用户思维语境下县级融媒体中心的平台功能

安 岚

(贵州工程应用技术学院 人文学院，贵州 毕节 551700)

县级融媒体中心经过几年的建设与发展已经在全国范围内铺开，并积累了一定的经验，也出现了一些“爆款”。然而，在具体实践中仍存在诸多问题，最主要的问题是从业者还是从传播者到受众的传统线性思维，缺少互联网思维和用户思维。县级融媒体中心应该如何建设？如何走进老百姓的生活？如何提升影响力、传播力、引导力和公信力？如何更好地服务群众？已成为亟待解决的问题。在移动互联网如此发达的今天，以互联网思维作为逻辑起点，在用户思维、平台思维和大融合思维框架下，发挥好主流信息传播、用户参与内容生产、服务广大用户三大平台功能是解决县级融媒体中心“最后一公里”不通的有效路径。

一、主流信息传播

媒介融合常常被理解为传统媒介与新媒介的融合，然而，媒介融合今后的一个发展趋势是媒介发挥基础的连接功能，更有效的连接更多的社会资源，人们所需的资源，成为大众生活中不可或缺的一个基础工具。这种连接说到底还是在用户思维指引下创建的平台功能。更高级别的媒介融合其实是“万物互联”，超越简单内容传播成为一个社交化的平台型媒介，媒介与各种资源相融合。从这个意义上说，以后的县级融媒体中心就不只是一个信息发布与传播的机构或媒介，而是一个社交平台与服务平台，是人们生活中的一个日常工具。“融媒三大路径是重建用户关系，响应用户需求，增强用户粘性。”[1]用户思维说起来简单，但要做到其实很难，需要来一次“哥白尼式的思维革命”。传统媒介时代，或者今天很多县级融媒体中心是从“我”出发，而用户思维则是要从用户角度出发。什么内容？什么服务是和用户的日常生活息息相关的，是用户真正需要的和离不开的。从用户出发反推回来，应该构建一个什么样的平台，提供什么样的服务？传播什么样的内容？

主流信息的传播具体要如何去做呢？从受众的角度考虑传播的内容和提供服务，用用户的思维来建设县级融媒体中心主流信息传播平台。王晓伟在谈到县级融媒体建设的长兴经验时认为“不管传播载体形态如何演变、如何多元，媒体融合坚持党媒性质不会改变”[2]。长兴传媒集团的全媒体融合发展无疑走出了一条成功之路，实现了主流信息传播和商业盈利的双丰收。作为新型主流媒体，主流信息、正能量传播、政治传播是县级融媒体中心的首要任务和初心。那么，县级融媒体中心如何获取更多的信息资源，达到主流信息的最佳传播效果呢？首先，共享大平台资源。喻国明教授认为“在平台战略成为互联网主流发展模式以后，大平台嵌套小平台的模式正在成为主流。”[3]作为一个县级媒体，从资金、技术到人才各方面都是相对薄弱的，所拥有的资源也很有限，所以长兴传媒集团的经验在多数县是难以复制的。要构建一个县级新型主流媒体还得依靠更大平台的资源助力，例如湖北广电的“长江云”就是典型的“大平台嵌套小平台”的模式。“长江云”实施“新闻+政务”将舆论引导和社会治理及新闻信息传播融为一体，走出了一条县级融媒体中心依靠大平台提供政务服务的成功之路。其次，信息的本土化。信息的本土化指县级融媒体传播的信息以本地为主，这符合新闻价值的“接近性”原理。当地发生的事、身边的人、当地城镇建设、当地政府的政策、当地社会的发展变化等等这些往往会引起用户的接受欲望和兴趣。例如，当地在修建一条高铁，那么从开工的那天开始一直到顺利通车，差不多用五六年的时间，对于这条铁路修建的进展状况都会是民众非常想要关注和了解的信息。县级融媒体很好地抓住这些新闻点进行实时的报道，就会得到民众关注，培养潜在用户。“成贵高铁”修建过程中沿线各区县融媒体中心对工程进展的实时追踪报道就达到了这样的效果。当然，本土信息不一定都具有接近性，有时可能是情感的接近性，体验的接近性等，所以也不能局限于本土化信息的传播。最后，信息的民生化。县级融媒体要做到服务群众、引导群众，首先得走进群众，去关注他们的日常生活，家长里短、衣食住行。老百姓生活当中遇到的困难是什么？融媒体要担负起当地社会的“瞭望哨”的功能，如去关注低保人员、因病致贫人员等边缘群体的生活状况，体现媒体的温度。

按照拉斯韦尔提出的媒介“环境监测”功能去履行媒介的职能，在县域范围内融媒体中心一定能发挥重要作用。融媒体平台在其中起到一个下情上达的作用，同时通过政务服务平台，还可以为民众带去方便，沟通信息，达到上情下达的功能。当然，主流信息的传播不只是媒介传播者，还包括了用户参与的内容生产与传播。在县级融媒体中心建设和发展过程中也会出现一些主流信息传播弱化，过于商业化、娱乐化等现象，这些苗头是应重点防范和纠正的。

二、用户参与内容生产

在传统媒介时代，传播通常是从传播者到受众的线性传播方式，很少考虑受众的能动性。按照拉斯韦尔提出的“谁？说什么？通过什么渠道说，对谁说？效果怎么样？”的线性方式思考，常常会过多地考虑传播者的选择和偏好，进入“我”想怎么做，“我”希望怎么做的固定思维逻辑中去，而忽略了受众作为服务对象的用户体验和需求。这在今天的移动互联网逐步走向个性化信息推送的媒介生态环境下，肯定是行不通的。“用户端，而非传者端，应该成为融合发展的逻辑起点。”[4]按照卡茨的“使用与满足”理论，受众使用媒介不单纯是获取信息，在他们对媒介有需求和兴趣的基础上，要让他们如同使用日常的生活工具一般去使用媒介，让媒介成为生产生活、学习工作的必需，媒介推送的信息才有被接受的可能。正如许多电视观众为了看综艺节目、电视剧而同时也接受了电视台推送的广告一样。反观QQ、微信等社交媒体，当初研发这些产品的时候，其实就是在做用户，用户达到一定的量了，再慢慢考虑如何盈利的问题。

在移动互联网时代，人人都是传播者，传播者和受众之间的界限在不断模糊。在这个语境下，县级融媒体中心如果单靠那几十号人来鼓捣，无论在那里如何呐喊“内容为王”，还是很难盘活整个县级融媒体，用户参与生产内容无疑能大大提升传播内容创新和增强融媒体平台的传播力。反观微博和微信朋友圈会发现，上面的大量内容其实就是用户自己在生产。生产者是用户，消费者还是用户，生产者和消费者之间的界限也模糊了。在这里，传统意义上的“传播者”干什么呢？他们生产和传播广告。用户在打开微信朋友圈的时候，常常会看到一些广告，那就是他们的“内容生产”。县级融媒体中心如果做到了用户既是内容的生产者也是消费者，那传统意义上的传播者干什么呢？也是生产和传播“广告”。微博、微信传播的广告是为了经济效益，县级融媒体中心传播的这种“广告”其实就是主流信息传播，县级融媒体中心的党媒性质决定了要把“社会效益放在首位”。用户参与内容生产其实也是一种很好的体验式服务，让用户“上瘾”而欲罢不能。例如用户可以自己拍摄制作一些短视频，或者将自己的所思所感进行传播，很好地满足他们的表达欲。用户参与的内容生产和传播总体来看，分为信息流和意见流两类。

这里指的信息流就是消息类的信息，在县级融媒体平台上开通一个版块，比如“身边的新闻”，类似于微信的朋友圈，只是这个朋友圈覆盖的范围更广。如今，很多影响很广而且充满正能量的新闻就来自微信朋友圈。贵州省毕节市七星关区融媒体中心就曾经发过这样一条“老人跌倒了，你扶不扶？看看小学生怎么做”的新闻，该新闻讲述在某城区，一位老人摔倒了，路过的一名小学生很快过去搀扶，后面再来一名小学生一起把老人扶起来的事情。这段视频就是一位商店的店员用自己的手机拍下来发到微信朋友圈，后来被融媒体中心当成新闻进行了报道。如今的许多网络新闻常常会有微博、微信朋友圈或聊天记录的截图，它们其实早已成为新闻传播的一个不可或缺的组成部分了。

不久的将来，5G技术商用化的进一步推广，其“两高两低”的技术特征，高速率、高容量、低时延、低能耗，必然带来一场信息传播的革命。早期的传统媒介主要靠书写进行信息传播，后来有了电视，进行视频的传播。但是，作为视频传播的电视，进入门槛是很高的，所以，这时的传播者其实还是一种精英化的逻辑。直到出现了4G技术，使得视频的移动传播成为了可能。于是各种短视频如雨后春笋般出现，微信朋友圈融视、听、读为一体的社交媒介传播也成为了可能。更重要的是，许多不会用电脑的人，甚至识字不多的人，都开始用自己拍的视频来进行表达和交流。这时，“人人都是传播者”，“个人生产内容”才得以真正实现。到了5G时代，人们交流的主要手段将更进一步从书写转向视频表达。喻国明教授认为：“中长视频必然成为5G 时代最主要的社会表达方式，对传播领域的影响以及新闻传播学的学科构造也会带来革命性改变。”[5]当5G技术日趋商用化之后，用户参与生产内容必将越来越成为内容生产的一个重要组成部分。

意见流即是用户表达意见观点的内容。在县级融媒体平台上开辟一个类似论坛的版块，用户可以在论坛里就某一话题展开讨论，形成一个网络虚拟社区。管理员可以对论坛进行管理，比如，推出一些时政方面的热点话题，以引导大家进行讨论。这里的意见流还包括对新闻信息的留言评价。通过用户对信息的评价反馈形成良好的互动机制是提升县级融媒体传播力的最有效途径。

草根民众的意见有时更具说服力，在许多舆情发生时能起到事半功倍的效果。如2014年清华大学化工系学生PX词条保卫战事件，“西藏3·14打砸抢事件”中，中国学生自己创建的反CNN网站等。县级融媒体中心通过用户对一些焦点问题的意见也能很好地起到舆论引导的作用。随着经济社会发展，一些社会矛盾凸显，县域范围内出现舆情的风险大大增加。这时，县级融媒体平台除了及时推送官方的真相消息，用“议程设置”策略回应公众诉求，还应树培草根用户“意见领袖”以引导社会舆论向正确的方向发展。因为如今许多网民只信“坏消息”而不信真相，网民的媒介素养也是参差不齐，因此，草根意见领袖有时会起到关键作用。早些年的“瓮安事件”，还有近些年的“甘肃永昌女中学生坠楼事件”以及“获嘉县两幼童坠楼事件”，都起因于未成年人的意外死亡而引发关注，谣言不断。对类似舆情的处理，县级融媒体中心在及时推送官方发布的真相的同时，如果有草根意见领袖的参与，舆论的引导将更有效果。

“县级融媒体中心不再仅仅是县域的新闻发布工具，更需要在县域社会治理与沟通中扮演关键性角色。”[6]草根的民众作为县级融媒体中心的用户是有传播信息、发表意见的需求的。同时，他们在发生舆情时可以帮助引导、抚慰民众，最终达到较好的引导舆论的效果。例如，可以在年终，在用户发表的好新闻中评选出一些优秀作品进行奖励等。也肯定会有少数用户发出的消息和意见是有悖于新闻道德，有悖于主流价值观传播的，这时，就需要融媒体中心有专人进行监管和处理，发挥好媒介把关人的作用。

三、服务广大用户

县级融媒体中心的用户思维，就是要把融媒体中心建设成为一个为用户服务的平台型媒介，为用户服务就是平台的宗旨。比如生产手机、汽车要考虑用户的使用体验，它们的功能能否满足使用者的需要一样。手机、汽车生产随着社会发展、用户需求的变化而不断更新和完善，新老更替。县级融媒体中心也一样，在移动互联网思维的大框架下，如果还用以前传统媒体的思维方式和表达、传播方式去面对受众，那就只有传播者们的自娱自乐，而“最后一公里”将成为最遥远的距离。县级融媒体中心存在的最大问题就是“换了马甲”的传统媒体，思维方式和运营方式不从根本上改变就还会回到老路上去。

县级融媒体中心不再只是一个生产和传播信息的机构，而是作为连接和整合社会资源、政务资源和商务资源的一个平台型媒介。使其成为一个与市民生活息息相关的便民服务平台，以提升平台的使用率和影响力，客观上也达到了由服务群众到引导群众的目的。“新闻+政务+服务+电商”的“郑州模式”，并不一定适用于其他各县的具体情况，但是这种模式的思路和思维方式是对的。一般说来，县级融媒体中心服务用户大致可以包括以下几个方面。首先，政务服务。在县级政务中心能办理的业务尽可能地通过县级融媒体中心进行网上办理，把政务中心整合进县级融媒体中心来，比如：预约办理、政策咨询、声明发布等等。还可以包括投诉报警、车票购买、医保缴费、水电费、煤气费缴费；县域各医院的预约挂号等业务。县级融媒体中心的政务服务这一块如果做好了，可以达到行政部门“简政放权”的实际效果，减轻了政务工作的繁重劳动和复杂程序，也方便了市民，同时还可以成为智慧城市建设的重要组成部分。一些县级融媒体中心建起的“社区通”就是提供社区政务服务的一种很好的尝试。其次，民生服务。例如：失物招领。常常有许多市民的东西会丢失到出租车上、公交车上，或者公共场所，然后又被其他人捡到，丢东西的人急着想找到东西，捡到东西的人又不知到哪里寻找失主。正好，县级融媒体中心可以建立这么一个平台，做一个捡到东西和丢东西的人的桥梁和纽带。每天在融媒体中心平台上公布有人丢失的物件，切实地为老百姓服务。其它的民生服务还有交通信息、天气预报等。最后，电商服务平台。利用“媒体+电商”服务平台帮助老百姓直播带货等方式提升融媒体中心的平台服务功能，凝聚人气，增加平台影响力。例如，重庆市潼南区融媒体中心在新冠疫情后，依托“潼掌柜”消费扶贫电商平台直播带货的方式取得很好的效果。在“潼掌柜”抖音号和新潼南APP平台联合开展“我来带货助您脱贫”电商直播，解决农户销售难问题。据数据显示“在2020年3月27日首场‘小龙虾专场’直播当天，潼掌柜平台共接到350多个订单，累计卖出1 600多斤，销售额2万多元”[7]。同时，“买对不买贵，看我‘潼掌柜’”的直播宣传语也被当地百姓所熟知。其它商业类的服务平台也可以根据各县的实际进行开发创建。如房屋租赁、二手市场、就业招聘等。

综上所述， 县级融媒体中心不能再按照内容生产或传播中心的方向来建设，这不是互联网的思维方式。应该用一种大融合的思维方式，把县级融媒体中心建设为一个平台型的媒介。这个媒介兼具主流信息传播、用户参与生产内容和服务广大用户等综合功能。这三大功能交叉影响和提升了媒介的影响力、传播力、引导力和公信力。受众不但是媒介信息的接受者，同时也是媒介的长期用户，还是媒介内容的生产者和传播者。在这个平台型媒介上形成一个信息传播到意见反馈的闭环，信息的传播者是信息的接受者，信息的接受者也是信息的传播者。县级融媒体中心如何从传统主流媒体那里接过接力棒，成为新型主流媒体并解决好“最后一公里”不通的问题？很重要的一种解决方案就是从用户出发，积极发挥其平台的“三大功能”，把县级融媒体中心建设成为主流舆论阵地、综合服务平台和社区服务的枢纽。