大学生理论读物出版发行的伦理决策向度

陈翔

（南京财经大学马克思主义学院，江苏 南京 210023）

习近平总书记指出，“要坚持不懈传播马克思主义科学理论，抓好马克思主义理论教育，为学生一生成长奠定科学的思想基础.”［1］

当前，大学生理论读物的出版发行在思想政治方面发挥了很大作用.《马克思靠谱》《莫辜负新时代——“四个正确认识”大学生读本》《走进新时代——十九大精神学生读本（大学生版）》《社会主义核心价值观100例》《让青春凝聚在党旗下——与青年学生谈入党》等一批有分量、有深度、有厚度的理论读物回答了大学生的理论困惑，形成了极具感染力的思想政治教育效果.为庆祝中华人民共和国成立70周年，中央宣传部理论局组织撰写了2019年通俗理论读物《新中国发展面对面》，既可以用手机扫描书上的二维码，又可以看到生动活泼的配套动漫微视频，或通过音频“听书”，深受大学生欢迎.当代大学生思想政治状况的主流积极、健康、向上.他们热爱党，热爱祖国，热爱社会主义，坚决拥护党的路线方针政策.他们生活积极、乐观，对未来充满信心.出版发行也是一种决策行为，如何进一步适应大学生思想观念、生活环境、理论需求的变化，如何进一步增强大学生理论读物出版发行的决策价值的合理性，通过出版发行的决策行为与伦理的有机结合形成“人文力”，实现大学生理论读物出版发行的伦理决策，是一个非常有意义的重要课题.

1 缘起：大学生理论读物出版发行的伦理考察

大学生由于自身知识素养丰富，接受信息快，面向他们的理论读物不仅仅是内容加工和单向传播，而且是技术、服务的全方位服务.“出版的历史是与人类文明的发展交融在一起的，出版是人类文明发展的助推器.”［2］大学生理论读物出版发行也必然涉及权利与义务、理想与使命的文明问题，即表现为具有伦理准则的范畴和体系.

1.1 树立大学生远大理想与共同理想的政治伦理

与大学生课程学习类、娱乐类读物明显不同的是，大学生理论读物涉及大学生世界观、人生观、价值观的提升.大学生理论读物是时代精神的精华，大学生理论读物出版的核心理念应该是，聚焦树立共产主义远大理想和中国特色社会主义共同理想，这是贯穿出版发行决策的行为准则，最能代表大学生理论读物出版发行的内在精髓，是出版机构政治伦理之所在.“应该承认，社会意识现象同样也有着价值的意义.这就是说，思想体系、政治观点、道德理论等社会意识现象，同样对人、对社会具有意义，不同的意义也就体现出它们的各种不同的价值.”［3］大学生理论读物出版发行的价值定位只有从树立大学生远大理想和共同理想的出版理念中获取支持，才能构筑发展之道.对大学生理论读物出版发行政治伦理探讨的现实意义在于：远大理想和共同理想的价值目标，不是对出版发行的被动适应，而是对大学生理论读物出版发行的积极适应.远大理想和共同理想的价值目标，既具有对出版发行的提升，又具有对出版发行的超越.正是在这个意义上，大学生理论读物的出版发行既有很强的实践性，又有很强的精神性，体现了出版工作者的价值追求.

1.2 出版发行创新的行政伦理

理论自身的逻辑、证明具有一定的艰涩性.因此，大学生理论读物出版发行必须适应理论的特征、大学生的特点，在出版发行方面以高品位和高起点的策划为基础，在效益、市场、产业、品牌、国际化等方面进行创新.出版发行涉及出版物、读者、出版过程、出版队伍、出版物市场等，是一个庞大精密的行政管理体系.如何创新，不仅是大学生理论读物自身的要求，也是出版发行的行政伦理要求.如果缺乏创新，只会导致大学生理论读物出版发行缺乏后劲，其价值合理性就难以实现.鼓励创新的行政伦理之所以在大学生理论读物出版发行中具有独立的地位，就是因为出版发行也有价值追求和价值理想.大学生理论读物出版发行无论是面对信息社会、出版产业化，还是面对现代出版发行机制、体制改革等新元素的影响，都应该体现一定的行政道德标准，以“责、权、利”的统一为基础，在协调大学生——出版发行机构的关系中显示创新的行政伦理.当然，创新不能局限于出版流程的各个环节，而应该立足于出版产业这一开放的动态全局，进行多维纵深创新，这也是从“管理型出版”向“服务型出版”转型的需要.

1.3 重视出版发行法规的法治伦理

从决定性因素而言，现代出版发行与传统出版发行的重大差别就在于市场经济与法治.法治是现代社会的根本标志之一，只有在法治的基础上，加快传统出版发行业的现代转型，才能建立起合乎理性的、切实有利于民生的伦理秩序.由于大学生理论读物一般都涉及重大现实与历史问题，必须切实遵循《中华人民共和国出版法》《中华人民共和国版权法》《出版管理条例》，重点在大学生理论读物的出版市场管理、出版合同、著作权保护等方面建立合理的秩序.重视出版发行法规的法治伦理，只靠法律的强制、约束是不够的，还要依靠出版集团道德感的软性约束，通过人伦原理、人德规范、人生智慧等三大因子来构建大学生理论读物出版发行的现实和历史合理性.大学生理论读物出版发行在存在方式、运作逻辑和内部治理结构方面的法治伦理，都应当从这三个方面进行把握，舍弃其中任何一个方面，都会导致出版发行的伦理功能的不健全.一方面，我们要严格出版发行的法律、法规、规章明确的条文、规则执法；另一方面还要求行政机关根据出版发行的法律原理、原则和法律条文所蕴含的价值、理念执法.

1.4 强调大学生主体性的生活伦理

大学生作为一个素质较高的群体，精力充沛，对外界充满了热情和活力，对生活充满了美好的向往，对理论读物出版发行的多样化充满期待.我们要响应大学生的生活需求，把理论读物的出版发行作为大学生表达思想、传播信息、普及知识、积累文化的重要途径来对待.当前，大学生对当代中国从站起来，富起来到强起来有深入探究的理论要求，并在一定程度上内化为大学生生活的一部分.我们要通过对大学生自身思维方式、心理结构、价值取向的把握，造就并表现为以大学生为主体的人文品质.出版发行集团要在大学生理论读物的出版选题、出版风格、出版品牌、营销策略等方面，结合大学生的特点，以大学生容易接受、喜闻乐见的形式呈现，使理论读物能够在大学生当中得到有效地传播和发展.

2 思考：大学生理论读物出版发行与伦理决策的相通性

伦理决策就是从伦理的角度研究决策的问题，以期提高决策的科学化、民主化、伦理化水平.大学生理论读物出版发行的每一个环节都涉及决策.按照美国行政伦理学家特里·库伯的理论，就是在情感表达层次、道德规范层次、伦理剖析层次、后伦理层次等四个方面分析出版发行的伦理因素，以提高大学生理论读物出版发行的高度和厚度.从这个意义上说，大学生理论读物的出版发行与伦理决策具有相通性.

2.1 伦理决策自身的表达

伦理决策的合理性和有效性存在于大学生理论读物的出版发行之中.市场经济是迄今为止对大学生理论读物出版发行最为深刻的冲击，它从根本上影响着大学生理论读物的出版发行.“出版市场供求矛盾是长期以来我国出版研究领域中备受关注的问题.”［4］伦理决策的根本原理，是在市场竞争、等价交换的基础上决策的伦理法则.在伦理意义上，大学生理论读物的出版发行不只是一般的出版发行，而是要求具有与国家、与大学生本人相匹配的伦理精神.伦理决策自身的表达，凸显的不只是出版发行行业转型所提出的伦理变革的要求，也不只是转型时期伦理生活中出现的诸多特征，而且还是伦理对出版发行的决策行为的规范和支持功能.在大学生理论读物出版发行决策过程中，诸如发现问题、确定目标、确定评价标准、方案制定、方案选优和方案实施等环节建立具有范型意义的伦理坐标，并在此基础上形成价值生态.

2.2 大数据时代的要求

“大数据”是指以多元形式，自许多来源搜集而来的庞大数据组.在快速发展的智能硬件时代，困扰大学生理论读物出版发行决策者的一个重要问题就是如何在功率、覆盖范围、传输速率和成本之间找到微妙的平衡点.而大数据的分析可以帮助他们降低成本、提高效率、开发新产品，从而做出更有价值的决策.以“党员小书包”为例，目前已形成手机、PC、微信、微博等“多维互通”的党建服务矩阵，已覆盖全国22个省、市、自治区的1600多家单位，活跃用户数10万人.我们如果要分析大学生理论读物出版发行的数据，就要对社交网络、电子商务网站、顾客来访纪录等非公司顾客关系管理数据库进行决策分析.这样做的益处就是，大学生理论读物的纸质产品可以利用大数据进行精准营销，数字产品可以利用大数据进行服务转型.因此，大学生理论读物的出版发行决策必须与时俱进，充分利用大数据的价值，使得大学生理论读物与计算机、互联网、无线通信、电子商务等方面的新技术进行融合，在内容的载体形式、技术手段、传播方式、营销方式、管理理念等方面进行革命性的变化.我们可以利用“云计算”的方式对海量数据进行挖掘，找到蕴含大学生喜好的、非传统结构和意义的数据，从而建立大量、高速、多样的理论读物出版发行分析数据库.

2.3 新媒体环境的挑战

艾媒咨询数据显示，2019年全行业新媒体营销广告投放占比中，视频形式投放广告的占比呈上升趋势，较2018年投入占比上升了7%.新媒体包括数字化的传统媒体、网络媒体、移动端媒体、数字电视、数字报刊杂志等.大学生理论读物与其它类型读物显著区别在于，必须紧跟时代脉搏，把时效性与针对性作为选题的要义.“新媒体”一旦走出概念的形象，就内化为出版发行的新文化，这些文化形式就是意识的诸形态，如伦理、道德等等.首先，新媒体可以培育、造就、积蓄出版发行的文化能量和文化力量.出版发行决策者的心理结构和价值结构中所具有的知、情、意、真、善、美的要素，在相当程度上都是新媒体塑造的结果.这些要素不仅是出版发行决策者内在人文力量的存在形式，而且可以透过决策者的行为转化为人文力量.其次是新媒体的驱动力.新媒体不仅能释放决策者的内在能量，而且不断培育大学生理论读物出版发行的驱动力.

2.4 出版学现状的需要

出版学学科体系的建构是一个动态的过程.“在西方出版业数字化、信息化浪潮的冲击下，我国出版业的转型与升级面临着严峻的竞争态势.”［5］随着出版发行实践活动的不断发展，一些新兴的分支学科不断产生.出版发行的伦理决策从价值的高度研究出版决策规律，以出版发行决策的伦理规范为研究重点，探索优化出版发行价值体系的可持续发展路径.在出版学的知识创新体系中，出版发行的伦理决策向度的研究与出版经济学、出版文化学、出版法学、出版社会学、出版美学、出版市场学一样，进一步丰富了出版学的分支学科.对于大学生理论读物的出版发行而言，其基础理论、编辑、生产制作、流通组织、读者对象、技术要求都具有特殊性，其经济、政治、宗教的选题在历史与现代之间显示文明的意义.因此，面对现代化的出版学现状，大学生理论读物出版发行的决策者到底如何确证伦理精神的价值合理性，到底如何建立健全的、具有超越性的出版发行价值体系，成为其必须完成的任务.于是，伦理决策由决策对伦理的呼应，提升、扩展为一种出版发行价值观.这不仅具有逻辑必然性，而且具有客观现实性.

3 突破：走向伦理决策

习近平总书记指出，“培养什么人，是教育的首要问题.我国是中国共产党领导的社会主义国家，这就决定了我们的教育必须把培养社会主义建设者和接班人作为根本任务，培养一代又一代拥护中国共产党领导和我国社会主义制度、立志为中国特色社会主义奋斗终身的有用人才.这是教育工作的根本任务，也是教育现代化的方向目标.”［6］大学生理论读物的出版发行作为一个特殊的领域，也承担着“培养什么人”的教育使命.同时，大学生理论读物的出版发行要在激烈的市场竞争中谋求发展之道，使其产生真正的“吸引力”，表现出大学生的精神状况、理想追求和内在凝聚力，就必须走向伦理决策.

3.1 伦理与决策的统一

大学生理论读物的出版以“伦理”建构发展，形成“反求诸己”的道德自我建构模式：即当其它出版物利益主体、权利主体在现代社会中发展的过于膨胀时，大学生理论读物需要建立强大的道德主体以促进出版发行业自身的平衡.大学生理论读物的出版发行以人文精神为特质的道德自律，与出版发行的决策行为实现辩证互动，以达致合理的价值机制与人文机制.一旦“伦”透过“理”与“决策”落实为“德”，伦理与决策的统一便在大学生理论读物出版发行的逻辑体系中完成自身.“完美的品德，存在于指导我们的全部行动以增进最大可能的利益的过程中.”［7］伦理决策是一个开放的结构和开放的生态，其根据在于，只有在处理出版发行的伦理矛盾和利益关系时，才有必然性和合理性.因此，在道德价值的层面，是否可以假设，“伦理”与“决策”的互补互动，将为大学生理论读物出版发行提供理论和实践推动，从而追求社会至善与个体至善的统一.

3.2 出版发行决策与立德树人的契合

出版发行决策主要考虑管理要素、机制要素、技术要素、宏观政策要素、管理服务要素和市场要素.在出版行业竞争中，大学生理论读物的出版发行除了需要考虑以上因素外，还要实现出版发行决策与立德树人相契合，即大学生理论读物的出版发行决策要坚持德育为先，通过正面教育来引导人、感化人、激励人，同时坚持以人为本，通过合适的教育来塑造人、改变人、发展人.只要考察一下大学生理论读物的出版发行历史便可以发现，不仅出版发行决策的生成与立德树人有关，而且大学生的接受度也与立德树人有关.可以这么说，立德树人是将决策实体提升为道德主体的必要的和最重要的条件.大学生理论读物的出版发行决策只有与立德树人相契合，利用大学生理论读物出版发行的比较优势，主动参与立德树人，接受高校人才培养成效的检验，才能获得长足的发展.

3.3 彰显出版发行决策者的道德责任

如何进行大学生理论读物出版发行的伦理决策？我们可以提出多样化的方法与途经.但是，最根本、最能体现中国特色的是决策者道德责任的凸显.“具有真正道德价值的行为还有另一个特点，它完全是内在的.”［8］在中国伦理中，道德行为的调节靠内在的道德责任来实现，“责任与决策同在”，它一方面监督决策者的行为，另一方面又赋予决策者以道德力量.道德作为一种责任虽然无所在，但也正因为如此，它又无所不在，能洞察人们的一言一行，使之“无逃乎天地间.”当外在的道德责任转换为内在的道德修养，内在的、强大的道德的主体性得以确立.当前，出版社内部进行资源优化配置，或是出版社之间的联合、兼并或是出版社相关企业间的资源整合过程中，把大学生理论读物的出版发行作为必选项的还不是很多.因此，我们应该制定更广阔、深入的资本运营战略，在政策允许的范围内协调企业利益与社会公益，使得大学生理论读物出版发行决策回到道德责任的轨道.

3.4 大学生生活世界的转向

对于大学生理论读物出版发行的决策行为来说，最有意义的是对于大学生生活世界的关注.“教学方面越来越强调以学生为中心的学习和自我评估.”［9］即在日常阅读中，以大学生“生活世界”为中心最具现实性.自从出版社转轨以来，在伦理要求与利益要求之间存在一种紧张关系.生活世界的转向缓和了这种紧张关系，从而为大学生理论读物的出版发行提供强大的凝聚力.现在的出版产业是传统纸质出版物与现代数字出版物并存的时代，尤其是对于大学生的阅读习惯，数字出版物更加符合他们的生活要求.因此，大学生理论读物的出版发行要将“生活化”纳入编辑职业道德进行规范和要求，杜绝平庸、粗制滥造、格调不高的生活世界，提高大学生理论读物出版发行的真实性和深刻性.我们深入思考大学生理论读物出版发行的伦理决策问题，必须不断满足大学生日益增长的精神生活需要.