传播学视域下板羽球与电商的跨界交融

王德泰 福建师范大学

一、问题的提出

板羽球最初是从鸡毛毽一步一步演化而来，直到目前已经形成一定的体系且有合理的比赛规则，是苗族人民创造的非物质产物，也是我国一份宝贵的文化遗产[1]。本文主要以黔南苗族的板羽球为主要研究对象，并以黔南苗族的板羽球为本文出发点和立脚点。笔者于2018年至2020年共4次对黔南等地苗族的板羽球活动进行了累计三个多月的田野调查，调查重点苗族优秀传统体育活动板羽球。板羽球苗寨封闭流传，自生自灭[2]，外加现代体育文化冲击和经济社会的改变，使其面临传承危机[3]。

二、电商与板羽球的试探

在疫情期间，电商在我国得到大力发展，脱离政治的思维干预，电商已经渗透我国经济政治文化各个方面，板羽球与电商的交融契机出现：十三届全国人大二次会议扶贫办主任刘永富：电商解决买难和卖难的问题，电商的发展逆水行舟，不进则退，我们要大力发展电商下乡扶贫。正是我国的精准扶贫的契机下，电商和板羽球实现了跨界交融。

板羽球项目作为“帮扶对象”，电商平台此时成为板羽球传播的工具，电商平台的商人成为板羽球的传播者，板羽球在电商营销时有意无意的插播，无形中降低了板羽球的“生产生活资料”，在推广中达到不可比拟的宣传效果，减轻了板羽球在发展过程中的“生活压力”。

笔者提出假设：板羽球为一个组织，从资源依赖理论[4]的角度出发不难得出以下结论：电商与板羽球的知识产权依赖、衍生产品依赖和IP资源依赖等。板羽球项目对于电商的依赖存在于传播资源依赖、人力资源依赖和信息技术依赖等。电商与板羽球的外部优势资源进行交叉、融合形成符合社会发展、适应市场发展的运动项目。

三、认知升维：电商对板羽球的推动

电商采用互联网+人工智能的高新技术和现代信息管理手段将板羽球项目作为商品进行传播，打造板羽球运动标签，推动板羽球运动高质量高效率稳定发展。

电商的直播产品推送、强大的物流体系能够将物品送达，满足了人们足不出户的消费，引导我们消费模式发展变化，导致我们整个理念发生改变。板羽球在大众推广上明显的优势和电商开展的产品开发两者达到某种默契。

在大数据时代，电商通过平台采集的大量数据，分析与预测用户是喜欢体育锻炼的爱好者，就会推送一些体育相关联的产品与信息。基于人工智能的深度学习，用户只要搜索过一次板羽球，那么就会不停地推送板羽球的相关商品和服务，有效实现板羽球在大数据营销中的精准传播。

四、板羽球在受传者之间对接

板羽球项目本身作为一个苗族的传统娱乐项目没有竞技性的高度开发，保留了根源的娱乐属性在传播受众间得到广泛认可。

从认知的角度来说，熟悉的事物往往更容易被人们接受和理解。板羽球项目建立在大家耳熟能详的踢毽子运动基础上演化发展，单人练习时运动模式可以简化为踢毽子和乒乓球颠球的结合运动，观赏者在观察到这种儿时踢过毽子的画面后，使观赏者产生代入感转变为参与者，并乐意参与其中。

五、板羽球的反馈

在板羽球的发展过程中，传播效果也就是指传播对象在接受和参与板羽球运动后在认知、情感、行为各方面所引起的反应，可以通过电商平台的销售数据、用户评价系统以及售后系统间接的反映效果。这是5w传播理论局限性得到突破的重要一环，通过电商平台的信息数据及时反馈以及用户群信息交流能够将传播反馈及时地传递给电商运营方，电商运营方进行程序统计调整板羽球运营手段。

六、结论和启示

新兴传播技术和工具的普及并没有必然导致板羽球的发展，但新兴的电商传播媒介却促进了板羽球的发展。板羽球的发展得益于长达一整年的疫情期，在此期间人们对于狭窄的室内空间运动寻找常规体育项目的替代品，电商的逢时出现，满足了人们足不出户的运动消费，推动了板羽球的列入人们的购物清单，板羽球的运动理念契合当下疫情期间人们的运动消费观念，极大地推动板羽球的宣传发展。

复兴民族传统体育活动时，不应只关注政府部门的经济和政策支持。还需关注该项目本身定位和发展契机，提高认知思维并挖掘其对受众的价值。