社交媒体知乎的广告营销策略研究

李佳蓉 重庆三峡学院传媒学院

一、明确自身定位

（一）广告匹配的针对性

随着社会的发展，信息时代已来临，我国的科技处在不断上升阶段，不少社交媒体逐渐出现。根据目前情况看，知乎在市场上最受欢迎，其是一个真实的网络问答社区，社区内的氛围友好且理性，连接各行各业的精英，用户与用户之间分享者彼此的专业知识、经验和见解，为中文互联网提供着源源不断的网络信息。知乎的受众群体大多都是都市精英，因为其具有非常强的购买能力和消费欲望，而且更加强调的是品牌、时尚和情调消费[1]。所以，在知乎的合作企业中，大部分都是高端广告商，其本身就具有过硬的品质，才得以在知乎上打开口碑，从而达到了广告营销的最佳效果。

在调查知乎受众特征时，由分析数据可以得知，在所有电子类社交软件中，知乎是话题讨论度最高的，而且此软件中相关答案获赞数也是其他所有电子产品都比不了的。不仅如此，知乎最初的目标就是电子产品类话题讨论，也是以该目标“起家”的，所以受到了广大群众的使用[2]。广告商与知乎进行有针对性的广告匹配，这样做既能在一定程度上提高品牌知名度，还能吸引广大用户对该品牌进行探讨。此外，只要对知乎的讨论具有专业性，才能使相关讨论的话题更容易成为热点，对品牌也能带来很好的营销效果。另外，不仅只有电子产品能够有这样的待遇，使用知乎的每一位用户都具有比较高的生活追求，所以，一些时尚类的广告商也能成为知乎的最佳匹配对象。

（二）传播组合的灵活性

知乎上所存在的一些硬广告不仅能获得很好的传达卖点，也能强化视觉上的效果。随着社会的不断发展，全媒体时代已经到来，在此语境下，消费者在个人的消费行列中加入了分享这一重要环节，将遵循全新的消费模式和流程，即引起关注→激发欲望→主动搜索→实际购买→品牌分享等，准确来说就是用户在知乎上看到某一个产品的广告后，完全吸引了其关注并激发出了想要购买的欲望，然后使其展开了搜索，如果该产品在知乎上有着良好的口碑和评价，那么其就会主动购买，在购买之后，用户就会结合自身的实际体验，将评价发布到知乎上，供其他用户参考[3]。因此，知乎巧妙的结合了这一特点，采用了灵活性传播组合的形式，将硬性、软性广告同时宣传，以此来达到最佳的效果。

二、开发多样形式，强化受众体验

（一）个性化线上营销

随着社会的发展，我国的科学技术正处在上升阶段，大数据时代已经到来，在此背景下，越来越多的企业已经逐渐开始重视线上个性化营销的重要性，其认为在企业内建立个性化的网站能够帮助企业更好的收集、跟踪个性化的信息数据，有效促进企业的发展，并且还要结合受众群体需求的个性化来开展个性化的营销方式，提高企业内的经济和社会效益，符合当代社会营销发展的趋势。比如淘宝网上的一些广告，其可以将用户最近的浏览情况进行结合，然后根据用户所喜欢的类型推荐相关的产品，这样做既能了解受众群体的需求，又能推广自己的产品，同时还能引起用户的关注[4]。通过精准化的投放能够激发出用户的购买欲望，掌握其购买趋势，既能降低广告投放的成本，又能提升广告整体的营销效果。比如对于一个摄影爱好者来说，当其关注与摄影有关的话题时，知乎会根据该用户的喜好定期推送一些摄影方面的产品，或者是修图软件等。如果站在受众的角度来讲，广告与内容之间的完美契合，前者成为后者的延伸，不仅能激发出用户的消费欲望，更能提升相关品牌的粘性，提高在市场上的知名度。

（二）品牌营销话题专区

新时代背景下，知乎广告营销工作繁忙，与之相合作的企业也较多，如亚马逊、淘宝、京东等，在其广告营销的帮助下，也较大程度的促进了知乎的品牌性发展。知乎是当前非常流行的社交软件，在其促进下，知乎的品牌力度更强，同时也给广大受众带来了多样化的内容，丰富了该软件的整体趣味程度。当前，应进一步重视品牌营销工作，并在与其他相关品牌企业合作的提升注重宣传，甚至是可以开发出相应的品牌营销话题专区[5]。

三、塑造独特风格，迎合受众品味

（一）打造理性诉求的广告风格

广告营销领域的进步离不开对大数据技术的依赖，通过大数据技术的应用，为广告营销工作的开展构建了优质的文化氛围，同时也具有多样化、趣味化的特点，为受众更好的于其中遨游提供了重要帮助。广告营销的主要目的是销售某一产品，以广告的形式来吸引消费者[6]。对于知乎软件的忠实用户来说，广告营销工作应当注重塑造独特的风格，不可过于盲目、有目的地去拉近消费者消费，更多的是要让消费者摆正观念，理性消费、适度消费。如在知乎中关于“随身图书馆”的广告营销策略中，将广告分为了感性诉求和理性诉求两部分，能够在吸引用户兴趣的同时让其静下心来认真考量是否需要这一物品。通过在广告营销中打造理性诉求的广告风格，不论是对知乎软件还是用户，均有较高的理性意义。

（二）塑造专业高端的品牌形象

知乎作为一个社交平台，有着大量的忠实用户，此类用户均是被知乎中的趣味感所吸引，同时当前随着时代的发展，知乎相关开发团队也在不断努力丰富内容，并致力于打造出一个高端的品牌形象。广告营销工作的开展并非盲目，而是要在充分考察用户兴趣点来作为重要依据的，以做到广告精准投放。如今，人们的思想意识较之过去有明显转变，对艺术的欣赏能力也在逐年提升，对此知乎软件也在注重这一方面，并不断提升自身审美定位，以期能够契合更多的知乎用户，从而保障广告播放的有效性。目前，多数社交媒体软件更加注重品牌理念，塑造自身品牌价值，以此来让受众在使用过程中有更高的艺术品鉴能力，同时在广告营销的推荐工作中，也可更加积极有效的促进知乎品牌力的提升。

四、结语

信息化技术背景下，各种媒体软件发展迅速，以知乎为首的相关媒体社交软件在其新颖设计特点的帮助下，使其在短短几年内便有极高的成就。市场营销是当前新兴产业之一，对社会发展、时代进步有积极意义。但是据实际情况来看，以媒体软件为主的市场营销工作中依然存在有一定的不足，未能够注重市场营销策略的改进，在本文中，笔者便重视这一问题，深入分析了知乎软件的近年来发展现状，并提出了打造核心优势、开发多样化功能、塑造个性化风格打造品牌形象等措施，以期能够对知乎及相关领域市场营销工作的开展奠定坚实基础。