文化亲民，让品牌融入网红力量

文/ 田友龙

移动互联网时代，网红是真的很忙，淘宝直播、抖音、小红书……哪一个都舍不得错过、放弃。都说做网红易带货难，而李佳琦却是势头强劲，赚得钵满盆满。差距在哪儿？

不过是李佳琦看得清方向也有操作方法罢了。标志性的OMG口号，略显浮夸的段子，助手的苦逼，不是浮躁，不是膨胀，更不是迷失，是读懂人心后的走心表达。这样就拉近了与粉丝的距离，与粉丝零距同频共情，购买自然发生，网红经济也就诞生了。

亲民性，带货力基础

李佳琦的玩法，简言之，就是“亲民性”。亲民其实是互联网的基因。互联网普及前，信息单向流动，精英智造，大众只能仰视和远观。互联网兴起并在全球普及，表达渠道全民化，教育的均等，使长期垄断话语权的精英开始让位，大众闪亮登场。大众借助网络发声，多数是发泄情绪的表达，而一部分人先知行觉，发现了其中的商机，不仅敢说、会说，也说得好，并且有意识地把说与卖货连在一起，网红与经济就打通了。

社会学影响力法则告诉我们：唯境界相同才能形成共情，唯共情才能产生影响力。李佳琦、张大奕、薇娅能修炼成网红并打通经济，拥有发现网红风口的慧眼必不可少，敢为天下先的胆识固然重要，决定命运的胜负手却是懂人心。李张等网红都是从“草根”崛起，无论是段子还是网络梗，都是一种生活本真的表达，自然亲近走心，信任一旦建立，推荐理所当然被接受，这就是网红强大带货能力的修炼秘笈。

四步走，带传统品牌融入网红力量

亲民性是网红的标签，是网红经济必打的一张王牌，而传统品牌一般不会打也打不好这张牌，他们正在经历寒冬。传统品牌成就于刚刚过去的工业时代，要么端着高端、大气、上档次的架子，要么走低调、奢华、有内涵的路子。这种高冷的风格，与现在的用户存在距离，飘在半空中不太接地气地自嗨，很难再次“翻红”。

对于传统品牌而言，“倒春寒”不是不可能。传统品牌要迎来春天，就必须学习可口可乐与星巴克的实践—融入网红的力量。融入网红的力量，就必须放下架子，学会做人而不是做神，把品牌建立在用户日常生活之中，让产品走进用户的生活。这个历程仅仅需要四步。

第一步，换上用户视角

传统品牌走向网红之路，最大的挑战来自角色的转换。工业时代的品牌以自我为中心，以竞争为导向，眼睛盯着市场，把竞争对手研究得门清，一切随竞争对手而动，如茅台涨价五粮液必然跟进。而网红经济是以用户为中心，换上用户的脑，植入用户的心脏，用他们的眼光看世界，品牌则代表用户的审美、生活方式，与用户无屏障、无鸿沟、零距离。

换上用户视角，从关注个体开始。互联网时代，个体崛起，个体成为经济的基本单元，围绕个人日常构起的小世界形成新的消费逻辑，这也是网红经济的底层逻辑。个体视角就是在功能主义基础上向前迈步，植入文化主义的关怀，以生活场景聚合功能，赋予仪式感，情绪化地为用户解决问题。全域网红李佳琦当然明白这个道理，也是这样做的，那标志性带魔性的“OMG”，看似夸张，却是贴近生活的本真表达。想一想日常生活中的你我，谁没有生活的无奈和工作的压力，一句“我的天”常挂在嘴边试图缓解压力，当李佳琦张口“OMG”时，是不是触动了你心中最软的那个地方，这种吸引力谁能阻挡？

第二步，贴近用户生活场景

网红风光无限，粉丝不仅乐于围观还开开心心掏腰包，魅力源于网红走进用户生活，从用户的实际使用角度出发，满足不同空间、时间下的功能体验，并用仪式感、体验感和情绪化激发出情感共鸣、体现出人的身份与生活方式，带给人精神的满足。

网红贴近生活这一动作有一新名词—场景化，这三个字很简单，却能引发品牌革命。场景本身是离散的，场景下的角色是变化的，场景下的功能需求是不同的，场景带的情绪是有差别的，场景下的用户是追求一站式解决方案的，因此，多快好省是基本哲学，扩充精神、时间、空间的累积总量是品牌的不二法则。这一点上，李佳琦给我们指明了方向：曾经直播卖口红，大家都是涂在手上让顾客观看，李佳琦第一个涂在嘴唇上，给用户接近真实的效果感观，从而一炮走红；现在李佳琦似乎是一个筐，口红、护理品、生活用品全往里面装，原因就是场景逻辑下的泛生活场景化品类扩容。

第三步，重塑价值情怀

网红经济其实不复杂，就是品牌人格化，将“情怀”和产品融为一体，以价值为基础建立起的商业体系。传统品牌经过时间的沉淀，价值形成且符号化。从逻辑上讲每个品牌都可以做网红，但当下能从传统挤进网红俱乐部的也只有可口可乐、星巴克等少数派，原因为何？

传统品牌是时间累积的结果，支撑点是经典文化，网红因消费主义而生，支撑点是个性，个性后面是流行文化。从经典到流行，虽没有不可逾越的鸿沟，却是一个解构与重塑的过程，这是一门全新的、有难度的技术活：一般程序是从底层普世，中层精，表层功能构筑起完善的价值体系，将价值解码成文化，喻经典文化以浅（通俗易懂），表浅文化以形（用户喜欢的方式），让形与时俱进（贴合当下），这就是从经典到流行的重生，也是品牌从传统到网红的再生。

更直接的表达，网红就是普通人说普通话办普通事展现普通生活，这就是所谓的价值情怀重塑。不管是高人气网红还是有一流带货能力的网红，做的都是这件事。最近有个新网红阿米，教人做川菜，粉丝飙升特别快，在一大堆大厨中十分耀眼，关键点就是亲民情怀，其“左手飘右手铲，会做饭的男人最性感”的宣言，表达出居家男人微妙的心境，因而大受欢迎。

第四步，建立全网链接体系

网红，看来很美，做起来又苦又累，一比智慧创造力，二拼体力和耐力。网红诞生于互联网。互联网时代信息过剩，是一个忙碌的社会，更是一个奔跑的年代，用户没有耐心，缺乏持续的热情，对什么都不会关注太久，对什么都不会停留。即使红透全网，只要你不出声，用户很快就从大脑中把你删除。网红界有个波浪定律，后浪推前浪，后浪还未上沙滩，后浪已拍死前浪。做网红，不拼不行。

互联网时代是一个离散时代，媒体碎片化甚至粉尘化。聚合粉丝，必须全网发力，聚合一粒粒粉尘为碎片，连小碎片为圈子，全域聚人气，才能修炼成网红。全域聚人气，就是全网建链接，将有用户情怀的数字化内容，用他们容易接触和喜欢接受的方式，润物细无声地将用户包围，潜移默化地影响、引领他们的生活。

做网红必须很拼也必须很忙，追求全网发声和持续发声是不变的真理。不信，看看李佳琦：一年直播389场，这个数字想想就觉得恐怖，而从淘宝起步，现已切入抖音、百家号、小红书等多个赛道的李佳琦已成为全域网红，不管在哪儿，无论何时，网友都能看到、听到他的逗趣耍萌，这才有了“口红一哥”的美誉与地位。