试论体验营销在我国国际旅行社中的应用

程秀彦

(呼伦贝尔学院 内蒙古 海拉尔 021008)

随着时代发展，假日经济如日冲天，中国的市场经济逐步走向完善，市场竞争日益激烈，传统营销理论指导下的营销实践活动越来越难以实现企业的经营目标以及不能完全满足消费者的需求，在经历农业经济、工业经济和服务经济后，体验经济时代悄然而至，作为体验经济的产物，体验旅游是人类旅游的一种新需求，人们更注重在旅游过程中获得身心上的满足，是生态文化旅游的一种新形势，游客的目光已经转向自主性、参与性、真实性等，同时，体验旅游的个性化市场需求的开发设计也带来更高的挑战。本文意图通过对体验营销的研究，开拓企业视野，获得更好的市场业绩。

一、 体验营销相关理论

(一)体验营销基本概念

体验经济最早由美国社会学家阿尔文·托夫勒(1970)在其著作《未来的冲击》一书中指出，继工业经济和服务经济之后体验经济是未来的新经济形态。而1998年约瑟夫·派恩对体验营销进行了概念定义，认为体验营销是借用服务和产品提供的让客户体验的服务，通过留下深刻印象而促进销售的模式。伯恩德· H·施密特(1990)把体验营销分为五种体验战略模型，基于消费者的理性和感性，应注重消费后、消费时和消费前的体验。

体验营销是指以商品为道具，在服务的舞台上，为客户创造美好回忆的活动。企业正是围绕着客户体验，不断打造消费的氛围和环境，以客户为中心不断提升服务和量身定做产品，以期望达到顾客忠诚度和满意度。在具体操作上，体验营销注重的是消费者和企业之间的互动交流，提升企业的品牌建设和无形价值。

体验营销是为满足顾客需求，通过引导顾客体验，发掘其需求，从而促使其购买的一种营销模式。体验营销以顾客的体验为中心，通过提供差异化、个性化的服务以及顾客的自主参与来激发顾客的购买欲望。

(二)体验营销的内涵主要包括以下几个方面：

一是企业要重视顾客体验。一种观点认为：体验营销是企业围绕消费者获取满足感和愉悦感而为之提供的优质的产品和服务，整个过程以为顾客创造美好体验为主。这种说法的不足之处在于不能体现出体验营销的重点，即顾客的互动体验。

二是体验与营销相结合。体验营销是通过了解顾客，为之提供有价值的体验过程，从而达到营销的最终目的。”这种营销方式兼具感性营销和理性营销，对营销的理念进行重新定义。这种观点讲体验营销认定为是营销的一种方式，是在营销的过程中将体验的概念加入，依然忽视了与顾客的互动过程。

三是从营销过程的价值出发，体验营销为顾客创造了最大化价值，却忽略了顾客在该过程中的主动活动。

四是从顾客方面出发，认为体验是营销客体。

从上述内容可以看出：体验营销的本质依然是营销，因此体验营销的内涵应当围绕营销。企业进行体验营销的客体并不仅包括体验本身，而是应当以相关产品为媒介，在顾客的体验和互动过程中，营销相关的服务与产品，体验是一种营销手段，充分发挥了顾客的自主性。

由于体验的复杂化和多样化，所以《体验式营销 》一书的作者伯恩德·H·施密特将不同的体验形式称为战略体验模块，并将其分为五种类型：

1. 知觉体验：即感官体验，将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上。感官体验可引发消费者购买动机和增加产品的附加价值等。

2. 思维体验：即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为消费者创造认知和解决问题的体验。

3. 行为体验：即通过增加消费者的身体体验，指出他们做事的替代方法、替代的生活形态与互动，丰富消费者的生活，从而使消费者被激发或自发地改变生活形态。

4.情感体验：即体现消费者内在的感情与情绪，使消费者在消费者中感受到各种情感，如亲情、爱情和友情等。

5.相关体验：即通过实践自我改进的个人渴望，使别人对自己产生好感。它使消费者和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立对某种品牌的偏好。

二、当前我国国际旅行社体验营销应用现状

近年来，国外旅游机构体验营销发展较快，受到国外新思想的影响，我国许多旅行机构也纷纷开始探索体验营销在旅游行业的应用。基于投资少、收益高的特点，许多地区是以旅游产业作为当地经济发展的主导产业来进行培育，体验营销在国内也得到了大力发展和传播。最初的旅游纯粹是被动的接受导游对各种景区的讲解，听觉为主，走马观花、毫无特色，后来逐渐开始注重视觉，饱览大好河山和名胜古迹，现在，开始注重感官的刺激，注重心理体验。

(一)产品现状

当今社会，人们已经将体验与旅游联系到一起，认为旅游代表一种惬意舒适的生活，顾客也用自己的感性思维来选择游玩路线、游玩模式等。国内国际旅行社的营销模式也在逐渐开始向体验型转变，从顾客体验出发，注重顾客的感受。多家国际旅行社均采取了一系列措施来增强顾客体验，例如为顾客提供旅游资讯、线路定制、会员服务等。另外，运用VR技术等为游客带来丰富的感官体验，将虚拟世界展现在眼前，以此来营造各种氛围；采用更为舒适的出行方式，减少旅途劳累；对各项产品和服务进行组合设计，为之提供更适合他们的个性化旅行模式。

随着经济的发展，人们生活水平逐渐提高，人们开始重视产品服务，逐渐寻求精神上的满足和舒适性。当一项产品或服务功能相近，价格差不多的时候，顾客往往会选择那些体验较好的产品，甚至会为了更好的体验而支付更多。现代社会，良好的体验越来越成为了决定是否成功的关键因素，对于消费者做出决策有着至关重要的作用。旅游业同其他行业一样，旅游者经历众多的旅行之后，往往认为景区本身并没有什么区别，重要的是旅行的体验如何，通常他们会具备更加多样化、个性化的需求，渐渐成为了整个旅行过程的主导者。

我国多家国际旅行社不断推出新的旅游项目和旅行路线，旅游方式也在发生变化，旅游产品日趋丰富。为了提供更好的服务，并且与国内外多家旅行机构建立合作关系，覆盖更多的旅游城市和景点。这些年来，随着社会的进步和经济的发展，国内外旅游业得到蓬勃发展，除了美国、澳洲，欧洲等多家国际旅行项目，还开发了韩国、日本、台湾等热门国家地区旅行项目。另外，为了适应不同顾客的不同需求，多家国际旅行社也推出定制线路和项目，顾客可自主选择目的地进行组合，更符合自身需求。

(二)营销现状

随着经济的不断发展，我国的营销理论日渐成熟并多样化，国际旅行社营销模式也在不断变化。过去的产品差异化营销是通过提供较多的产品种类来满足不同顾客的需求，以此来扩大旅游人数。随后，目标市场营销理论进一步重视游客需求，从强调增长向强调发展转化，从表面化向深层次的体验转变。体验营销能够让旅游者沉浸在体验中，旅游消费购买的不只是服务，更多的是体验。

我国旅游需求逐年增长，游客的主动性和参与性开始加强，这也为体验营销应用到旅游行业中奠定了基础。游客的消费发生了变化，一是消费结构中物质需求降低，情感需求上升，人们期望得到尊重、体贴的旅行。在对旅行产品进行选择时，也比较关注那些满足自己感性需求的产品和服务；二是消费内容越来越丰富，人们不再拘泥于传统的旅游线路和走马观花的旅行方式，一些探险旅游、美食旅游等项目开始出现，一些新兴的旅游概念也逐渐走俏，非从众心理导致人们的旅游更具有个性和特色；三是游客的消费方式不再是被动的接受，而是开始主动参与，游客期望能够创造、设计，这样才能使今后的旅游行程更符合自身需求和生活理念。

三、我国国际旅行社体验营销存在的问题

(一) 体验营销体系尚未健全

目前，体验营销体系还处于初步发展的阶段，相关的理论并不成熟，在企业中的运用也正在探讨，没有形成一套健全的体系。虽然很多企业对于体验营销的概念有所了解，但真正能理解其内涵的并不多，容易走入各种各样的误区中，从而在营销过程中偏离了体验营销的方向，忽视了顾客的真正需求。有些仅凭自身的所谓经验为客户的出行方式进行设计，没有得到顾客的参与，从而最终方案达不到客户的要求，有些只重视体验，全权交由顾客进行设计，却对方案的可行性没有把握，从而导致实施过程中出现较多阻碍，影响顾客的体验效果。

归根结底，真正的原因还是目前体验营销理论的体系并不健全，企业无法从现有的体系中提取自己所需要的精髓，无法真正做好体验营销。

(二) 相关营销系统未有效利用

为了使一个企业长远发展，必须进行市场细分，针对不同群体提供不同的服务，才能满足特定客户的心理需求。要分析顾客的心理状态变化，分析环境因素等，这些都需要利用相关的营销工具和营销系统进行数据整合和分析。相关的营销工具应当包括口头的识别、产品的设计、品牌的建立以及媒体等多种方面。目前，旅行社对这些工具和系统的运用很少。广告缺乏美感，无法吸引顾客，或者几乎没有广告，这些都是企业的大忌。另外，旅游产品设计粗糙，没有进行必要的包装，根本无法满足顾客的需求，更别说将体验融入在其中。旅行社并没有充分利用网络资源，没有对自身的特色进行展示，没有实现一对一的服务和营销，因此不能为顾客带来较好的体验。

(三) 缺乏游客互动体验

国际旅行社的营销手段应当突出顾客参与，加强与客户的互动，现在完全依赖广告和降价来推广产品，缺乏游客互动。真正的体验应当增加游客的参与和互动，从过去的被动接受中脱离出来，这样才能使游客在游玩的过程中得到乐趣，不会显得整个游程枯燥乏味。过去的旅游只能听导游的讲解走马观花的游览，从未真正身心放松，参与到旅游中来。这是旅行社的失败教训，也是对于游客的不尊重，游客无法亲身体验和感受，所以结束后并没有留下深刻印象，也不会再对旅游过程进行回味，从而无法挽留游客，也难以招揽新的游客。好比电视直播和现场观看的区别，通过营造一种氛围、增加互动的体验，能够更加吸引游客。这样，游客也会和导游建立起亲密的关系，在日后的营销过程中，也会更加便捷和简单。

(四)未对游客市场进行细分

国际旅行社目前的产品比较笼统，各个旅游线路的产品较为单一。只有建立起细化的市场分类，才能提炼出不同的市场特征，根据这些特点提供相匹配的产品，才能具备较强的竞争力，持续发展下去。不同的游客因为年龄不同、职业不同、性格不同等各方面因素，感兴趣的方面和适合的活动强度并不相同，同时具备不同的消费能力以及偏好，因此应当提供不同的旅游产品以供选择。并且，游客的选择还会受到外部环境和心理状态的影响，这些都应当在设计产品时考虑在内。不同游客对相同的景点体验是不同的，譬如某一休闲型旅游，以旅游观光为主，没有大量的体力活动。中老年人对此比较感兴趣，而年轻人可能会觉得乏味，时间不紧凑，不能更好地利用有限的时间进行充分的游览。同一个游客对于不同时期的同一旅游项目也会有不同的看法，譬如，工作紧张时可能会选择轻松的旅游，放松身心，缓解疲劳和压力；心情低落时可能会选择紧张高强度的旅游项目，使不好的情绪得到发泄和释放。如果不能有效进行市场细分，将会带给游客糟糕的体验，不能建立良好的品牌形象，失去市场竞争力，对国际旅行社的未来发展产生负面影响。只有紧跟时代发展，做好市场细分，才能有的放矢，针对不同的市场提供不同的产品，设计特色旅行项目和路线，满足游客的需求和体验。

四、体验营销在国际旅行社中应用对策及建议

(一)明确旅游主题，健全体验营销体系

主题是体验设计的纲领，旅游主题的明确是在设计旅游方案时一个重要的环节，是体验营销的第一步，体验的主题是吸引游客的根本，是游客想要最终获取的价值所在。相关的体验营销应当从这个主题出发，并且之后所有的行程和活动都要围绕这个主题进行开展。独特而鲜明的主体能够起到先声夺人的效果，给游客一个心理预期，便会有接下来的过程。如果一段旅行没有相关主题，便漫无目的，不能给人以深刻印象。

旅游主题要建立在游客的需求上，根据游客的心理和性格制定，主题要具有文化内涵，高度概括，同时要具备特色和个性，避免雷同，人们在看到这些主题时，会根据名字的字面含义进行联想，从而对整个旅游过程进行憧憬，这便为下一步更好地进行打下基础。创意新颖的旅游主题更容易带给游客深刻印象，还能提高产品品位和价值，从而可以为国际旅行社打造高端旅游奠定一定的基础，吸引更多中上层人士参与。

主题的设计不仅要结合本地情况，突出本土文化和当地特色，或是突出景色或是强调历史，从视觉出发或者以感觉为中心。并且，设计出的主题要符合当地文化，不能违背当地的信仰和传统。

(二)设计特色旅游产品

为了获取更多的游客，实现最大化的占领市场，必须对旅游产品和服务进行包装和改造，设计特色的行程和路线，做好市场细分，对不同的游客提供差异化的体验。旅行社要根据不同群体的差异化个性、不同的需求，设计出不同的方案。譬如，有人喜欢探险和刺激、有人喜欢舒适轻松、有人喜欢名胜古迹、有人喜欢自然风光，这些因素都应考虑在内。同时，要想策划一个体验型的产品，必须加强游客的参与度，充分展示自身人格和特点，这样才能让游客化被动为主动，更好地满足游客需求，使游客在整个过程中得到放松，并收获美好的体验。

现代社会，人们开始注重质的体验而非量，并且逐渐向更高层次发展。旅行社必须设计出具有特色的旅游产品，创造自身的品牌价值，才能在激烈的市场竞争中立足并更好发展。品牌不是特定的产品标志，而代表着一种价值、一种口碑。旅行社只有提高自身品牌的知名度，才能吸引更多的顾客，才能将体验营销更好地运用。国际旅行社运用体验营销塑造品牌可从三个方面入手：首先，提炼品牌特性以满足个性需求；其次，通过品牌创意建立消费理解和尊重；最后，吸引游客参与品牌互动。这样不仅可以满足旅游者个性化的需求，还能够和旅游者进行很好的沟通，使旅游者了解、感受和认同品牌，创造出良好的品牌体验。

(三)增加互动体验

在体验经济时代，企业可以采用让游客通过体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近产品，成为忠诚客户。互动包括顾客与旅行社的互动、还包括游客与景点的互动、游客与游客的互动等等。增加游客与导游的互动体验能够使游客在旅游中留下深刻印象和美好体验，与企业建立亲密稳定的关系，有效地起到稳定游客的作用。

游客的自主式旅游能更具多样性和选择性，充分满足自身对于旅游体验的需求。旅行社应当充分考虑游客对于旅游体验的需求，为游客量身设计符合他们个性的项目和路线，提供能够让游客与景区充分互动的项目，这样能够加深双方的印象，为以后再一次合作提供基础。

(四)做好市场细分

随着提供差异化、个性化旅游产品的前提是要做好市场的细分，固定不变的模式并不能打动所有游客。由于同一游客不同时期以及不同游客同一时期的心理状况、体力情况以及消费情况和兴趣爱好均有不同，因此应该从这些方面出发，对整个市场进行分析，从游客的年龄、职业、消费水平、兴趣等各方面进行筛选，运用营销软件进行分类，综合分析各项数据，确保同一细分市场中的游客需求大致相同。国际旅行社可以根据这些数据，为不同市场群体设计差异化的旅行项目和行程规划，最终实现差异化的体验营销。例如，为中老年人提供轻松愉快的旅行线路，为年轻人提供惊险刺激的旅游项目，为学生提供经济型的出行方式，为高端人士打造精致豪华的旅行体验。同时，这些细节也要深入到旅游体验本身，各个方面都应注意与之相匹配。

另外，由于生活方式的改变和生活品质的提高，中老人年人也开始成为旅游的主要群体，他们的消费方式发生变化，并且具备大量的出游时间，因此在进行市场细分时，应加强对中老年群体的关注度，充分考虑他们的体力和需求，为他们量身打造合适的旅游项目。

结语

从上述研究可以得出：旅游与体验密切相关，旅游的营销模式也在逐渐开始向体验型转变。旅游业本身作为一种轻物质重感知的行业，体验营销更具有发展前景，更适合作为旅游的营销方式。体验营销之所以能够得到普遍应用，是因为这种模式能够把握旅游的本质，从游客体验出发，注重游客的感受。这种营销模式为旅游业带来了新的思路，这种思路更符合大众的需求，传统的营销模式逐渐被淘汰。为了适应时代的发展，国际旅行社必须转变营销思路，采用体验营销模式，做好市场细分，提供差异化、个性化的旅游产品，通过创造游客的体验，为游客留下深刻和美好的回忆。体验营销可以起到很好的宣传作用，体验本身可以使游客对产品逐渐了解，进而产生购买欲望。所以企业必须以游客体验为导向，保证各个环节的精细程度，这样才能确保最终的体验是满意的。通过设计体验主题，根据游客特定的精神需求，构思创意的体验，营造一定氛围，引人入胜。

体验经济时代，旅游融入千家万户，行业竞争日趋激烈，因此，国际旅行社必须不断丰富产品，开发个性化的、差异化旅游项目，树立自身的品牌形象，才能在激烈的竞争中取胜，并实现长远发展。本文通过对我国国际旅行社和体验营销的现状进行分析，发现目前存在的问题并提出了相应的改进意见，但是没有设计出具体的一套体系，在下一步研究中，将从细节入手，研究设计符合现代旅游企业的一套体验营销模式。