零售商逆向营销渠道构建研究

张丽琼（福州大学至诚学院 福州 350001）

传统商业经济环境下，企业在产品决策过程中更多关注自身的利益，只考虑企业利益最大化，很少去主动关注市场及消费者，缺少针对性的市场调研与目标性的营销方案。新时期，随着产业经济变革发展、信息时代的全局到来，各行业领域的竞争程度空前激烈。带来的最大市场格局变动就是买方市场的绝对确立。总之，在全新的信息网络时代，企业只有充分了解消费者需求及产品购买习惯和心理，才能更好的把握市场、顺应市场，继而才能逐层开拓市场。

基础理论概念

（一）零售商

零售商就是指将商品直接销售给市场消费者的产业组织，也是整个商贸流通过程中的中间环节，即中间商。严格讲，零售商属于分销渠道的最终环节，也可以看作是商品流通的最终阶段。在市场服务内容方面，通过直接面向并服务市场潜在消费者，以此来获取相应的经济利润。故此，零售商在整个产业链条内部的发展目标和发展方向非常明确，基本任务就是为市场的最终消费者提供对等的服务。

传统商贸格局下，零售商针对消费者的服务，存在地点、时间等层面上的限制。准确地说，即市场区域化。在销售环节，零售商家与上游的生产企业、批发商关系紧密，以此来为商品生产企业、批发厂商与市场消费者建立沟通桥梁。正因如此，销售商的位置和地位非常重要，旨在完成产品的最终实现价值这一任务，以此来达成自身经营与赚取利润差价的既定目标。

（二）品牌推广

品牌推广指企业塑造自身及产品品牌形象，目的性非常明确，就是为了让广大消费者接触、了解本品牌产品。从企业经营与市场推广、营销的角度来看，要想获取利润以及占有市场，就必须要积极主动了解消费者，尝试着与消费者建立长期发展的交换关系，在为消费者提供优质有保障的消费体验的同时，企业自身也能获取利润、实现企业价值。丁家勇（2017）指出，企业品牌营销应注重对客户体验服务价值的重塑。将现实中人的消费行为分为理性消费和感性消费，以此为基准设计品牌营销方案。

（三）消费者购物行为

关于消费者这一群体，属于整个市场营销活动中的核心主体，对参与市场竞争的企业的经营发展起到决定性作用。与上世纪不同，近二十年间，随着市场经济体制的逐年增强，消费者的市场消费主体地位持续得到巩固。换言之，无论是商品的生产制造商，还是批发零售商，无论是大集团公司还是小规模企业组织，所有开展的市场经济活动都是围绕着消费者这一主体展开。因为企业要想实现自身利润，就必须要积极主动了解消费者。

消费者在购物发生过程中，基本都是来自心理的刺激。譬如，现实中人们想喝饮料，便会购买自己中意的品牌饮料；和亲朋好友去吃饭，也会选择自己认可并且满意的饭馆；看上了新款衣服或者电脑、手机等，也会产生购买欲望。总体来评价，当这种心理性刺激产生并传达到大脑时，大脑作为回应会产生潜在的购买欲望，然后逐渐演变成需求。以某品牌智能手机为例，当新款手机发布后，这一欲望与使用需求便会形成，可是自己的旧手机已经无法满足内心需求，当这种需求无法得到满足，便会产生购买动机。整个过程如图1所示。

（四）供应链渠道管理

产品制造商实际上是该产品的发起端，包括上游的原料采购，中下游的分销代理等，均依赖于制造商。反之，制造商作为产品的始端一环，自然是要围绕着终端一环来规划设计，即面向广大的市场消费者。企业所生产的产品，只有被市场接纳、被更多的消费者认可和满意，那么产品才能实现价值，从而帮助企业尽快打入并占据市场，赚取更多的利润。故此，制造商渠道管理也称之为营销渠道管理。渠道框架内部，无论是制造商还是零售商，目标非常明确，必须要掌握市场，占据市场，吸引客户，只有如此，才能实现企业价值、赚取利润。故此，必须要想方设法增强营销渠道的纵深度，包括商品信息传递、商品运输、货款结算、批发零售、物流配送、线上线下营销等。此外，供应链渠道内部存有一定的冲突，即产品供应链内部各参与主体彼此间的矛盾。在合作过程中，时常会由于资源的稀缺性，导致供应链内各成员相互间为争夺资源展开竞争。综上所言，基于现实的困境，需要对这一营销渠道予以协调化管理。通俗来理解，就是要允许多种不同营销形式、营销渠道并存。在新管理模式下，供应链内各成员均试图利用其拥有的相关资源，谋求尽可能多的收益。

（五）逆向营销

传统商业意义上的顺向营销模式已经无法满足各行业企业的经营发展需求，与新常态经济、互联网经济空间布局不匹配，渐行渐远。故此，逆向营销的设想被提出，并广泛应用于产品构思设计、营销策略方案领域。当然，最大的前提则是得益于互联网经济的迅猛发展，各类计算机信息技术的普及应用，为现代化的逆向营销这一商贸服务体系的建构提供技术支撑。新市场环境下，消费者的购物消费决策完全处于主动状态。让消费者掌握了主动，才能全面了解消费者，适时优化营销策略，吸引更多的消费者，并辅以品牌打造、形象塑造，继而加大宣传，迅速占据市场。

新经济时代市场营销的发展新趋势分析

进入21世纪以来，市场经济不断深化，计算机信息技术也日益进步，并不断服务于社会各行业领域的发展建设。总体来看，最大的改变就是市场经济体制的颠覆式发展，使得商业交易环节买卖双方的位置关系发生必要的转移，消费者主导市场的时代已经来临。尽管消费者的市场消费行为受到企业、市场以及国家政策等影响，但与传统商业服务模式相比，消费者对于市场信息的获取程度变得更加主动，通过开展市场调研分析，才能深层次了解目标市场受众，继而优化产品生产与市场营销方案。准确地说，企业设置的营销方案、促销策略等各类市场活动，均是围绕着如何获取消费者的关注与青睐，以刺激消费者购买决策。

“短期效益”到“长期可持续发展”营销理念的转变。在旧经济时代，早期的实体商业经济模式下，各行业企业在产品与业务服务经营管理中，尽管也确立了公司总战略目标旨在确保公司长远发展，然而，在实际操作运营中，却很难达成这一既定目标。一般来说，传统商业模式下，受到整个市场经济环境与空间格局的影响，使得绝大部分企业管理者看重短期利润，在商品销售一环，大多数都把短期的销售业绩作为核心，即只重视商品一时的热销，并不注重对企业形象、产品品牌的良性维护。新经济时代，逆向营销理念的衍生与广泛运用，恰恰集中反映出了这一领域的改革变化，即现代市场经济创新发展的必然性，也是各行业企业发展的必经之路。企业在经营管理策略上，摒弃了单纯注重扩大市场、推销产品为中心的营销路线，转换为以满足消费者需求为中心的营销路线，因为消费者才是核心所在，无论是扩大市场还是产品推销，都必须围绕着消费者。如此以来，企业可逐层扩大消费人群，培养企业产品的忠实客户，持续挖掘新的客户，在服装领域、电子产品领域，很多企业之所以能够取得成功，恰恰在于此。

“局部市场”到“线上线下全局系统”营销战略的转变。传统产业空间布局下，各行业企业在营销策略，无论是生产厂家直销，还是与代理商合作，整个产业链内的营销渠道极为单一。只注重眼前局部利益，注重短期内的得失，使得营销策略不够规范。现代营销理念下，逆向营销理念精髓在于关注客户，关注广大的消费者。将营销活动与企业的发展战略相吻合、相协调，确保企业的各项生产运营活动更具有目标性，即提升了营销渠道决策的科学性与价值属性。充分利用高速发展下的网络经济平台，变成“顾客-企业-顾客”的逆向营销模式。最终，满足不同消费群体的不同消费需求差异。

营销组织结构及运营理念的全局转变。在商品零售环节，早期零售商普遍表现为“金字塔”的营销模式，即流程固化，产业链层级缺乏灵活性，与新常态市场经济布局不匹配。反之，近十多年间，随着现代化市场经济格局的全面确立，加之信息技术的进步和产业发展应用，使得商贸流通产业营销组织结构也发生了改变。其中，零售商组织策略的变化最为明显。新经济环境下，要求企业最大限度贴近消费者和市场，即始终围绕着挖掘更多的客户为基准点。在市场运作中，绝大多数零售商家通过多层次批发，建立多销售渠道。譬如，很多企业都建立了区域配送，以此来尽可能减少不必要的环节，优化营销流程，从而节约了成本开支，提高了企业效益。与此同时，现代电子商务异军突起，在短短的几年间成为当下商贸流通主流发展趋向。此情形下，可以为更多的零售商家提供了交互式、跨时空的销售渠道。

图1 消费者购物行为

电子商务环境下零售商逆向营销渠道构建——以服装市场为例

（一）电子商务环境下逆向营销的逻辑

传统的营销战略规划格局下，集中呈现为以产品为导向，根据产品的性能、特点、生产模式，采取合适的营销方案。然而，这种市场行为集中反映出绝大多数商家企业看重短期利润。对于整个商贸市场而言，产品是企业的核心竞争力，但却不是整个市场的核心一环，尤其是在营销渠道端，消费者才是核心主体。

决策程序。决策程序属于零售商家开展市场营销活动的一种策略、战术。通过市场化运作来接近市场、了解受众，从而基于产品的营销来做出决策。对此，传统的营销决策，零售商需要先对自身发展战略予以规划，然后依照企业的发展目标来设计产品营销方案。此情形下，没有关注产品本身，也没有关注产品与市场的关系，具有较大的盲目性。如此以来，企业的发展愿景也就无法满足企业短期或长期内的营销目标。反之，电子商务时代，逆向营销成为了主流，并且效果显现。因为在逆向营销格局下，零售商的营销策略属于一种“战术+战略”的倒推营销方法，即战略目标是宏观层面，而战术指标是实际操作层面，理论与实践、产品与市场、企业与消费者形成联动效应。

决策目标。具体而言，传统营销模式下，尽管也属于市场经济制度体系，即买方市场，但绝大多数情形下并非如此。在以往、现在乃至在未来一段时期内，消费者与企业的关系地位，不可能达到绝对性的对等。简言之，消费者在整个产业链与市场格局内，习惯性处于劣势，包括信息传递劣势、价值获取劣势等，就是指几乎全部的普通消费人群都属于“看客”的角色，对于企业营销前环节的参与度很低。逆向营销格局下，以服装市场为例，服装换季频率很快，各类形形色色的服装产品也是多式多样。无论是大集团公司还是小规模厂家，包括产品的设计、研发、生产等全过程，都在围绕着市场消费者。反之，广大的消费者可以随意挑选自己喜欢的品牌产品，不同价位、不同材质、不同品质等。换句话说，就是一切围绕着消费者的满意度来设计产品，因为企业的价值实现、利润获取，离不开这些消费者。

决策主体。一般来说，在整个商贸流通交易的过程中，无论是实体购物体验还是网络购物交易，企业商家扮演的角色是参与者，即营销决策的参与者。营销决策的结构、内容与标准，必须完全依附市场，围绕着广大的目标消费者的实际购物需求，基于市场调研与消费者行为分析，予以优化。现实中，小批量的定制化生产与组合营销，恰恰属于逆向营销的内容范畴，也属于近年来一大主流发展趋势。当然，这种决策主体的地位依然是相对性的，主要作用在于提供对等的、透明的信息，以期完善便利的产品递送平台。纵观近几年我国国内的发展业态，同城配送、外卖服务、包裹速递、商品定制、线下体验等，均显著增强了消费者的决策主体的效应度。

（二）电子商务环境下逆向营销对于实体经济的意义

促进实体产业结构转型升级。传统意义上的实体产业结构亟待转型升级。实体产业与网络经济是一个有机整体，网络经济的迅猛发展根本不存在取代实体经济的假说，因为网络经济在较短的时期内之所以迅速发展、规模壮大，恰恰依托于实体产业经济。故此，实体产业结构转型升级并不是被动调整，也是积极主动的自我修复。通过产业组织结构的针对性修复，快速适应新型经济社会发展需求。对此，前文中也已经归纳梳理，即顺向营销模式全面转变为逆向营销模式，属于必然变动。

增强市场投资风潮及创新改革的效度。零售商逆向营销资源的优化配置、新型营销渠道的构建，并非单一的营销组织变革，而是整个行业产业制度体系的大变革。如今，随着经济新常态的理念逐层深化，加速推进着我国实体产业的创新驱动，零售商内部改革与外部优化开始融合创新。借助全速发展的互联网经济各类资源，加速企业改革，立足企业发展实际，正确规避市场风险，选取真正适合本企业发展的市场运作路线。

（三）服装营销模式分析

1.线上营销：微信、微博、网店、直播平台。微商对于很多人已经不再陌生。在前几年，微商作为一个新词汇，进入到大众视野。在早期发展中，微商具有一定的神秘性，所以快速推广。然而，从实际效果上来看并不理想。理论上讲，微商依然属于相对成功的产品营销模式之一，而现实中“微商”二字之所以被绝大部分人反感，一方面是源于营销模式的失准，另一方面是源于营销渠道的失真、失控，即缺少市场监管。正因如此，近两三年与早几年相比，微商这一营销实际上已经有很大变化。

在早期，微商的营销路线与前文中介绍的传统商业模式下的发展困局如出一辙，只是一味的注重销售业绩，一切围绕着产品打入消费者人群中作为评判标准。该模式实际上恰恰属于典型的顺向营销，并且在微商环境下，消费者的被动地位更加显现。在操作运营方面，并不围绕着产品销售为核心目标，也是围绕着客户体验为核心目标。

微博以及各类直播平台也成为了一种新模式。借助微博、直播平台等，实时体验，为目标消费者提供专属的定制服务。其中，最为典型也是相对成功的依然是服装产品营销。借助直播平台，网红试穿销售的服装，让观众和粉丝深入了解该品牌服装。通过文字展示、图片设计、视频制作等，让营销内容更加多元多样。

再者就是网店。如今，网络购物早已成为社会发展不可分割的重要构成部分。无论是社会就业、产业发展，还是人们的生活、工作和学习，早已离不开网络购物平台。继续以服装产品逆向营销为例，众所周知，服装类产品，包括衣服、鞋饰等，此类商品与其他商品有很大不同，即与消费者自身的高标准相契合。服饰合不合身、穿着体验如何，均直接关系到消费者的评价。但是，网店服装销售依然属于典型的逆向营销平台，很多实体店的企业商家无一不开设了专属的网络店铺。呈现为小批量、多品种、快翻单的渠道格局，从而更好适应了新经济环境下的市场供需关系变化。不仅如此，同一家企业开设多家店铺，让消费者对比购物消费，将自身利益最大化，即“金字塔”模式转变为“扁平化”营销空间格局，切实增强企业的供应链管理能力。

2.线下营销：产品、价格、渠道等逆向营销组合创新。结合市场调研与线上营销大数据分析，深度挖掘分析目标消费者的消费行为、消费习惯、消费心理，以此来区分不同目标客户群。

首先，基于消费者的购物行为分析，探寻消费者的消费心理与行为特征，继而倒逼营销活动及项目决策的改进与优化。对于新推出的品牌系列，应以控制成本支出为主，迎合市场与社会现实，尽量以网络与平台宣传为主，尤其是要借助当今互联网经济、电子商务产业的平台优势。对于消费者来说，无论是线下实体店消费体验还是线上网络平台购物，整个消费过程追求的恰恰是利益，即自身的利益。以感受度作为基准点，追求心理层面上、经济支出层面上的最优契合点。因为目前很大比例的城市消费者喜欢网络购物，特别是服装产品系列，无论是规模还是交易额，一直稳居前列。对于公司来说，必须要清楚认识到网络购物与消费所反映的本质现象，即“便利”，便利是对于消费人群来说的，而消费人群选择网络购物的目的性很显现，就是追求便利，哪怕是多一些配送费。对此，公司及各城市营销点，应适当将改革点放置于此，在送货上门服务的基础需求之上，为顾客尤其是忠实顾客提供一些额外的优惠。

其次，基于线下营销决策，围绕产品与市场消费群体，进行逆向营销组合创新。包括产品及其价格、营销渠道拓展等。对此，零售商应当明确目标，就是要推广产品。要想推广产品就必须想方设法让市场目标受众了解本公司产品的优点、特性。在早期，建议“平台宣传+促销活动”的形式，即全力促销。这一策略实际上非常适用，因为这一时期市场目标受众不敢或不愿意尝试新产品，所以企业与商家必须开展试用、促销的方式尽快打开市场，扩大市场份额。一旦占据了一定程度的市场份额，也就意味着成功了一半。发展到后期，行业市场竞争空前激烈，产品进入到成长期之后，既意味着成功，也意味着新的挑战刚刚开始。竞争者看到此类产品、该局部市场有利可图，也势必会加入其中。所以，商家必须要充分利用前期的优势，在保障既有利润的前提下，最大限度稳固市场份额与目标客户群，通过产品定价、包装、质量提升等价值体验层面，来持续增强消费者对本产品的认可和需求。

结论

进入到“十三五”发展期间之后，国民经济开始面临转型升级。因此，政府部门在经济建设环节也加快了转型过渡，即从以往注重经济高速增长尽快转变到注重经济发展质量上来。但是，这并不意味着放弃经济增长速度，而是基于经济新常态的理念，对不同行业产业、不同实体产业资源进行整合，促进实体产业多元发展。此外，从近年来的发展成效来看，一方面，逆向营销格局下，不同产业企业之间强化了沟通，并确立了线上、线下交流平台，彼此间共享发展经验。另一方面，一定程度上缓解了以往的恶性竞争，因为在互联网信息经济格局下，市场发展更加透明，社会舆论监督、主流价值观宣传引导等对于解决同一行业或者不同产业企业间的发展差异性、矛盾性作用明显。基于不同企业间的逆向思维模式与逆向营销决策，为供应链渠道的综合化管理提供了更多的选择模式。