后，教师与学生并重原则。教师与学生是实践教学的两个重要因素，为了实现高效教学，需要对教师与学生的关系进行调整，坚持教师的主导地位和学生的主体地位，以调动学生学习积极性[6]。

2.三性原则

首先，目标性原则。在进行市场营销实践教学改革时要以培养学生的创新能力为目标，使学生以扎实的理论基础为依托，通过挖掘潜能培养创新能力。在进行市场分析、营销战略、营销策略模块学习时也要从创新能力培养入手进行设计。其次，适应性原则。虽然全国有非常多高校开设了市场营销专业，但不同学校的教学设施、师资力量、教学实训条件不同，不同学校的生源质量也不同，使得各高校的课程结构和培养目标都不相同。那么，在进行实践教学改革时要根据学校的实际定位和人才培养目标、学科发展特点等进行教学设计。再次，整体性原则。在进行市场营销实践教学改革时，要遵循整体性原则，因为学生的创新能力培养与实践能力培养是一个整体，理论教学与实践教学是一个整体，在进行改革时要协调好二者的比例，以保证市场营销课程的整体性。

五、基于学生创新能力培养的市场营销实践教学改革路径

1.多元化案例教学

案例教学法是市场营销实践教学应用的主要教学方法，对学生理论知识内化，培养学生创新能力有重要作用。以培养学生创新能力为切入点，市场营销实践教学可以采用模拟案例和实战案例。模拟案例主要是根据实践课程要求由教师对案例进行编写，案例问题包括市场分析、营销战略和营销策略等，学生通过对案例问题的分析和论证，掌握市场营销课程中的理论和原理知识，并加深对知识的应用理解。如在进行市场分析环节，可以通过不同市场环境的列举，让学生了解企业的不同环境，并分析环境对企业运营的作用。在模拟案例分析过程中，学生能对市场信息进行全面搜集与掌握，利于调用知识解决问题。实战案例主要以学生的主动参与为主，实战案例的典型性、时效性强，学生以小组进行实际挑战，利于学生独立思考和小组协作，以加深对内容的理解。

在案例教学法实际应用时，首先，要将学生分成小组，每组大概5人左右，之后开展阶段性教学。第一阶段，教师指导学生搜集与案例相关的资料。教师要注意案例的选择要在涵盖市场分析、市场营销战略、市场营销策略的基础上，以拓宽学生视野为原则，目的是使学生在资料查询过程中丰富知识储备，启发思维。第二阶段，学生通过查询资料对教师的案例问题进行解决，并通过自己的资料整理进行案例改编，以培养学生资料收集能力、分析能力和解决问题的能力。第三阶段，学生根据实践调研的基础进行新案例编写，这一阶段主要培养学生的观察能力、资料调研能力、资料归纳整理能力和创新能力。在案例教学实施的不同阶段，教师要对学生进行监督，保证学生的学习按照正确的方向进行，同时要对学生的学习效果进行正向评价，以提升学生创新能力。

2.情境化项目教学

实践教学改革与创新能力培养的实质都是在创新理念的引导下进行实践教学内容重组，以培养学生的实践能力和创新能力，在真实情境中利用项目教学法进行教学是最有效的途径。情境化项目教学法主要是教师为学生创设真实情境的项目，师生共同在情境中完成项目的一种实践活动[7]。情境化项目教学法应用的关键之一是项目选择，教师可以通过双师型教师、实践基地、学生创新创业项目的结合，选择最典型、最有创意的项目。情境化项目教学法应用的关键之二是项目团队的组建。团队要有项目负责人，由负责人组织团队进行操作项目的选择，之后项目团队进行项目责任分工，并在教师的指导下完成项目。团队组建既能锻炼学生的团队协作能力，又能提高学生的组织能力和领导能力。情境化项目教学法应用的关键之三是对完成的项目进行评价。项目团队小组完成项目后，教师要邀请专家、教师等对项目完成情况进行评价，通过点评和反馈让学生知晓自身的不足，使日后的学习更有针对性。

3.多层面学科竞赛

以培养学生创新能力为切入点的市场营销实践教学改革主要是通过教学的自主性、综合性转变学生被动学习的局面，学科竞赛是学生易于接受的一种实践教学模式，也是培养学生创新能力的重要教学模式。教师可以根据学校的实际教学情况，充分利用学校资源和实践基地资源开展多层面的学科竞赛。首先，可以开展班级内的学科竞赛，教师结合教学内容，通过案例教学法、项目教学法在学生团队间开展竞赛，以激发学生实践学习的参与程度，同时培养学生自主学习习惯，最终培养学生创新精神。其次，开展校内学科竞赛，由学校教学管理部门牵头，以培养学生创新能力为目的，举办竞赛[8]。目的是通过竞赛这个载体营造创新能力培养氛围，使不同院系学生在同一竞赛中通过思维的交流与碰撞，产生高质量的创新项目。最后，开展校外学科竞赛。学校和任课教师为学生搜集校外竞赛章程，并鼓励学生参与兄弟院校营销专业的竞赛，通过校际之间的交流，使学习效果得到升华。

总之，在素质教育背景下，在培养学生创新能力要求下，市场营销实践教学要依托市场需求和企业需要进行教学改革。教师要强化自身素质，使自己向双师型教师的方向发展，并重视学生创新实践能力的培养，遵循知识与技能并重、理论与实践并重、教师与学生并重、目标性、适应性、整体性原则，通过案例教学法、情境项目教学法及学科竞赛的有效应用，提升教学改革的实效性，以促进市场营销实践教学在培养学生创新能力过程中发挥最大效用。