商科院校市场营销专业应用型人才培养模式的改革与实践

王 玲

(辽宁对外经贸学院，辽宁 大连 116052)

营销应用型人才的培养研究在西方发达国家起步较早，主要是从教学理念和专业课程结构体系等方面进行培养模式改革。在课程体系方面，通过基础理论知识、专业知识、实践能力和基本人文素质等课程构建课程体系，注重专业核心能力和专业实践能力的培养。在实际的教学中，通过学分制、职业资格证书等引导学生积极主动的学习，从被动学习变为主动学习，拓宽学生专业视野。

2014年，教育部首次提出加强应用型人才培养。2015年，教育部逐步推动普通本科高校进行办学思路，服务于地方区域经济、产教融合、培养高级应用型人才和高素质技术型人才上向应用型大学转变。李叔宁(2010年)[1]结合专业调查结果从办学特色、课程设置、专业特色和教师团队培养方面提出了具体思路和建设方法。钟春敏(2018)[2]提出应该从产教融合的校企合作方面和能力本位的职业发展，立足于地方性、应用型和特色性,不断提升专业内涵建设水平、人才培养质量和社会服务能力。吕红军(2018)[3]结合学校传统优势专业和区域发展特点,通过教学改革和构建递进式的实践教学体系等方式培养特色应用型人才。

一、市场营销专业应用型人才培养的内涵

(一)应用型人才培养内涵

应用型人才培养主要是解决传统教学模式培养的人才与市场需求不匹配的问题，主要解决 “为谁培养” 和 “怎么培养” 两个基本问题。应用型人才培养主要培养的是服务于地方经济，围绕企业生产一线，特别注重基础、成熟和适用的人才，将企业的实践活动引入到实践教学过程中，注重专业技能、岗位技能和综合实践能力的提高。应用型人才培养的评价标准需要从学生、家长、企业和学校四个方面进行全方位评价，综合评价学生就业能力和创新创业能力。

(二)商科院校市场营销专业应用型人才培养要求

工科院校的市场营销专业可以依托学校的 “工科”，立足于行业特色，与工科专业进行跨学科融合发展，培养具有行业特色的市场营销专业人才。

1.突出实践能力培养

商科院校的应用型营销人才培养是以企业最新的营销实践为基础出发点，可以通过校企合作、工学结合等形式[4]，逐步推进 “订单班” 人才培养模式，将企业营销实践引入到课堂教学中，在营销实践中注重学生岗位技能和专业技能的培养，不断提高学生的综合实践能力。同时营销与创新息息相关，需要将创新创业教育贯穿在营销实践教学中，注重学生创新思维和创业能力的提高。坚持学历教育与职业教育协调发展，推行双证应用型人才就业机制。

2.注重第二课堂建设

营销专业毕业生在工作的过程中，更注重的是思维模式的转变，对于新的技术、新事物的接受、理解和运用能力，这就需要通过专家讲座、专业竞赛等第二课堂活动不断拓宽学生的视野，促进学生主动参与专业实践能力活动。第二课堂与第一课堂实行互补，不断提高营销专业学生跨学科、复合型、综合型的专业素养。

3.以能力培养为中心

随着智能化时代的到来，电话营销、客户服务、市场调研等一些基础的工作将逐渐被替代，不可替代的营销工作更多是需要具有创意的策划、品牌策划等方面的工作，这就需要依托行业企业需求，以实践技能或者专业技能为主进行人才培养，可以通过阶段性实习、模拟实践和创新创业训练等实现，培养学生实际应用能力。

二、商科院校市场营销专业应用型人才培养模式培养中存在的主要问题

(一)培养目标同质化严重

当前，商科院校市场营销专业人才培养定位都只是简单的加上 “应用型” 字样，应用型本科院校的办学思路和教学内容基本大同小异，没有针对地方经济发展、学校的定位和学生的实际情况进行准确的定位，专业培养的优势不明显，没有突出的专业特色，直接导致学生出现就业困难或者就业后需要重新再学习等现象，不满足应用型人才培养毕业即就业的基本要求。

(二)课程体系不满足转型需要

商科院校应用型本科的营销专业课程体系设置，大部分和研究型院校一样，差别不大，主要是依据《工商管理类本科专业类教学质量国家标准》进行课程体系的设置，以管理学科类和具体的营销策略为出发点进行课程设置，偏重于课堂理论教学，实践课程体系的设置也是从理论课程中的实践学分、模拟实践教学软件等几个方面进行课程设置，忽视了区域经济发展和企业的商业模式和营销模式的创新对于营销人才需求的转变，直接导致营销专业实践教学落后于社会需求的实践，不能及时满足社会和企业对于毕业生的岗位能力和专业技能等方面的需求。

(三)课堂教学偏重理论，创新性低

课堂教学还是以 “理论” 教学为主，尤其是管理学、经济学等专业基础课程，比如，会计学主要讲解会计分录的相关知识，不能满足营销专业的需要，课堂实践学时较少，实践学时占比最多达到15%左右，而且大部分的实践教学学时是以学生讨论或者演讲PPT等形式在课堂完成，忽视了营销专业认知和综合实践。

在课堂教学中，以案例分析、课堂讨论、角色模拟等方式为主，学生在课堂上被动听讲，积极性不高，智慧化教学工具的运用也只是在签到、弹幕、习题等简单环节，没有有效地利用智慧化教学工具。学生长期处于被动学习地位，直接导致学生的思维模式和实践应用能力明显不足，教学内容与社会需求存在脱节。

(四)专业教师实践能力不强

高校教师多数是从学校到学校，理论基础雄厚，实践经验较少。营销专业的实践能力随着互联网+的发展，商业模式和营销模式发生了较大的变化，教师的实践能力也需要不断更新，尤其是新媒体的发展，需要教师不断学习，学生需要教师以身作则，比如，社群营销、视频剪辑等方面实践能力提升。

教师对于创新创业教育还处于摸索阶段，大部分自身没有创新创业经验，在创新创业教育与专业教育有效融合和指导学生创新创业方面存在严重不足。企业聘请的行业专家由于工作较忙，只能每学期或者每月到校进行专题讲座，对于实践教学帮助不是很大。

(五)实习实验环节薄弱

市场营销专业由于学科的特点，直接导致校内实习实验室的基础设施建设比较落后，可采用的教学模拟软件也比较落后，模拟教学软件的开发跟不上现阶段营销模式和商业模式的创新。

部分应用型学校实施实践小学期，但为期只有3—4周的时间，主要是校内专业讲座、创新创业项目申报、专业竞赛、模拟实训等活动，由于时间较短，到校企合作单位也只是限于商业考察，很多实践项目和活动与营销实践脱节严重，不能很好地锻炼学生的实践能力。

三、商科院校市场营销专业应用型人才培养模式改革与实践措施

市场营销专业为了不断求新和发展，适应应用型人才培养转型发展，必须依托学校办学定位、区位优势、资源优势等，明确市场营销专业的办学定位、人才培养规格、课程体系设置、实践教学体系构建等方面人才培养模式改革。

(一)明确人才培养目标定位

市场营销专业应该不断通过产教融合，实现校企、校政、校校之间的合作，不断形成自身的产业依托和专业特色。可以由行业专家和专业教师组成的 “专业建设指导委员会”，通过毕业生就业情况调研、行业企业需求调研、在校生访谈、兄弟院校调研等进行广泛深入的调研分析，反复不断地征求和反馈行业专家、专业专家等的意见和建议，不断优化商科院校市场营销专业应用型的人才培养方案，通过不断的实习、实践和摸索，行成以 “校企合作企业为平台出发点、以能力培养为中心、以学生核心竞争力为目标” 的具有行业专业特色的营销人才培养定位和目标。

(二)一二三课堂联动，推动课程体系深化改革

为了解决营销实践问题，培养高素质的应用型营销人才，必须依靠第一课堂、第二课堂与第三课堂之间的有机融合，实现一二三课堂之间的联动，推动营销专业课程体系的深化改革。第一课堂教学主要是为专业知识学习和营销思维模式训练奠定良好的基础。可以根据营销专业人才培养目标定位，结合调研的专业能力、专业素质的需求分析出发，以岗位技能为依托，进行模块化教学，提升岗位技能。第二课堂以社团活动或专业竞赛为主，依托学生兴趣进行课外知识的拓展，调动学生自主学习专业知识和相关知识的积极性和主动性，能够依托团队和沟通能力去分析和解决营销实践问题，营造良好的氛围。第三课堂主要是通过与校企合作单位联合进行实习实践活动，可以通过专业顶岗实习或者企业大学和培训系统中引入营销实践课程，构建独立的实践教学体系，拓宽学生学习的渠道。

(三)改革教学方式与考核评价方法

教学考核评价也应该实现全面的教学评价，从企业、学校、学生、家长四个维度进行教学考核评价，真正实现多角度过程性评价。营销专业主要的考核以实践应用能力为主，在理论课程考核方面，必须不断加大过程考核占比，平时成绩甚至可以占到50%，期末成绩试卷也注重能力分析、开放性等问题的分析和考核。在实践课程的考核方面，实行校企“双主体，双考核” 相结合的考核方式。在毕业论文的写作过程中，依托学生到校企合作单位的顶岗实习，通过对企业实际的销售数据和销售现状等第一手资料的分析，进行毕业论文的撰写，推进毕业论文从学术论文向应用型转变，不仅能锻炼学生深入观察问题、数据分析与运用等能力，让图表自动说话，使毕业论文不仅仅是论文，更是解决实践问题的方案和策略。

(四)实践教学团队的构建

应用型本科院校在进行教师队伍构建的过程中，应该采用 “请进来，走出去” 的方式，优化营销专业的师资结构，提高专业教师的实践能力[5]。可以与校企合作单位进行 “订单班” 办学，让企业培训进校园，主要是营销实践、案例分析等方面的教学，通过与企业实现资源互补、人才互聘等深度合作。鼓励营销专业教师通过到企业进行挂职锻炼或帮助企业进行培训等形式实践工作，深入企业工作一线，提升专业教师营销实践能力和科研转化能力。通过聘请企业营销实战专家走进课堂，把营销发展的最新理念和最新实践活动带给学生，开拓学生的视野。通过双方良性互动，构建一个校企合作的营销专业实践教师队伍。

(五)加强实践教学体系构建

营销专业充分利用校企合作单位、技术更新、营销方式创新等方面开展实践教学工作改革，通过 “三个实践小学期+一个实践学期+订单班” 的实践教学模式，全面对接营销工作任务和岗位要求，促进营销学生专业技能、职业技能和职业素养提升。

实践小学期项目实训通过商业考察、销售实践、虚拟仿真教学等阶段递进的实现。大一是营销专业认知实习，有计划地深入到企业行业进行商业考察；大二是营销专业创新创业训练，注重学生创新思维的拓展和训练，依托校企合作企业，把真实的创业项目和创业成功人员引入课堂教学中，进行多方位的创业训练，提高学生创新思维和创业能力；大三是营销专业综合实践，通过安排学生到校企合作单位进行毕业实习，通过顶岗实习提高学生综合实践能力。