一流生产力、一流传播力、一流创收力——文山市融媒体中心建设发展情况

梁光海 文山市融媒体中心

自2018年全国县级融媒体中心建设启动以来，文山市在省、州党委政府的正确领导下，在省、州党委宣传部的关心指导下，深入贯彻落实习近平总书记关于“切实抓好县级融媒体中心建设，更好地引导群众、服务群众”的重要指示精神，第一时间创新制定“内容为王、传播为本、创新机制、搞活经营”的媒体融合发展思路，创新推进全市媒体资源融合重组重建、技术系统融合重构新建和管理运行机制融合创新搞活，创新推动文山市融媒体中心走出一条“一流内容创收力——（产生）一流媒体传播力——（产生）一流经营创收力”的良性循环发展新路。通过2年时间的创新发展和苦心经营，文山融媒由一个原来不足40人、只有一个电视频道、年创收不到30万的县（市）级媒体，打造成为团队超过110人、传播平台（账号）达10余个、创收即将突破600万元的县（市）级媒体小“航母”。2年来，文山融媒先后被入列全省县级融媒体中心建设试点，被推荐参加全国广播电视媒体融合典型案例评选，入选全国县级融媒体中心舆论引导力建设突出案例，荣获新华社现场云2020年度“报道创新奖”，多次在全国、全省县级融媒体中心业务研讨会议上做经验交流发言，多次在全省县级融媒体综合传播力排行榜排名第一（其中最核心的媒体影响力指标长期稳居第一）。

一、基本情况

文山市融媒体中心于2019年3月正是挂牌成立，为市委直属、市委宣传部归口管理的正科级事业单位，其主要职能为负责全市官方媒体的融合管理和运行。其下设7个内设机构及单位：办公室、总编室、新闻中心、广播中心、影视中心、电商中心、广告中心。

目前，文山融媒确定事业编制32人，实有员工110余人，其中在编在岗34人，聘用20人；影视中心有员工15人，广播中心有员工近30人，广告中心有员工5人，电商中心有员工近10人。

目前，文山融媒管理运行的媒体（账号）有：电视台综合频道、听见文山城市广播FM107.1、第一文山APP、非常文山微信公众号、非常文山抖音号（划线标注的是重点打造的媒体平台或账号）、文山市新闻网、爱购文山电商扶贫商城、文山融媒英才网、文山融媒安家网等10余个自办媒体平台及第三方平台账号。到目前为止，文山融媒执着构建的集广播、电视、网站、两微一端以及电商平台为一体的全媒体矩阵已初步成型。

二、做法和成效

一直以来，文山市始终秉承“集中力量办媒体、媒体集在一起办”的理念，把全市的官方媒体包括广播、电视、新闻网、文明网、云南通·文山市党政客户端以及后来应势而生的官方微信公众号等新媒体全部集中在原来的市广播电视台（如今的市融媒体中心）一起管理运行。因为超前谋划，早走一步，文山市在全国县级融媒体中心建设启动之前，提前完成了事实上的媒体资源整合。县级融媒体中心建设启动以后，州、市党委政府及州、市宣传部门始终高度重视，坚持高位推动，在第一时间成立了工作机构，出台了实施方案，在市财政极为困难的前提下批复了50万元的融媒体中心建设专项工作经费，把20名聘用人员基本工资纳入市财政预算。在建设过程中，州、市领导靠前指挥，2019年10月，州委书记童志云率领州四班领导班子深入文山融媒进行专题工作调研，州委常委、宣传部长王毅以及市委、市政府主要领导先后10余次深入文山融媒调研指导工作。抢抓机遇，乘势而上，先后争取中央财政资金近500万元，并抓住新建办公用房的机遇，高质量、高标准地完成了电视新闻演播室、综合演播大厅、广播直播间、广播电视录音间、广播电视播控中心等专业设施的新建或升级改造；按照能用、实用、好用的原则，选择与新华社信息中心云南中心云融平台合作，完成了新闻信息采集汇聚系统、内容生产系统、融合发布系统、策划指挥系统和监测监管体系平台的搭建，全面实现内容融合共享、流程融合再造和多媒体深度融合运行。2020年初，文山融媒顺利通过省委宣传部、省网信办、省广电局组织的评审验收。

与此同时，文山融媒深刻把握习近平总书记对县级融媒体中心“引导群众、服务群众”这一根本要求，把打造“有传播力、影响力、引导力、公信力”的一流县（市）级媒体作为目标定位，气沉心田，专心致志，守正创新，大胆探索，用敢于试错纠错的勇气担当，创新理念、创新机制、创新模式，聚精会神推进内容生产力、媒体传播力、经营创收力“三力”建设，全力以赴推动文山融媒实现创新发展。其主要做法和成效体现在以下三个方面：

（一）创新机制，打造一流的内容生产力。文山融媒信守“内容为王”法则，用创新的机制强力激活内部动力、活力、创造力，强力推动内容生产力跨越提升。一是强势推行全员绩效考核制度，并通过绩效考核向一线采编岗位倾斜的政策导向作用，强势推动优秀人才向一线采编岗位汇聚。在文山融媒本部（不含下属公司）员工不足50人的情况下，一线采编人员常年保持在35人左右，一线记者常年保持在20人以上。二是创新建立以阅读量（点击率）为主要考核依据的记者稿费发放制度，创新建立平台主编（小编）轮岗制度和以阅读量（点击率）排名为主要考核依据的编辑稿费发放和末位淘汰制度，形成良性、高效的内部竞争机制，确保持续性输出既有数量、更有品质的内容生产。三是全面放开搞活内容生产，采用把各乡镇（街道）、部门在文山融媒各媒体平台（账号）播发新闻信息纳入意识形态工作考核的行政手段，和鼓励、吸纳、指导有内容生产能力的单位或个人在第一文山APP开设订阅号的市场化运作，积极构建覆盖全市、海纳百川的内容生产资源网络，致力于把每一个粉丝用户都培育成为文山融媒的内容生产资源。四是依托新华社云南分社信息中心云融平台的强大融合功能，全面打通内容来源渠道，全面搞活内容编发，全面提升内容生产效率。目前，文山融媒旗下电视综合频道开设有《七都新闻》《非常文山》两档日播自办新闻节目，总时长达40分钟；FM107.1日播节目时长超过18小时，直播节目日均达到4个小时以上（在县级电台处于绝对领先地位）；第一文山APP每天播发新闻信息20条以上，视频10个以上，音频节目120分钟以上；非常文山微信公众号每天播发热点新闻信息5条左右；非常文山抖音号每天播发短视频10条以上，直播（带货）10场以上；影视中心每年生产各类电视片60部以上；每天至少有1条新闻信息在省级以上媒体播发；每年有10余部新闻或电视片作品荣获省、州以上奖项，其中荣获云南省新闻专业最高奖——云南新闻奖一等奖1次。

（二）创新理念，锻造一流的平台（账号）传播力。文山融媒一直信守“传播力是第一竞争力”的媒体理念，在确保政治正确、导向正确、安全传播的前提下，不拘一格、千方百计做强媒体平台（账号）传播力。一是树立精准传播的理念，对旗下的系列媒体平台（账号）实行精准定位和差异化发展，以避免内部同质化竞争。其中，已经形成品牌影响力的非常文山公众号定位为民生媒体，以传播受众关注的热点新闻信息为主；重点打造的第一文山APP定位为文山市的宣传平台，以服务好党委政府为终极使命；重点打造的非常文山抖音号定位为新媒体外宣平台和试水直播带货平台；新开播的FM107.1定位为引领文明生活、时尚生活的生活类媒体。二是在内容生产上树立“宣传优先、新闻为主”的“中间平衡”理念（此理念建立在承认宣传产品和新闻产品有特性差异的基础上），确保在服务好、满足好、完成好党委政府宣传需要的前提下，持续性地为平台（账号）输出有热度、有温度、有深度的以新闻为主的内容产品（这是做强新闻媒体传播力的核心和关键）。目前，文山融媒每天自产的各类内容产品中，有传播热度的产品占比60%以上。三是树立“活动营销”的理念，把创新搞活“线上线下活动”作为提升平台（账号）吸粉力、活跃度的重要“法宝”。文山融媒充分发挥新建演播大厅的吸聚功能，按照“周周有活动、月月有竞赛”的规划设计，平均每周拓展线上线下活动2场以上，通过活动强力驱动平台（账号）传播力“直线飙升”，曾创造一场“文山好声音”评选活动为公众号吸粉超过5万人的“传奇”。目前，文山融媒旗下非常文山公众号拥有粉丝26万+（即每2个文山市民就有1个是非常文山粉丝），条均阅读量15000+，头条阅读量30000+，仅在今年制造10+爆款推文20篇，多次创造一天内为报道对象募捐超过10万元的传播“奇迹”（非常文山公众号被誉为全省县级媒体第一号）；第一文山APP用户下载量120000+，条均全网浏览量20000+；非常文山抖音号粉丝140000+，平均每月有1个以上点赞数超过70000+的爆款；听见文山城市广播FM107.1开播6个多月以来，即形成了超过10000人的听众粉丝圈；文山融媒英才网（小程序）上线5个多月来访问量超过15万+，入驻企业超过500家。

（三）创新模式，构建一流的经营创收力。文山融媒坚持面向市场办媒体，立足强劲的媒体品牌影响力和平台（账号）传播力，创新采用“平行合作”的模式（平行合作即为融媒中心不直接出人、出钱、出物，而是以媒体品牌无形资产和媒体传播资源入股的方式，与社会化公司合作经营融媒中心可以市场化运行的业务，融媒中心不直接参与管理亦不对盈亏负责，按协议比例获得分红或直接收取其管理和资源占用费用等收益，融媒中心与公司没有严格意义上从属关系）全面搞活市场经营创收。目前，文山融媒采用“平行合作”的模式先后成立了专业从事电视片（视频）摄制的新画面传媒公司、负责调频广播营运和线下活动营运的新视界传媒公司、负责代理媒体广告业务和开发新媒体服务业务的米涂广告公司、负责爱购文山电商扶贫商城营运和MCN网红经纪业务的光线科技公司等4家下属市场化运作公司，用创新的模式全力推动媒体产业创新发展，在西部欠发达地区县（市）级媒体经营创收断崖式下滑甚至无限接近于零的大背景下，文山融媒成功实现媒体经营创收“最美逆行”。2019年，非常文山公众号单一媒体（账号）完成广告创收112万元，完成协办、赞助创收近50万元，新画面传媒完成创收180余万元，爱购文山电商商城试运行期间完成交易额150余万元（该项目收入未纳入经营创收统计），整个中心全年完成综合创收近400万元。2020年，随着文山城市广播开播和MCN网红经纪业务正式上线，以及新视界传媒的线下活动业务、米涂传媒的新媒体服务业务的进一步拓土开疆，预计整个中心媒体综合创收将超过600万元（不含电商交易额）。

三、问题和建议

文山融媒遇到的困难和问题，与大多数西部欠发达地区的县（市）级融媒中心一样：从表面看，制约县（市）级融媒中心发展的原因是缺人、缺钱，但究其实质，缺人、缺钱的背后，是县（市）级融媒中心现行的管理运行机制与媒体创新发展的需要极不适应的矛盾和阻碍。现行的县（市）级融媒中心管理运行机制的实质，是把媒体当作行政事业机关单位进行管理，而忽视了媒体的主观能动性和市场属性。过于生硬、缺乏活力的管理运行机制不能有效把人的动力、活力、创造力激活，势必会导致工作效率和市场经营水平低下，最终导致无论政府给多少还是会因为工作效率低下总是“缺人”、无论政府给多少钱还是因为市场经营搞不起来总是“缺钱”。所以，要真正把习近平总书记高度重视、高度关注的“县级媒体中心”建设好、运行好、发展好，必须把管理运行机制创新作为第一突破口。具体到文山融媒实际情况，建议重点解决好3个方面问题：一是建议自上而下推动和授权县级融媒中心建立“多稿多得、好稿优酬”的稿费制度。目前，文山融媒现行的稿费制度仍然处于一个依据不足、一直被质疑、随时可能被叫停的危险状态。二是建议自上而下推动县级政府出台县级融媒中心经营创收自主用于媒体发展的政策。目前，包括文山市在内的大部分县（市）行政事业单位的经营性收入，均需上缴财政后按核定的比例返还，但因经常出现返还比例过低、返还程序复杂、不能及时返还甚至无法返还等情况，而极大地挫伤了县级融媒中心做大做强经营创收的积极性。三是建议学习借鉴全国第一县级融媒——长兴融媒的做法，最大程度地去行政化，最大程度地推行公司化管理，最大程度地释放县级融媒中心的创造力和创新力。

四、下步工作

下一步，文山融媒将在必须确保政治正确、导向正确、方向正确、传播安全的前提下，按照既定的发展思路，按照把文山融媒构建成全市的新闻发布中心、信息汇聚中心和政务服务中心“3个中心”的功能定位，紧跟传媒业态发展的“风口”，进一步做大做强内容和传播，进一步创新搞活机制和经营，以更加一流的内容生产力、平台传播力、媒体创收力努力打造全省第一县（市）级融媒体中心。重点抓紧抓实以下工作：

（一）大胆推进机制创新。积极争取省、州将文山融媒列为县（市）级融媒机制创新的先行试点，先行先试，率先作为，全力推动长兴融媒“公司化管理”模式在文山融媒落地生根，最大程度地释放活力、动力、创造力，用创新的机制赋能创新发展。

（二）全速推进传播平台（账号）建设。按照省委宣传部赵金部长关于“县级融媒中心重点建好一个客户端、一个公众号、一个短视频账号”的指示要求，结合文山融媒实际，下一步重点加快以下传播平台（账号）建设：一是通过不断丰富信息、不断拓展功能的方式方法，努力把第一文山APP打造成容量无限大（日均更新信息50条以上、入驻订阅号不少于20家）、传播无限快（每周至少1场新闻或活动直播）、功能无限多（+党务、+政务、+服务、+智慧城市、+其他）的文山市第一媒体。二是通过不断升级内容、升级功能、升级活动的方式方法，全面实现非常文山公众号的迭代升级，力争2021年粉丝增长到30万+。三是通过市场化的手段强攻非常文山抖音号的推广增粉，力争年内粉丝突破20万人，并拓展一系列直接产生粉丝经济效益的垂直账号（此项工作已取得实质性突破）。四是按照直播节目日均必须达到6个小时以上、必须形成有影响力的品牌节目和知名主播、必须形成有品牌影响力的系列主题活动的设计要求，把文山城市广播FM107.1打造成为文山城区传播力、影响力最大的时尚生活类媒体之一。

（三）创新推进媒体产业发展。一是继续抓紧抓好媒体广告、视频摄制等传统产业，确保稳中有升。二是依托演播大厅的吸聚功能，加快线上线下活动产业发展，力争全年活动超过100场，净收益突破100万元。三是提速推进文山融媒英才网（人才招聘）、安家网（买房卖房）、优汇网（吃喝玩乐）、电子公告、一键打车等系列服务小程序的开发上线，力争2021年实现新媒体服务项目创收突破100万元。

文山融媒“创新机制、搞活经营”的具体做法：

从表面看，制约西部欠发达地区县（市）级融媒体中心实现高水平运行、跨越式发展的瓶颈是缺人、缺钱，但究其实质，是媒体运行机制僵化，与媒体创新发展的需要极不适应，不能有效把人的动力、活力、创造力激活，导致工作效率和市场经营水平极低，（因为人不尽力）导致无论增加多少人还是会觉得“缺人”，（因为没有持续性创收这一“造血”功能）导致无论增加多少投入还是觉得“缺钱”。所以，要真正建设好、发展好习近平总书记高度重视、高度关注的“县级媒体中心”，必须挣脱束缚，突破障碍，核心是全面创新机制、搞活经营。近年来，文山融媒以“不怕犯错、不怕摘帽”的担当与勇气，在这方面做了一些初步尝试，主要有以下两个方面：

一、树立“对内激励搞活”的理念，创新建立以阅读量（点击率）为主要考核依据的稿费（绩效）计发制度和以阅读量（点击率）排名为主要考核依据的主编（责编）淘汰制度，形成充满压力、动力、活力的内部竞争机制，以确保持续性输出既有数量、更有品质的内容生产。稿费（绩效）计发制度的具体做法为：1、把一线采编人员（含编外人员）工资中的绩效部分汇拢作为稿费（绩效）发放经费；2、一线采编人员完成核定任务后即按一定的标准计发稿费；3、其标准的实质是把播发的新闻稿件按阅读量（点击率）分为ABCD四个等次计分（一般A类稿件计分是D类稿件的3——4倍）及计发稿费。主编（责编）淘汰制度的具体做法为：1、实行主编、责编全员轮岗制度，即符合基本条件的全部采编人员均有做各媒体平台主编、责编的机会（编辑稿费计发政策要优于记者，以保证编辑岗位富有魅力），并赋予主编自由组合责编的权利；2、每组主编、责编轮值一周，4周为一个竞赛评比单元，按总阅读量（点击率）排名分为ABCD四个等次计发编辑稿费，并对排名末位的主编进行自动淘汰（三个月内不得再担任主编）。

二、树立“对外放开搞活”的理念，创新“平行合作”方式，把但凡可以市场化经营的资源全部实现市场化经营。主要做法为：文山市融媒中心以媒体品牌无限资产和媒体传播平台资源入股的方式（即不直接出钱、出人），与社会化公司或自然人成立经营融媒中心可以市场化经营的业务，融媒中心不直接参与管理亦不对盈亏负责，按协议比例获得分红或直接收取其管理和资源占用费用即可。目前，文山融媒采用“平行合作”方式成立了专门从事电视片摄制的新画面传媒公司、专门从事电台营运和线下活动业务的新视界传媒公司、专门代理融媒中心媒体广告和新媒体业务的米涂广告公司、专门负责爱购文山电商扶贫商城运行和MCN网红经纪业务的光线科技公司等4家公司（后3家公司均为今年初成立），预计今年可完成创收600万元以上（不含电商收入），其中文山市融媒中心的直接收益将超过150万元。“平行合作”的好处主要有：1、可以规避成立国资公司报批及手续难办和国资部门监管太死的问题；2、可以解决国资公司机制不活、活力不足和监管难的突出问题；3、可以解决没县级融媒体中心想搞经营但苦于有启动资金和难以承担盈亏风险的问题。