传统零售转型背景下社交电商的发展现状及前景展望

一、背景

20世纪末至21世纪初期，是我国传统零售行业快速发展的黄金时期，在这个时期，传统零售商们利用广告宣传、明星代言等方式能够快速扩大品牌知名度，在消费群体中树立良好的品牌信誉，并采用连锁经营的方式实现了迅速的扩张。然而，随着互联网技术的不断发展，以淘宝为代表的零售电商平台异军突起，由于节省了房租和一部分人力等成本，电商平台零售价格总能实现低于实体零售商，短时间内攫取了大量的客户群体。传统零售行业不得不实现第一次转型——将线下实体零售平台扩展到线上，建立零售电商平台。

零售电商在近几年不断完善和成熟，客户数量和黏性却开始呈现下降趋势，由于流量匮乏、获客成本高等问题，零售电商开始面临发展瓶颈。相反，以微博、微信为代表的互联网社交平台流量充裕，用户获取成本低且黏性高，特别是随着互联网农村受众的不断增多，快手、抖音等短视频软件异常火爆。零售行业迎来了第二次转型——建立社交电商平台，将社交媒体的流量引入零售平台。目前，社交电商发展势头最为强劲的平台——拼多多，从2015年9月创建至今，发展速度同期相比远超淘宝、京东，并于2018年7月成功上市。

社交+电商被认为是拼多多区别于其他电商的最大特点，也是其迅速成长的主要原因。据统计，2018年，微信用户数量达到10亿，是国内目前用户最为广泛的社交平台，拼多多利用了微信这一拥有庞大用户群体的社交平台，借助拼团、砍价等手段快速引流，构成了其强大的运营基础。

二、社交电商的运营模式分析

（一）社交电商的概念界定

社交化电子商务，也就是将社交化元素例如交流、分享、推荐、反馈等融入到电商平台的交易流程中，为消费者在消费过程中营造更为人性化的购物体验，也为电商平台创建更为广泛的流量渠道。对消费者来说，电子商务的社交化，贯穿在购物前商品和店铺的挑选、购物中与平台入驻企业间的互动和购物后的评价和分享等。对平台来说，社交化就是通过营销模式的设计和选择，与社交媒体进行合作，将社交媒体的流量引流，实现顾客群体数量的增长和忠诚度的提高。

（二）社交电商运营模式的分类

1.内容导向社交电商

以内容导向为主要运营模式的电商平台的典型代表是小红书、蘑菇街和抖音。在这种营销模式下，平台的所有用户担任着推广者和消费者双重角色，用户在遵守相关条例的基础上自发分享购物体验，基于共同兴趣爱好的用户又自发聚集在一起形成高质量的推广群体，对个体消费者产生强烈的刺激，引导消费的产生。在这种模式下，网红是完成推广，刺激购物的主力军，例如以推销口红为主的现象级人物李佳琦，通过直播分享商品，成功实现了短视频软件到电商平台的引流。

2.零售导向的社交电商

以零售导向为主要运营模式的电商平台的典型代表是微信开发的云集微店。这种运营模式的主要特点是代销代发，任何个人可以申请成为店主，店主担任商品分销的任务，只负责供应链的整合和商品的推广，不用承担存货风险。在这种模式下，店主的社交范围和人脉圈子是决定商品分销效果的重要因素，商品品牌和品类的选择也至关重要。

3.分享导向的社交电商

以分享导向为主要运营模式的社交电商的典型代表是拼多多，这种模式下商品推广最主要的手段就是拼团。在这种模式下，平台利用用户群体贪小便宜、从众的心理，鼓励用户借助微信等社交媒体进行拼团、砍价，从而达到商品推广的目的，并且帮助平台实现了用户下沉，既做到了产品在老用户间的宣传又开发了新的用户群，客户数量完成裂变。

三、社交电商的发展优势与现存问题

即使电商时代已经进入衰退期，社交类零售电商平台独有的优势使其区别于传统电商，顺利持续发展，但同时，它也存在着一些问题，影响了用户体验甚至被用户诟病。

（一）社交电商的发展优势

1.精准营销，用户黏性高。通过社交平台实现了引流的顾客群体，大多具有相同或类似的兴趣爱好、购物习惯和消费等级。通过预测目标群体的兴趣点，可以实现有针对性的进行营销，这种营销方式也更能解决消费者的需求痛点，从引流到真正实现购买的转化率较高，是一种高效率的社交电商营销模式。

2.实现用户下沉，扩大购物群体。据有关数据显示，拼多多的女性用户占比为70%以上，65%的用户群体来自三四线城市，而一线城市用户占比仅7.5%。社交电商的拼团模式能够刺激三四线城市以下顾客群体的消费，这部分群体对价格敏感，需求价格弹性大，再加上人们的从众心理，拼团商品在交际圈的广泛传播会大大刺激其购买欲望，因此拼团、砍价这种低成本的营销模式能带来用户数量的高回报，也是区别于传统电商的一大利器。

3.特色拼购模式，满足用户心理需求。拼多多之所以得到广泛传播是因为其“拼着买，更便宜”的经营策略，用户在自己社交圈的运作能够达到省钱的目的。拼多多因为“低价”攫取了消费者，但商家并不会让利到赔钱的地步，“占便宜”理论认为消费者关心的重点不在于他所购买的东西有多便宜，而是自己占了多少便宜，拼多多正是满足了消费者这种“占便宜”的心理，取得了巨大的成功

（二）社交电商的现存问题

1.产品质量难以保障。在拼多多以“农村包围城市”策略在全国迅速蔓延的同时，关于其平台上产品质量的投诉和调侃也遍布网络，网友甚至将其取名为“拼夕夕”，讽刺这种知假售假的行为，中国消费者协会发布的《“双11”网络购物、价格、质量、售后服务》报告中也明确指出，在拼多多平台上，大量商品存在着仿制和质量低等问题。拼多多的这种经营方式，没有将消费者的利益放在首位，久而久之，必然会引起消费者满意度的下降，影响企业信誉，反过来造成销量的下降和客户黏性的降低。另外，以小红书为代表的社交内容电商，由于其参与门槛低，经由其发布的各种分享内容同样鱼龙混杂，很多消费者购买后会产生失望、不满意的情绪，同样不利于平台的长久发展。

2.售后服务不够完善。完善的售后服务是商家建立信誉，获得消费者信任，提高顾客满意度的一个重要方面，但是目前各社交电商平台在这方面的表现都不够完善，这也是许多传统电商的通病。商品的交易过程不仅包括购买前的谈判和购买时的交易过程，购买后的维护同样关乎着商家能否得到长久发展。但目前来看，大多数商家对消费者的问题或者投诉采用推脱、转移责任的方式，平台对此的监管力度不够。

3.人际关系受到损伤。社交电商，是以社交作为商品推销的主要方式，而这些社交活动主要集中在微信平台上，部分消费者为了实现利益最大化，会选择将商品的“拼单”、“砍价”信息进行群发，然而这些信息在其社交圈的一部分群体眼中就成为了无用信息，甚至会对此产生厌烦，从而选择“拉黑”甚至“删除好友”，导致消费者社交关系恶化。

四、传统零售向社交电商转型的建议

尽管向社交型电商转型是传统零售改革的大势所趋，但是要想成功立足，不是简单地在微博、微信等社交平台进行营销，社交化的目的仍然是品牌传播和商品的推销，不管是传统零售的转型还是现存社交电商的持久发展，都必须制定严密、合理的经营策略，扩大并发展经营优势，弥补现存问题，彻底改变用户的消费习惯。

（一）加强监督，建立监管体制。以“拼多多”为例，尽管其凭借低价策略短时间攫取了大量消费者，但令消费者诟病的商品质量、延迟发货等问题如果不及时解决，很可能会造成现有用户的大量流失。因此，从发展的角度，社交电商平台有必要建立专业的监管机制，提高商家进驻门槛，对知假售假、延迟发货等违规行为进行惩罚，改善平台的不良风气，挽回消费者对平台的信任。

（二）客情维护，完善售后服务。客情维护，即商家与客户之间良好关系的维护。优质的产品和服务是客情维护的基础，在此之上，以客户为中心，做到让客户更方便、对客户更亲切、个性化、立即响应，即CCPR（Convenient，Care，P ersonalized，Real-time）。针对消费者购买后，商家对顾客的问题反馈不及时甚至不予理睬的问题，平台应该完善售后服务体系，对商家的职责和义务进行明确，并规范出各项流程标准，对客服人员的自身素质和专业技能进行考核。另外，平台也应该建立和用户的沟通渠道，保持投诉渠道的畅通，尽力提升消费者的购物体验，提高顾客满意度，从而对吸引更多的消费者起到正向激励作用。

（三）共建物流，提升送达速度。在物流体系方面，多数电商平台没有经过规划和部署，由商家自主选择物流机构，速度和质量缺少保障。在这一点上，平台可以借鉴京东的成功经验，建立独有的物流配送网络，但是由于投入过大的问题，平台可以选择与专业物流公司合作，共建物流网络，划清责任范围，保障物流服务的速度和质量。

（四）营销创新，定位目标群体。市场营销学认为，所有的企业都不可能用一种商品和营销模式就满足所有消费者的需求，因此，社交电商必须做好市场细分，明确平台所针对的目标消费群体，并识别具有相同或相似消费习惯的群体特点，分析其社交习惯和心理，将商品与目标客户的兴趣、价值观相匹配，并在用户端呈现出定制化的内容输出，击中消费者痛点做到“稳、准”，赢取用户好感，提高用户忠诚度。

（五）打破壁垒，线上线下融合。马云曾经预言，电子商务将会在未来二十年内衰败，新零售是大势所趋。所谓新零售，就是线上线下高度融合的一种新的零售业态。实体零售平台拥有线上平台无法实现的特有优势，能为顾客提供更为人性化的关怀，顾客也能获得更好的消费体验。线上平台应该作为线下实体店的延伸，社交化的实现，能帮助品牌通过社交媒体吸引更多消费者的关注，消费者线下体验，线上购买，双维度提高服务效率，既能促进零售商自身发展又能提高消费者满意度。