品牌认知与品牌信任：基于品牌感知因素的中介作用

袁胜军 教授 胡甲滨 通讯作者 韩一朋（桂林电子科技大学商学院 广西桂林 541004）

文献综述与研究假设

（一）品牌认知与品牌信任

在最早的关于消费者的信任研究中，大多学者都认为信任是随着时间以及消费者的经验知识积累而逐步建立的，其实信任就是一个认知的过程（Rempel，1985；Lewicki&Bunker，1995；McKnight，1998）。所谓品牌认知，就是消费者对品牌所了解的程度（薛永基、孙宇彤，2016），对品牌的认知加深会促进消费者的品牌信任，品牌信任就是在品牌认知的基础上得到进一步发展。

在近期的研究中，郭晓书（2016）认为品牌认知是消费者品牌信任形成的充分条件，并将品牌信任定义为消费者通过品牌的认知从而感受到品牌的可靠性，对品牌产生的信任感。杨伟文（2001）通过实证检验发现越是积极的品牌认知越会增加消费者的信任程度，消费者明显信任有一定认知基础的品牌。陈朦（2018）在构建网络品牌忠诚的驱动路径时参考管益杰等人总结的网络品牌信任影响因素，同样实证检验了品牌认知正向影响品牌信任，所以品牌认知对品牌信任同样起到促进作用，良好的认知能帮助消费者更好地判断从而对品牌产生信任。因此提出假设：

H1：品牌认知与品牌信任之间存在直接正向影响。

（二）品牌认知与品牌感知因素

在充分考虑到产业集群的特点后，本文认为产业集群的品牌感知因素包含对品牌所代表的产品的质量感知、对品牌所代表的产品的独特性感知即品牌个性感知和对品牌所代表的产品的总体价值感知。

Aaker（1998）最早认为品牌认知反映的是消费者对品牌所反映出的能力的识别，Woodruff（1997）将品牌认知进一步定义为消费者能感知到的产品或服务的质量、价值等方面，可见品牌认知与质量、价值等品牌感知之间存在一定的关系。在近期的研究中品牌认知被看作是消费者在自己已有经验的基础上形成的刻板稳定印记，是影响品牌价值感知的先前变量，有些学者以不同行业品牌作为研究对象实证检验了品牌认知与品牌感知之间的关系。苗丹（2013）以化妆品行业的欧莱雅护肤品为例，结合国内外研究认为品牌认知对品牌个性、品牌信任等方面的具有正向影响关系；邓晓冬（2013）认为铁路客运服务的品牌认知会加强顾客质量感知；桑立国（2015）以三星智能手机品牌为对象研究发现品牌认知对消费者感知质量存在正向影响；曹佛宝（2016）在建构基于消费者认知的茶叶供应链品牌关系理论模型时，以品牌认知作为顾客感知价值的驱动变量之一，实证检验了品牌认知（品牌知名度、品牌形象）有利于强化质量感知、提高价值感知。通过上述学者的证明，确实存在品牌认知对品牌感知的正向影响关系。基于此本文提出如下假设：

图1 研究假设模型

表1 三类样本各量表的信度检验结果

表2 温州鞋业样本各量表探索性因素分析结果

表3 青岛家电样本各量表探索性因素分析结果

表4 中关村样本各量表探索性因素分析结果

H2a：品牌认知与品牌质量感知之间存在正向影响；

H2b：品牌认知与品牌价值感知之间存在正向影响；

H2c：品牌认知与品牌个性感知之间存在正向影响。

（三）品牌感知因素与品牌信任

质量感知是消费者对待品牌所代表的产品的总体判断（Zeithaml，1988），它是一个经验变量，是建立对该品牌信任的第一手资料，质量感知越好，对品牌的信任程度就越高（金玉芳，2006）。学者们以不同行业品牌为背景对质量感知与品牌信任之间的关系进行了实证研究，于春玲（2004）以调查分析工业品品牌以及非耐用品品牌，总结出品牌信任的四个构成维度，将质量水平的感知作为重要的维度包含其中；范丽先（2018）以物流品牌作为研究对象，实证发现消费者对品牌的质量感知可以对品牌信任产生直接影响。其实无论对于什么品牌来说，质量都相当重要，越是优质的产品，消费者就越是信任并不断进行重复购买。本文提出以下假设：

H3a：品牌质量感知与品牌信任之间存在正向影响。

最早研究顾客感知价值的Zeithaml（1988）认为顾客对于产品或服务的感知源自于顾客在其中权衡获得的价值和损失，这种价值是顾客产生信任的最主要前因（龚振、莫露樨、王琪，2007），换句话说顾客在进行购买时，认为产品所带给自己的性价比越高，顾客就会喜欢这种产品，从而产生信任。随后，Devon Johnson（2005）和谢鸿飞等人（2010）均以服务行业作为背景，通过实证检验了顾客价值对品牌信任显著的正向影响。因此本文提出以下假设：

H3b：品牌价值感知与品牌信任之间存在正向影响。

消费者在购买产品时在乎的不仅仅是产品带给自己的功能性体验，消费者也会重视用产品来表现和展示自己，他们喜欢的品牌往往是充满个性的、和自己相符的，在较早的研究中，国外学者认为部分的品牌个性特征对品牌信任存在着显著的正向影响效果，如Hesset提到真诚和教养的个性特征会增加消费者的信任度。随后元明顺（2010）等学者实证检验了高涉入度的品牌个性能产生更高的品牌信任度，即消费者个性与品牌个性一致程度越高，品牌信任度越高。廖鹏飞（2018）在进行具体的手机品牌个性对消费者-品牌关系的研究中，认为品牌个性对品牌信任的影响是关系营销中的一个重要领域，并实证检验了品牌个性对品牌信任的促进作用。上述学者均认为品牌个性会促进品牌信任，却很少有人研究在区域品牌中品牌个性与品牌信任之间的关系，事实上当消费者由区域的形象个性联想到产品时，也会相应的产生信任。因此本文提出假设：

H3c：品牌个性感知与品牌信任之间存在正向影响。

以上研究均说明品牌感知因素会促进消费者产生品牌信任，但很少有人研究品牌感知因素在品牌认知与品牌信任之间存在的中介作用，更少有人研究区域品牌中品牌感知因素的中介作用。实际上，当顾客的品牌感知越强烈，其会更加对品牌产生信任，品牌认知对品牌信任的影响也可以通过加强品牌感知进一步实现，基于此，本文提出假设：

表5 多群组结构方程模型拟合优度检验

表6 各主要研究路径在不同区域品牌中的拟合结果

H4：品牌感知因素在品牌认知与品牌信任之间起中介作用。

根据上述的研究假设提出结构模型如图1所示。

实证结果分析

（一）问卷设计与样本描述

本研究主要以问卷的形式进行调查和数据收集，问卷调查题型以选择题为主，选用李克特五点评分量表进行评分，要求被调查者根据相关问卷称述，对样本中三种产业集群品牌的不同测量问题进行评价。本问卷共分两部分：第一部分为个人的基本信息，包括性别、年龄、学历、职业和收入；第二部分是关于测量维度的相关陈述。根据熊爱华（2008）的研究选取产业集群品牌类型分为地方人文资源型、名牌企业带动型、科技创新型，因此本文以温州鞋业、青岛家电、中关村示范区这三个被消费者普遍认知的产业集群品牌作为研究对象。

品牌认知：参考薛永基（2016）的研究将品牌知名度、品牌美誉度等归类于品牌认知的测量维度，而品牌知名度、美誉度变量设计主要结合Kim（2004）等人研究品牌认知时所采用的量表与崔凤军（2009）在构建景区目的地品牌资产评估时的量表：将知名度从识别和回想两个方面提出具体问题。

品牌感知因素：质量感知参考了国外学者Keller等（1991）的研究；根据曹佛宝（2018）总结国内外学者的研究将价值感知分为对功能价值、情感价值、社会价值的测量；品牌个性根据学术界公认的有价值的测量量表是来自Jennifer L.Aaker（1997）的研究。

品牌信任： Luhmann（1979）提出的社会学信任理论认为，信任包括熟悉、信心以及信任，熟悉和信心的程度先于信任，只有当消费者熟悉品牌认为品牌可靠时，才会对品牌产生信心；金玉芳（2006）认为对品牌产生品牌信任，可靠性是品牌信任测量时最重要的要素；陈朦（2018）参考Drlgado、Munure等学者的测量量表，认为应从可靠性、意向性来设计具体题项。

本次调研通过网络问卷调研平台进行数据收集，通过链接和邮件随机向1500名受访者发送问卷，累计回收问卷1325份，问卷的回收率为88.3%，剔除无效问卷后，有效问卷1021份，问卷的有效率为77.06%。调查结果显示，中关村样本408例，比例为40.0%；温州鞋业样本314例，比例为30.8%；青岛家电样本298例，比例为29.2%。

（二）信度和效度分析

1.信度分析。采用可靠性检验对三类样本的各量表信度进行检验，检验结果见表1所示。温州鞋业样本各量表Cronbach's Alpha值在0.806-0.883之间，整体信度为0.891；青岛家电样本各量表Cronbach's Alpha值在0.737-0.903之间，整体信度为0.901；中关村样本各量表Cronbach's Alpha值在0.719-0.919之间，整体信度为0.878。各个样本的信度均通过检验，一致性程度较高，测量的标准误差较低。

2.效度分析。采用探索性因素分析来检验三类样本各量表的效度，温州鞋业样本结果见表2所示，青岛家电样本结果见表3所示，中关村样本结果见表4。各样本各量表KMO统计量均在0.6以上，巴特利特检验显著性均在0.001级别上显著，各量表适合进行探索性因素分析。各量表探索性因素分析结果方差解释率均在50%以上，各量表所属的问项因素载荷均在0.7以上，公因子可以很好的解释各问项的信息，各样本量表具有较好的结构效度。

表7 不同区域品牌信任及其影响因素各变量之间的直接效应、间接效应和总效应

图2 温州鞋业区域品牌信任及其影响因素模型的拟合结果

图3 青岛家电区域品牌信任及其影响因素模型的拟合结果

图4 中关村区域品牌信任及其影响因素模型的拟合结果

（三）结构方程模型拟合优度与假设检验

根据理论研究模型构建结构方程模型，为了分析各个区域品牌信任的影响因素差异，我们首先检验不同区域品牌模型未受限制的拟合优度，结构方程模型拟合优度达到标准的情况下，再对不同群组各结构路径系数是否具有差异进行检验。采用amos24.0构建结构方程模型，进行了多群组结构方程模型的数据拟合，拟合优度如表5所示。χ2/df值为1.416，RMR与RMSEA均小于0.08，GFI、NFI、IFI、CFI等指标的值均大于0.9，多群组的拟合优度符合标准，各个品牌的样本数据均与模型相适配。

图2、图3、图4分别为温州鞋业（n=314）、青岛家电（n=298）和中关村（n=408）等区域品牌信任及其影响因素结构方程模型的拟合结果。各样本路径拟合结果见表6所示，假设H1、H2a、H2b、H2c、H3a、H3b、H3c均得到了验证。

（四）品牌感知因素的中介效应分析

本文利用Bootstrapping法对社会化问答社区用户调查样本进行中介检验，通过设定样本数为3000，置信区间为95%，由检验结果判断中介效应的存在与否，结果显示总效应中Bias-Corrected 95% CI的P值为 0.028，表明总效应达到显著水平；与此同时，间接效应中Z值为4.941大于 1.96 且 Bias-Corrected 95%CI 的P值为0.028，说明间接效应显著且中介效应存在。根据表7可计算出在温州鞋业区域品牌中，品牌认知通过品牌质量感知、品牌价值感知、品牌个性感知起到的中介作用分别为0.188、0.058、0.04；在青岛家电中的中介作用分别是0.151、0.308、0.028；在中关村区域品牌中的中介作用分别是0.031、0.042、0.188。

管理启示

第一，根据结果来看温州鞋业品牌中，品牌认知对品牌质量感知的影响最大，品牌感知因素中品牌质量对区域品牌信任的影响同样较大，最终品牌认知通过品牌质量感知对区域品牌信任的中介效应是最大的，而通过品牌价值感知与品牌个性感知产生的中介作用相比较小。这启示以温州鞋业为代表的地方人文资源型产业集群品牌在发展中，更加重视增加消费者的质量感知来增强消费者的购买意愿。质量永远是一个品牌的基础和核心内容，无论是产品的物理属性质量还是服务质量，都会影响消费者对品牌的感知。第二，根据结果来看青岛家电品牌中，品牌认知对品牌价值和质量感知的影响较大，品牌感知因素中品牌价值和质量对区域品牌信任的影响同样较大，品牌认知通过品牌价值感知对区域品牌信任的中介效应是最大的，而品牌个性感知产生的中介作用是最小的。这表明像青岛家电这类型的产业集群品牌，消费者更加重视的是品牌所代表的产品带给自己的性价比的高低，消费者会对其中他们认为最有价值的品牌产生更加强的品牌信任感，区域在发展这类产业集群品牌的过程中可以通过提升消费者的价值感知来促使消费者产生品牌信任，由此应该研究识别目标消费群体更加关注的价值领域，将资源整合集中投入到这些价值领域中去，这样才能更加迎合消费者。第三，根据结果来看中关村示范区品牌中，品牌认知对品牌个性感知的影响最大，品牌感知因素中品牌个性对区域品牌信任的影响同样较大，最终品牌认知通过品牌个性感知对区域品牌信任的中介效应是最大的，而通过品牌价值感知与品牌质量感知产生的中介作用相比较小。这表明中关村示范区所代表的科技创新型产业集群品牌可以通过提升消费者的品牌个性感知来增强消费者的品牌信任，对于这类品牌消费者在消费时希望所购买的产品更能象征着自己的身份，更加体现出自己的个性，当品牌个性与消费者个性一致时，消费者就会产生信任，由此区域在发展这类品牌时应该分析各类消费群体所需的个性化需求，利用其个性及心理制定更为精准的营销策略。