农村电子商务发展影响因素及对策建议

万媛媛 苏海洋 博士生 刘 娟 博士

（1、中山大学新华学院经济与贸易学院 广州510000 2、华南理工大学广州学院 广州 510275 3、广东财经大学 广州 510320）

党的“十九大”报告提出要实施乡村振兴的战略部署，该方案特别强调要推进“互联网+现代农业”、大力发展农村电商，并要求加强农业与大型综合电商平台合作。这为我国农村电子商务提供了良好的发展机遇。然而，在面临机遇的同时，我国农村电商也存在的一些问题。如，我国农村地区经济落后、基础设施不完善、农村商业贷款困难、缺乏高新技术人才、农产品差异化程度不高等，这都是制约农村电商发展的重要因素。目前学术界对农村电商发展的研究大多采用定性分析，对此本文采用SWOT定性分析法和AHP（层次分析）模型，通过找出影响农村电商发展的因素并加以分析，以期为农村电商产业发展提出有益建议。

文献综述

学者王万川、钱俊和潘毅（2018）从乡村振兴战略角度出发，得出发展农村电子商务可以推动农业转型升级、促进农村技术进步以及增加农民收入；洪勇（2016）从农村发展角度出发，其认为发展农村电商可以拓宽农产品销售渠道、创造农村就业机会、助力农业转型升级、推进农村脱贫致富；贺军忠（2018）从农民自身角度出发，提出了推进农村电商有利于加强农民对电商的认识，从而有利于增加农民家庭收入、减少农民家庭消费支出、提高农民自身能力；学者Poole（2001）认为，农业电子商务可以促进信息的传播从而提高市场透明度；Shakil（2010）认为，农村电子商务能够拓展农产品的销售渠道，增加农产品销售机会，从而为农民带来便利；Ivanic（2001）认为农村电子商务改变了传统的交易模式，促进了农产品销售变革；Kyobe从安全性的角度出发，其通过实证分析得出农村电子商务存在质量安全问题，其主要是缺乏风险处理和控制倾向；JAYACH（1996）基于观念因素，将影响农村电商发展的观念因素分为市场乐观者、效率主义者和怀疑者三类，并论证了三者对农村电子商务的影响程度。综上所述，由于我国电商发展时间较晚，对此我国学者大多从农村电商的定义概念、作用意义、制约因素等进行研究，其目标是以推广为主，研究方法大多采用客观论述和定性分析，因此本文采用SWOT定性分析和AHP定量分析综合探究了农村电商产业的发展战略。

图1 农村电商影响因素SWOT定性分析

表1 1-9比例标度表

农村电子商务发展现状及影响因素SWOT+AHP分析

（一）问卷设计

本文以粤西北乡村地区为例，本次调查发放600份问卷，回收有效问卷577份，有效回收率为96.1%。本文基于国内外相关文献，利用SWOT分析法，将农村电子商务影响因素分为内部优势、内部劣势、外部机遇和外部威胁四大类因子。本文将SWOT分析的四大类因子作为层次模型的基础，把总目标层定为农村电子商务影响因素分析；子目标层定为内部优势S、内部劣势W、外部机会O以及外部威胁T；评价准则层则包括了产品品质、地理优势、特色资源、基础设施、经营模式、认知因素、专业人才、国家政策、购买需求、电商平台、同类产品、网络安全和法律道德13个因素（见图1）。

表2 矩阵因子影响权重表

（二）构造判断矩阵

构造判断矩阵主要是为了确定各层次各因素之间的权重，对此需找到影响农村电商发展的因素之间的重要性值。对某一准则，需对其下的各方案进行两两对比，并按重要性程度评定等级。aij为要素i和要素j的重要性比较结果，这里需要用到1-9比例标度法（见表1）。

以此为基础，通过调查问卷的结果分析，本文将分别构造内部优势判断矩阵、内部劣势判断矩阵、外部机会判断矩阵以及外部威胁判断矩阵。

（三）层次单排序及一致性检验

层次单排序需要计算特征向量。层次单排序是指，将每一层分开来看，从而计算出基于每一层各因素的重要性排序。计算特征向量分为三步，首先需计算矩阵的每行乘积，然后计算每行乘积的阶数次方根及方根之和，最后用每行阶数次方根除以方根之和得到标准化特征向量。通过计算，可得到每个矩阵的特征向量。一致性检验分为三个步骤，第一步是计算最大特征值，本文运用云算子网页进行最大特征值的计算，从而得到子目标层判断矩阵、内部优势、内部劣势、外部机会、外部威胁的最大特征值分别为4.1707、3.0183、4.1707、3.1078、3.071。第二步计算一致性指标CI，一致性指标=（最大特征值-矩阵阶数）/（矩阵阶数-1），通过计算，得到子目标层、内部优势、内部劣势、外部机会、外部威胁的一致性指标分别为0.0769、0.00915、0.0569、0.0539、0.035。第三步是计算一致性比率CR，一致性比率=CI/RI.

（四）层次总排序

层次总排序需计算总排序权值，总排序权值=子目标层特征向量*评价准则层中的每个因子的特征向量。为了方便运算，本文将各特征向量保留小数点后两位，计算结果如表2所示。

通过计算，得到内部优势、内部劣势、外部机会、外部威胁的判断矩阵的一致性比率分别为0.0158、0.0632、0.0929、0.061。由于上述四因子一致性比率均小于0.1，因此可判断其矩阵均通过一致性检验。本文运用SWOT分析法的分类方法和层次分析法对农村电商影响因素分析，计算出各个因素的权重和综合权重。从子目标层来看，外部机会的权重最大为0.62，这说明在外部因素对农村电商发展的推动作用最为明显；在外部因素中，国家政策的权重达到了0.68，即表明政府政策是农村电商发展的重要因素；从内部优势来看，权重最大的是特色资源这一因素，正是因为拥有众多的特色资源，农村电商发展才具有优势；从内部劣势来看，基础设施权重达到0.57，这说明了当今我国农村基础设施仍十分落后，这严重制约了农村电子商务的发展；从外部威胁来说，由于外部威胁在四个子目标层中权重最少的，仅为0.04，因此外部威胁对于我国目前的农村电商发展来不明显、不关键。

图2 乡村电商影响因素雷达图

由图2可知，依据对应权重来看，外部机会的国家政策权重最大，第二是外部威胁中的同类产品，第三是内部优势的特色资源，第四是内部劣势的基础设施。从目前来看，这四个因素对农村电商的发展起着重要的作用，必须予以高度重视。

乡村电商产业振兴发展对策研究

（一）结论分析

依据SWOT+AHP 分析，本文从内部优势、内部劣势、外部机会、外部威胁这四个一级指标和产品品质、地理优势、特色资源、基础设施、经营模式、认知因素、专业人才、国家政策、购买需求、电商平台、同类产品、网络安全、法律道德13个二级指标出发，构建了农村电子商务发展的影响因素评价指标体系，并依据权重的大小，得出外部机会中的国家政策、外部威胁中的同类产品、内部优势中的特色资源和内部劣势中的基础设施对农村电子商务发展起主要的影响作用。同时，内部优势中的地理优势、内部劣势中的专业人才、外部机会中的电商平台和外部威胁中的网络安全对农村电商的发展起着次等重要的作用。

（二）乡村电商产业振兴发展对策研究

1.抓住政府政策机遇，充分发挥自身特色产品，实施SO战略（依据内部优势，抓住外部机会）。随着乡村振兴战略的实施，广大农村地区应把握政策机遇，利用“互联网+三农”的模式改变农村贫困现状。对此，要关注政策动向，并在结合农村自身优势和特色后，选择符合自身发展的项目。如，拥有特色农产品的农村可以在政府帮助下创立自主品牌，以此提高竞争优势；拥有港口的农村，可以加入跨境电子商务公共服务平台，发展跨境电商；拥有特色景观的农村可以借助政府的支持发展旅游电商；没有特色和优势的农村，可以加入政府的电子商务园区建设，通过培养电商专业人才，缓解就业压力。因此，农村地区应依靠政策和资本的双重助力，努力发展农村电子商务，以此实现脱贫致富。

2.努力改善基础设施的不足，充分利用电商平台的资源，实施WO战略（利用外部机会，弥补内部劣势）。由于农村地区的基础设施孱弱，想要促进农村电商的发展，首先需要搭建完善的信息服务平台和农产品信息系统，这是拓展农村销售渠道、宣传本土特色、农业生产均衡化、信息对称的技术保障。对此，政府要加快电子商务公共服务中心建设，提高电商服务质量、拓展电商服务范围，并要完善农村地区物流配送机制，合理布局物流仓储设施以及推行农产品冷链运输建设。政府可与电商企业签订农村电子商务发展合作协议，通过结合政府的政策、资金和电商企业的技术、信息，从而建立一套涵盖服务平台、物流体系和金融服务等要素的电商机制，这对建设新型农村商业服务体系具有良好的推动作用。同时，农村地区应充分利用电商平台资源，通过互联网优势，降低信息不对称，并加快打造特色农产品品牌，借助电商平台加速实现“工业品下乡”和“农产品进城”的双向流通，进而实现乡村振兴和农业产业转型升级。

3.积极打造特色资源的品牌，保护农村电商品牌权益，实施ST战略（依据内部优势，避开外部威胁）。不同的乡村都具有自己特色，为了让更多独具特色的农产品得到推广和保护，政府要加快对特色农产品的品牌注册和市场管理，不断推进无公害农产品认证、绿色食品认证、有机食品认证和农产品注册。同时，政府要加大对农村电子商务品牌的监管力度，大力打击假冒、伪造等侵犯农产品品牌的行为，以此为农村电商品牌权益提供保障。同时，农村地区要培养品牌龙头，并积极拓展农产品宣传途径、优化宣传方案，努力提高区域品牌知名度，通过使品牌走出农村、走出国门，从而提高农村居民收入。

4.促进电商专业人才聚集，完善农村电商各方面不足，实施WT战略（克服内部劣势，化解外部威胁）。现阶段，我国农村地区从事电商行业的专业人才依然缺失，对此政府可采取一些扶持政策，推动农村电商人才集聚。为了促进农村电子商务发展，发展和建立人才团队是一个重要的组成部分。对此政府应出台扶持性政策和补贴性政策，不仅要“筑巢吸引凤凰”，还要留住人才，以此加强农村电商团队。除此之外，政府还要建立电商人才培训基地，并不断完善教学设施、提高师资质量，从而通过多形式、多渠道的系统和实操培训，培养出一批实用型的农村电子商务带头人进而使其为农村电子商务发展做出贡献。