国产影视剧出口对策探究

赵红娟

(辽宁对外经贸学院，辽宁 大连 116052)

一、国产影视剧出口现状

(一)国产电影出口现状

国产电影出口交易总额从2012年起呈稳步上涨趋势，年增长率20%。2016年初，“中国电影普天同映” 国产电影全球发行平台创设，国产电影陆续拓展了海外市场，《美人鱼》获得323万美元北美票房；2017年，《战狼2》760万美元问鼎年度国产电影出口票房排行榜，并荣升为马来西亚史上 “纯中国产电影” 票房冠军；在北美最大点播平台Netflix、世界最大视频网站youTube、付费电视、互联网等版权收益超百万美元。2019年的赴美片单中，科幻电影《流浪地球》587万美元、国产动漫《哪吒之魔童降世》369.5万美元、主旋律电影《我和我的祖国》236.5万美元和青春电影《少年的你》192.1万美元[1]等，赢得了不错的口碑。

尽管如此，中国影片在北美市场形势不容乐观。2018年度内地票房第一名的《红海行动》北美票房仅154万美元；第二名的《唐人街探案2》北美票房198万美元；内地票房达到30亿的《我不是药神》在中国以外的地区几乎没上映[2]。

(二)国产电视剧出口现状

2016年，国产电视剧每年生产的部数和集数持续缩减，呈下降趋势，但国产电视剧海外输出能力持续上涨，从2013年235部到2018年313部，同比增加了33.2%。国产电视剧出口交易金额、单部、单集均价皆大致呈上涨态势，交易额从2013年9 249.77万元至2018年28 968.15万元，每集均价从2013年的0.83万元上涨至2018年的2.23万元，涨幅约3倍；每部均价也从2013年的39.53万元上升至2018年的92.54万元，约为2.3倍的上涨幅度。不管是单部还是单集的均价，可以看出国产电视剧的国际市场含金量逐渐增加、影响力逐渐提升、竞争力逐渐增强[3]。

但中国在国际影视文化贸易的版图中仍然处于弱势地位，在世界文化服务产业市场份额中，欧美占比约77%，日韩分别占比10%和5%，而中国占比不到4%。相较于发达国家高价竞拍连续剧的单部和单集金额，我国电视剧出口售价过于低廉，每集在千元至万元左右，在贸易差额方面，国产电视剧仍然处居在贸易逆差的位置。

二、国产影视剧出口存在的问题

(一)国外影视对国产影视的冲击

1.缺乏优秀的人才团队

众所周知，中国已成为韩剧出口的主流市场，“奇幻+浪漫” 是韩剧内容的主旋律和消费方向，“唯美爱情”“细腻情感” 作为韩剧受众多的主要原因。一方面，韩国编剧非常优秀，剧本从题材到内容格外新颖，例如，在中国大火的韩剧，创造了很多国内缺乏的题材，使观众拥有新鲜感；另一方面，主演精湛的演技更是给韩剧赋予了格外色彩，韩剧的成功离不开背后的优秀人才团队，即使电视剧的内容是虚构的，但从片头到片尾剧情紧凑，引人入胜，将最真实的生活和态度成功描述。除了需要编剧丰厚的文学功底，演员的刻苦敬业，导演的拍摄实力，更需要幕后人员的辛苦付出。任何一个优秀的团队，在所有人共同努力情况下才可能生产出一部优秀的影视剧。反观国产电视剧，如脍炙人口的《三生三世十里桃花》等陷入抄袭舆论；除此以外，国产电视剧的集数过多，例如，《芈月传》等一系列优秀题材电视剧，剧本遭严重注水，拖沓到近80集，容易让观众失去耐心。

2.缺乏专业的科技技术

由著名导演卡梅隆拍摄的大型3D科幻电影《阿凡达》火爆全球，除了优秀的剧本内容，其拍摄技术也不容小觑。科技技术上的匮乏致使我国拍摄3D电影时欠缺一定能力。在如今迅速发展的社会，每个人以视觉感官为享受基础，科技技术决定了电影质量的一定地位。但由于我国影视产业的起步落后，技术水平仍然有大量缺失。

(二)文化折扣

所谓文化折扣就是由于各国文化背景不同削弱了其文化价值。每一种文化产品都由该国的某种文化元素组成，所以，相较于生活在本国文化环境下的观众来说，那些生活在其他国家观看电影的观众或不理解该国文化背景的观众对电影的兴趣就明显降低。其中，隶属于文化折扣的主要因素不仅包括文化背景差异，还包括语言环境差异。

1.文化背景差异

上下五千年中华文化，如果不是在潜移默化中系统的学习和时间的熏陶，观众很难感受到内容的精华。这一点，在古装剧上最容易体现。以《如懿传》为例，剧中人物角色的台词诗句堆砌，美妙至极，很多超越剧情本身所展示出的一个诗意世界，是国外观众难以理解的主要原因。除此之外，中华文化讲究 “看破不说破”“意犹未尽” 等隐藏特色，但这对西方受众人群难以理解。

2.语言背景差异

徐峥导演的 “囧系列” 电影在内地市场备受欢迎，尤其是《泰囧》的成功问世，刷新了国产电影的许多票房纪录。因此，很多外国媒体看中了海外市场中《泰囧》的潜力，各方争先恐后购置该部电影的海外版权。令人大跌眼镜的是，加拿大、美国和东亚地区等许多国家的《泰囧》票房纪录与国内票房数据相差悬殊。仔细研究原因，最根本的就是我国与西方国家的语言环境差异，《泰囧》的台词魅力只有国内市场的观影大众方便领会要义和接收影片想传达的信息，而在国外放映的大部分情况是以中文原声和英文字幕的方式呈现出来，很难让欧美观众或其他亚洲地区的观看者理解并吸收影片中的精华，所谓的爆点也就不尽如人意了。

(三)影视贸易壁垒

影视壁垒对国产影视剧的出口产生了许多消极影响。首先，限制了国产影视剧的出口规模，2016—2018年我国文化产品与服务出口规模先减后增，国产影视剧出口额占我国文化出口比例30%左右，但对于全球影视而言出口份额只占世界市场3%左右，而美国长期保持在50%左右占比地位，是我国影视剧出口的10倍。这些数据都体现出国产影视剧出口欠缺一定能力，与影视贸易壁垒有很大关系。其次，国产影视剧的出口在服务贸易中经常受到进口国对电信技术或电信数据的传输限制，甚至对导演、演员、技术工作人员等国籍上的限制，这些因素在客观上均增加了影视剧出口的成本，限制了优秀影视剧的出口。

三、促进国产影视剧出口的对策

(一)提高影视行业出口竞争能力

1.培养领域人才，创新剧本内容

在 “内容为王” 的现代社会，应该避免凭借演员流量提升收视率的风气，需要重视并挖掘优秀的剧本，拒绝冗长拖沓，获得双赢。在人才方面：吸纳优秀的编剧，给原创作者提供发展平台和奖励，杜绝抄袭等恶劣行为；在剧本角色方面：更多地使用演技丰富的影视剧演员，提升演员质量的水平线；在集数方面：出行相关规定和文件，控制电视剧的集数和电影的时长。创新剧本是从根本上改善收视率的关键法宝。

2.增强专业素质，提高专业水平

对比于美国好莱坞影视的特效制作和其他国家优秀影视作品的细腻水平，提升影视剧画面的制作精细程度显得尤其重要。如2019年口碑炸裂的科幻类3D电影《流浪地球》，导演郭帆表明该影片已被翻译成8种语言，上映到近200个国家。《流浪地球》后期的制作与特效花费了一年多的时间，特效道具超1万种、概念设计超3 000多份、还有不低于1 000多组特效镜头和无法计算的电脑图像拍摄。突破40亿元的票房，《流浪地球》的成功让国产科幻电影取得了新的里程碑。显而易见，无论是国产电影还是国产电视剧，制作团队都需要有过硬的业务本领和专业的业务水平，团结协作、职责分配、保质保量显得额外重要。

(二)创新影视文化贸易

1.合理的资源配置，对题材进行选择出口

导演张艺谋在2016年拍摄的电影《长城》优秀地展示出融合与创新的思维。在电影的制作上，学习了好莱坞电影的经典套路；在电影的细节上，加入中国特色的文化元素。《长城》不仅蕴含着中式特色文化，更致力于全世界各个国家的观众理解该影片的情节。随着我国经济在世界领域的快速发展，国家形象逐步从 “经济强国” 转变至 “文化强国”，顺势在全球范围内揭起了一股 “中国热” 潮流。国外观众对中国的印象已不仅停留在中国功夫的层面上，对中国人的生活态度、生活习惯等日常方式更感兴趣。为避免宣传资金的浪费，可以对题材进行选择性出口：如《甄嬛传》很大程度上得益于女主角与传统女性形象 “三从四德”“温柔尔雅” 的不同，体现了敢于斗争、顽强不屈、独立自主、追求平等的精神，与西方女权主义不约而合，符合海外观众对影视剧题材的向往。

2.了解当地文化历史，链接到国产影视翻译中

截至2018年12月，我国已经在全球154个国家和地区创办孔子学院，建立548所学院和1 193个中小学生孔子课堂。在提升海外观众对中文学习兴趣的同时，也有效地减少了文化折扣流失的群众和资源配置。可以根据出口地国家的不同，选择性的翻译影视剧字幕。随着社会进步，译制步伐稳步前进，截至2019年11月已有1 600多部国产影视剧翻译成英语、俄语、泰语、韩语、法语、日语等36种语言在全世界近200个国家播出。

3.发展自己的影视特色，树立品牌形象

除了日韩影视剧的强烈打压，还有印度影片、泰剧等其他国家的激烈竞争，我国影视剧出口的海外市场空间不断被挤压。尤其是在与韩国海外市场儒家思想的高度密合情况下，更应发展自己的影视特色。中华文化历史悠久，源远流长，在时光的缝隙中探寻别具一格的中国竞争优势显得额外重要：中国古装剧是海外观众选择国产影视剧的主要依据，具有东方美学浓厚的古装历史剧 、玄幻剧、仙侠剧，如《仙剑奇侠传》《琅琊榜》《楚乔传》等，在韩国OBS电视台、China TV、HAO TV、美国平台等播出掀热潮。

(三)加强政策扶持力度，提高国际影视市场竞争力

1.加强国际合作，建立我国文化 “丝绸之路”

2017年，中国电视剧(网络剧)出口联盟凭借浙江影视产业国际合作实验平台，以影视产业为突破口，和欧美地区影视企业合作，建立属于自己国家文化的 “丝绸之路”。截至2018年，我国已建立不少于15个国家文化出口基地。正是由于影视剧出口贸易逆差的存在，一方面，应建立规划出一条以文化产业出口为导向，拥有强有力辐射范围的运输载体，紧跟 “一带一路” 倡议，打造我国影视产业出口竞争新优势。另一方面，“一带一路” 沿线设立了140所孔子学院和136个孔子课堂，其中28国在欧盟，中欧和东欧16国的全面覆盖，汉语的积极传播同样使得国产影视剧海外行销更加方便。例如，2018年大火的《延禧攻略》在越南掀起了一股清宫剧的热潮，清朝文化和历史得以传播。在 “一带一路” 倡议下，我国更需要顺应时代潮流，提升 “软实力”，展示“中国风貌”[4]。此外，与国外影视企业合拍影视剧，可以更高效地分享国际市场，在人才、资金和技术等环节完成合作，不仅可以降低影视公司注资的风险，还可以保证优质影视剧的拍摄经费。

2.鼓励国产影视剧出口，加强文化交流

为促进国产影视剧产品 “走出去”，仍然需要一个长期的发展战略鼓励国产影视剧的生产和出口。在如今世界经济一体化的背景下，许多国家都建立了 “保护—发展—输出” 三步走的战略政策。笔者认为，一方面，可以采取补贴或者减税政策，降低国产影视剧出口成本用来鼓励国内影视行业[5]。另一方面，针对其他国家为了保护本国影视产业的战略政策，可以积极利用友好的外交谈判方式，争取到更多的国家降低对我国国产影视剧产品的限制程度。例如，通过世界贸易组织谈判为契机，定制相关的影视剧市场竞争战略，提高进口国对我国影视剧产品的进口份额，增加国产影视剧在进口国的播放时长等。

随着国内市场与好莱坞愈加紧密，2020年美京美亚协会将携多名参会议员和各方代表访华谈判好莱坞电影在中国进口配额，同时，可以将 “提高国外市场国产影视剧份额和准入度” 为谈判要求，以促进国产影视剧出口。