如何将一家普通的女装店做到火爆？

文/ 宋子义

“服装”究竟是什么？

其实“衣服”只是一种工具，顾客想通过这种“工具”达到的目的是什么，才是服装经营的核心。如果不能跳出“衣服”卖衣服，经营惨淡也就不足为奇。要想把服装店做得火爆，须事先想明白几件事：你的目标顾客是谁？她们在哪里？如何跟她们建立链接？她们凭什么购买你的衣服？进店后怎样才能让她产生信任？如何确保她们持续光顾？如何让她们主动转介绍？等等。

因篇幅关系，接下来只分析最常见的女装购买心理。

一、你的目标顾客是谁？

对女装店而言，低端客户往往图便宜，要求不高，但对价格极其敏感，有些甚至从店里拍照后再去网上购买，她们的钱最难赚，对她们只适合网上销售，或者采用薄利多销的批发型销售，她们也不是普通女装店的目标客户；中端客户则是一个庞大的消费群体，也就是所谓的大众消费群体，这类人由于受收入影响，很在意性价比，讲求实惠，对品牌溢价部分比较敏感，相对较难培养出品牌的忠诚度，只有部分自尊心较强，且习惯跟风者才能成为回头客；中高端消费者，她们的家庭收入相对较高，这些人不上不下，最在意自己的“身价”，她们既想凸显自己的个性，又急于获得周围对自己身份阶层的认同，她们在意品牌，又不想被品牌束缚，这类人看上去很挑剔，不过一旦摆平后，就会变成自己忠实的顾客，而且她们不仅能影响自己的朋友圈，还会示范带动一些中端消费者。

二、她们在哪里？

一个店铺完全靠自己积累客户，时间必然过于漫长，如果能整合其他行业的客户资源为自己所用，服装店的消费群体就会爆发式增长，而寻找这些目标人群的最简单办法，就是看她们的关联消费。以中高端的女装消费群体为例，她们的关联消费场所一般在皮肤护理店、瑜伽店、健美店、高端理发店、养生店、化妆品店、美食店、高端居住小区（物业）等。其他常见场所，如童装消费群体集中在幼儿园、玩具店、儿童乐园等；老年消费群体在老干所、老年人活动中心等。

三、如何跟她们建立链接并让其主动进入店面？

首先需要一个中介“桥梁”，也就是这些场所的经营者。这些人已经对他们的消费者形成了一定的影响力，有些甚至已经经营了多年，积累了广泛的人脉，一旦与他们进行战略结盟，并让他们从中获得好处，这些经营者自会大力推荐。

以皮肤护理店的结盟为例。可以先筛选几家消费群体与自己相近的店面，然后进行结盟并约定，彼此的客户资源共享，相互推荐自己的顾客到对方店里消费；同时，根据店面的核心顾客数量，每月赠送限定数量的优惠券（滥发过多，就不会被重视，甚至适得其反；真正被当成一种礼物后，店主才会赠给高消费的回头客）；只要店主介绍的顾客能走进店里（根据优惠券编号），就给这些经营者一定的好处或积分。由于店长们每天都在接触一些顾客，传播的速度也会很快。

四、对方凭什么购买你的衣服？

对女性消费者而言，大都有个共同特点，就是非常在意自己的穿戴在别人眼中的印象。如果能换来别人羡慕的眼光，就会获得一次心满意足的购物体验。

1.买你店里的衣服，能确保自己美丽吗？

既然中高端消费者的诉求是美丽、气质或身份，那就要求经营者必须具备专家级的指导能力和眼光。如果消费者面对的是一个服饰美学专家，自会言听计从。

因此在服装销售时，可以通过聊天了解她的性格、爱好、特点等，并根据对方身材等因素，帮其分析适合哪种着装风格，是阳光还是深沉，是素雅还是时尚等，然后从服饰美学的角度告诉她哪种发型会让她显得更年轻美丽，哪种妆容方式更能突出她脸型结构的优点，其肤质特点需要通过哪几个阶段的改进并分别适合哪类化妆品，脸型适合用什么样的耳坠衬托，脖颈的特点及肤色适合哪种款式的项链，脸型及肤色适合什么风格的领口，身材及性格该如何进行服装的整体组合等。其实这些知识，通过短期培训都能很容易掌握。

告诉了“标准”之后，再把选择权交给顾客，相信她一定会下意识地征求你的意见。

2.买你店里的衣服，能有面子吗？

自尊心与虚荣心是一体的两面，让顾客感觉有面子，可以通过三个方面来实现：一是设定价格锚定物，可以在醒目位置摆放一件价格数万元的昂贵服装，从这种“高端”服装店买衣服自然就会很荣耀，她衣服的价格就可以让闺蜜猜猜猜；同时，在角落陈列一件价格低廉的衣服，在对方纠缠价格时，就可以用它作类比，而不是仅仅靠空口辩解。二是限量销售某些款式的服装，卖完为止。三是让会员卡变成一种荣耀，会员卡不是想办就能办，必须达到一定的购买次数或购买金额，才能获得办卡资格。

有了这些炫耀的由头，就会给消费者带来满足感，同时店面也得到了口碑宣传。

3.本小姐走进你的店里，对我的尊重会与众不同吗？

要想让顾客获得“满足感”，就应该让她感受到“特殊”的待遇，也就是能凸显她的重要性。这种尊重可以采用细节记忆的方法（利用顾客档案），让她感觉到服装店对她的尊重。譬如，告诉她这是第几次光临购买，次数多了后，对方都会惊讶甚至感动。

这里面还暗含一层心理暗示，她马上就会意识到，来了这么多次，店里该有点表示吧，这时就可以引导办卡。在购买金额或次数达到一定数值后，就有资格办理金卡、银卡、贵宾卡等，并分别享受不同的折扣或返利。这些会员卡的设计，最好采用晋升制。

五、进店后通过哪几个步骤让她产生信任？

1.获得认同。

面对第一次进店的购买者，不要急于推销或询问购买哪类衣服，一旦介绍衣服，就会把对方推到自己的对立面，变成“买”与“卖”的对立关系。因此，首先需要获得对方的好感，譬如，见到对方后要迅速找出她身上的优点，无论发型、身材、肤质，或身上的某件衣服，或某个亮点等，然后以此为话题。没人不喜欢被夸奖，这就容易拉近彼此的距离。在表扬时切忌用空洞的形容词，最好有具体的内容。

2.学会拒绝。

第一次进店，不建议直接销售给对方，哪怕她有看中的衣服，除非是一次性顾客。可以告诉对方在几天后打折，并说明事先告知一是帮她省钱，再就是免得顾客购买后，看到过几天打折，以为店员在骗她。如果对方非要按折扣购买，也可以先缴10元办理初级卡，按原价购买后，在降价的当天再将折扣部分退回卡里。任何时候都可以无条件退卡，卡费和余款都会一分不少地退回，以打消顾客的顾虑。

如果没有适合对方的衣服，一律如实告知，并建议对方到其他店里寻找适合的款式。

如果顾客选择一款特别不适合她的衣服，譬如胖人挑了一款黄色横条纹的衣服，原则上一律拒绝，即使加价也不卖，因为这有违出售“美丽”的宗旨。

这些设身处地为顾客考虑的拒绝，反而容易让对方成为一个永久的顾客。这种真诚的服务，也会变成口碑相传的故事。

3.增值服务。

一般来说，“美丽”的构成源于四部分：健康、气质、服饰、肤质。在服装销售过程中，也可以融入这些元素。譬如，健康可以结合食疗、锻炼方式及服装的款式选择；气质可以定期向目标客户群发放礼仪类视频教程；肤质则可以结合化妆品的应用等。

对于高端顾客而言，美丽背后的诉求往往并非美丽的本身。有些人希望通过美丽来找一个理想的伴侣，有些人是为了实现家庭的美满，有些女白领则想通过服饰来体现自己的身份和品味等。如果服装店能帮助她们实现各自的隐性需求，何愁她们不成为你的常客。

六、如何确保持续光顾？

持续光顾可以通过以下几个步骤来实现：

第一步，建立客户档案。在领取免费礼品时，需要进微信群才能获得，这既避免了重复领取，也便于下一步的客户深度开发。在顾客首次购买后，就要建立客户档案，记录顾客的各项尺寸指标、适合的颜色款式、年龄、职业、休闲时间、购买日期、所购类型、金额、联系方式等，一一录入电脑。当有适合的款式时，就可以告知该顾客。或者每次新进衣服后，就可以通过微信群推送给目标顾客，介绍本次进货的大致情况。这对时间紧张的顾客而言，尤其受欢迎。在准备推销爆款或者举办活动时，则可以采用抢红包的方式，按抢到金额的名次，实行不同的折扣（只适合会员）。也可以通过对赌未来某天的天气，如果顾客赢了，如何进行优惠；如果输了则需介绍几个顾客进朋友圈或光顾等。这种微信群的趣味互动，就能让消费者寓购于乐，在不知不觉中填满自己的衣柜。

第二步，绑定可充值的初级卡，每个初级卡，可以预交10元办理（金额很小，顾客一般能接受，但第一次就要求预存金额办卡，往往引起顾客的反感），持卡购买店里的所有衣服都可以享受一定折扣。初级卡之后便是各种级别的会员卡，会员卡则是按资格购买。同时，针对不同级别的会员卡，办卡时可赠一定数量的不记名初级卡，可以作为她赠送朋友的礼物，持此卡者，第一次进店可以免费领取某种礼品。如果同时购买衣服，则登记到个人名下，并建立客户档案，否则收回。这便于实现客户的裂变。

第三步，开辟不同的进货渠道。最好不要从单一批发市场进货，可以采用多渠道进货，尤其找一些稍远一些的、当地同行很少去的那种服装批发市场，以进行品牌区分。

第四步，不同的服装定价策略。衣服一律明码标价，并按价签执行。对持卡者，则按不同级别享受不同的折扣比例。价格坚挺，反而会让顾客认为童叟无欺。其实无需担心价格问题，关键在于你的服务值不值。

第五步，不定期推出限时限量特价款。对特价促销品，一般选取同行的竞品，实行进货价销售。一是可以吸引人气，第二容易让顾客产生“实惠”的感觉，三是可以作为顾客传播的话题由头。

第六步，给顾客惊喜。在特殊节日或者顾客生日，给高级别的会员赠送专门定制的礼品，或者在核心顾客的结婚纪念日等，让花店快递给她们一束祝福的玫瑰。对中秋和春节的礼品，最好不要在办卡时告知，而是在节日来临前突然告知，效果会更好。这些都会成为口碑宣传的由头。

第七步，特殊服务。如果顾客咨询家里的衣服如何搭配，也要热情地予以指导。如果对方想知道服装面料如何选择，也要耐心告诉对方，真皮、棉、毛、丝、麻、粘胶和各种化纤如何进行区分，纱支粗细的不同对服装的透气性和柔软度的影响等。

第八步，达到一定级别的会员，可以有资格投资入股，享受不低于某个回报率的定额分红，这些资金可以用于扩大规模和运营连锁店的基础。

七、如何让顾客主动转介绍？

鉴于女装顾客的特殊性，转介绍一般出现在如下几种情形：一是被感动后的义务宣传，二是炫耀性分享，第三是利益驱动下的分享，第四种是津津乐道的话题由头。

在感动顾客方面，可以考虑服务的细节。譬如，免费提供纯净水和一次性杯子；可以在店里放一些眼镜擦拭布；可以在顾客买不到你推荐的衣服款式时，下次专门协助采购；可以在店里的一角，设置一个儿童玩具区；可以在店里准备一个折叠宝宝椅；可以放置备用雨伞等。尽量做一些与服装销售无关的增值服务。

炫耀性分享方面，店内数十万一件的衣服、办卡需要资质、礼品的赠送、衣服限量销售等，其他店里享受不到的“特权”，都能成为炫耀性分享的内容。

至于利益驱动下的转介绍，设计相对复杂，适合规模较大的服装店或连锁店，可以利用直销的原理，实行两级提成模式，譬如直接介绍的第一级可以享受前三次购买提成；非直接介绍的间接下一级可享受其首次购买提成等。这是服装店规模化赢利的核心，但这对记录和管理，都提出了比较高的要求。

至于话题由头，是指你店里承载了多少口碑相传的故事。上面的内容有所涉及，不再赘述。另外，可以将“几不卖”，装裱到店面显眼的位置，作为指导店员的销售原则。人家的服装店都在设法卖出衣服，唯独你们店想买还不卖，自然就会得以传播并引起很多消费者的好奇心理。

以上很多部分，都需要一个共同的支撑点：与服装设计大师的合影。其实不难做到，去听一次大师的培训，参加一次大师举办的沙龙，或者去一趟他在职的单位，或者专程拜访一次，合影都容易弄到。当然，店面布局、灯光组合、试衣镜的选择和服装的陈列，也都有很大的技巧。

服装销售的经营之道在于人心，服装店只要真正从内心为顾客着想，以专家级的实力，打造服务的每一个细节，直到把顾客感动到想哭，想不火爆都难。