服装里的中国：穿出来的13706亿元

文 | 沈帅波

服装的变化，是改革开放浩浩荡荡历史中，最旗帜鲜明的自我表达。

服装市场的演进

1978年的初春，乍暖还寒。

走在北京的大街上，你只会看到三种颜色：蓝、灰、黑。如果有人穿上稍微鲜亮一点点的颜色，定会引人侧目。

3月19日，皮尔·卡丹带着12位法国姑娘，在北京民族文化宫办了一场小型“观摩会”。金发碧眼的模特在台上举止随性，台上裙袂翻飞的斑斓与台下的蓝、灰、黑形成鲜明的反差。她们忽而向着观众区撩开衣襟，惊得观众们向后躲闪。

这可能是改革开放之后，在中国办的第一场时装走秀。西方模特们撩动的衣襟裙摆，第一次在大众心中掀起了服装变革的猛浪。

20世纪80年代，春潮涌动。

沿海是最先感受到这股浪潮的。宁波的雅戈尔，最初是蜗居于戏台子地下室的小作坊，名为“青春服装厂”。这个厂拥有的所有工业设备，就是几台家用缝纫机，职工自带的尺子、剪刀、凳子。主要业务就是帮别的厂加工背心短裤、袖套。

福建晋江的劲霸男装，是农民洪肇明拆下两扇门板，在现在看起来不可思议的条件下，开始白手起家创下的品牌。

进入20世纪90年代，利郎、七匹狼、报喜鸟等品牌如雨后春笋，相继出世。而随着改革开放，嵌入世界市场，中国首先变成了世界的服装工厂。

1994年，中国成为世界纺织服装第一大出口国，占据全球纺织品服装比重的13.2%。代工厂的成熟，加速了国内服装的崛起。

21世纪开启了第一批纺织服装龙头的上市潮。鄂尔多斯、七匹狼、鸿星尔克、安踏、波司登、美特斯邦威、特步等，我们耳熟能详的国产品牌，都在短短十来年内强势占领市场和用户心智。

2008年，美国金融危机爆发，西方市场一片惨淡，这对中国纺织服装的出口贸易产生重创。但中国广袤市场与内需的巨大潜力，正在被点燃。

同年，淘宝商城诞生，京东从3C切入全品类，唯品会成立，第一次在中国用品牌特卖激活了服装市场。

实体零售还在凶猛扩张，线上已经扣动扳机。电商狂飙突进，而服装一直是网购电商参与度最高的品类。

2009年服装网上零售同比增长97%，市场规模从2007年的150亿元增长到2009年的640亿元。

服装，线上线下价差大，作为最直接的面子消费，品牌认知度高。如何能在一定的预算下，买到“有牌子”的服装，是精明的中国消费者最看重的。唯品会精准地击中了这一心理。据易观的数据报告，电商特卖的细分领域，在2008年到2014年增速一直快于整体网上零售增速。

服装市场的一轮轮变革，让中国成为全球最大的服装市场。技术改变的，是消费者与品牌产品之间的距离；恒久不变的，是不断追求人民内在需求。

六大服装消费趋势

中国城市化和信息化的浪潮叠加，让中国消费者快速完成了西方大众百年完成的大众服装消费升级，为各个维度的品牌带来了爆发的契机。电商平台的创新是一笔浓墨重彩，带来了迥异于西方历程的发展速度。

巨量的中国服装市场在2018年零售额达13706.5亿元，包括服装鞋帽、针纺织品类商品。但是2019年，再次发生新变。

首先，整体市场增速放缓，据国家统计局数据，2019年1月至7月，限额以上企业（单位）服装鞋帽、针纺织品零售总额6174亿元，同比增长11.9%。较2018年同期17%的增速，回落5.1个百分点。

其次，三四线下沉市场增速加快，成为服装内销市场的巨大亮点。

那么，机会在哪里？我们通过对消费市场的观察总结出六大服装消费趋势。以下，感谢作为国民服装消费首选平台之一的唯品会提供的内部数据。

趋势一：长尾市场成为增长点，消费平权向纵深发展

消费平权有四层含义：品牌平权、下沉平权、性别平权以及年龄平权。

1.品牌平权。单纯性价比时代正在过去，消费者愿意为更高的品质和品牌支付溢价，唯品会平台上，童装、高单价男装、保暖羽绒服等品牌服饰，消费单价都在大幅上升。

2.下沉平权。唯品会数据显示，众多服装品类的消费势能正在释放。比如，羽绒服、高价男装、童装、爸妈装，下沉市场都在显示出超过一二线城市的强劲增长。服装电商下沉，窗口契机仍在。

3.性别平权。中国社会存在很多关于性别的潜在观念，而这些，正在服装消费中被拉平，去性别化。比如，奶爸购买童装增速超宝妈；男装的消费人群中，由女性完成购买的比例较高，但高价男装大多由男性自己剁手下单。

4.年龄平权。体现在爸妈装销量的大幅提升。

趋势二：童装消费成为新机遇

父母越年轻，越爱买童装。随着“90后”开始为人父母，童装销量激增。而且近三年，童装在“90后”“95后”中的销量增幅远大于在“70后”“80后”用户的销量增幅。

2018年，童装在男女用户中的销量涨幅在20%～30%。

奶爸网购也疯狂。近两年，很多奶爸喜欢在网购、短视频平台买零食，不是给宝宝吃，而是给自己吃。打扮孩子也不再是宝妈们的专利，奶爸用户买童装更加豪气。

近三年，唯品会平台的童装件单价在男性用户中增长明显。对比2017年，2018年涨幅为9.45%，大于同期童装件单价在女性用户中的涨幅。

趋势三：“他经济”崛起：奶爸购物也疯狂，中产男剁手为自己

有人说男人消费力不如狗。这正在成为落后观念。现代男人都舍得为品质剁手，而且很有实力为品牌剁手。

高价男装（即商品价格大于等于500元）正在占据男性衣橱的半壁江山。2017年增长率为18.99%，而2018年，高价男装增长率为28.59%。同时，高价男装的购买者多为男性自己。

对比2017年，2018年高价男装在男性用户中销量增长为16.24%。近三年，高价男装在“70后”“80后”中销量增幅逐年增大，但在“90后”“95后”中，销量则逐年减少。

现代男人，一边成熟一边精致。

下沉市场，也是“他经济”的潜在蓝海。高价男装在所有线级城市中销量增幅逐年增大，但其中，四五六线的增幅比一二三线的增幅大。

销售与市场·听刊

趋势四：被营销忽视的“一代人”，爸妈也爱美

只要家里有老人，就很容易留意到我们身边的大爷大妈们，穿得越来越好，越来越花哨。

进入2020年，意味着“70后”开始迈入50岁的银发人群，“60后”大多将迎来退休或已经退休。他们大多形成了用手机娱乐和网购的习惯，这一群体正在成为互联网和电商下一个潜在的增长点。

补偿消费正在成为趋势。何为补偿？就是儿女想要补偿父母，银发一代想要补偿自己，享受消费。而服装，则成了最为显性的一种补偿方式。

从2017到2018年，爸妈装销量大幅提升，销量增长142%。同时，爸妈装在男女用户的增幅旗鼓相当。

唯品会平台的爸妈装，在现代年轻人，尤其是“90后”“95后”用户群体中保持巨大增长，其中在“90后”用户中的销量涨幅为171.22%，在“95后”用户中的涨幅为186.04%。可见，爸妈装成为年轻人进行“补偿消费”的一大表现。

唯品会数据显示，爸妈装在四五六线城市的销量增幅，远高于一二三线城市，可见越下沉，需求越旺盛。这鲜明展示了电商尤其是特卖电商的优势：品牌平权和价格平权。

趋势五：中国人民越来越怕冻，命都是羽绒服给的

近三年，羽绒服的销量大幅提高，且单价增幅快。2017年羽绒服增长率为35.09%，2018年为52.92%，每件单价增幅为12.09%。

“90后”继前两年枸杞保温杯风潮后，开启了羽绒服保暖大法。近两年销量涨幅都在50%左右。2018年单价增长达到12%。

趋势六：服装消费更精明，“成分党”只买对的不买贵的

继护肤美妆品类后，服饰穿戴品类也逐渐刮起了一股成分之风。以羽绒服为例，90绒、95绒在唯品会平台上的搜索量激增。

现在选购羽绒服，消费者的关注会聚焦在含绒量（即羽绒里面绒的占比）这一参数上，虽然羽绒服填充物包括“羽”和“绒”，但真正起到保暖效果的是绒，而90绒、95绒的意思是羽绒股中绒朵比例高达90%、95%。

唯品会上，经典羽绒服品牌雪中飞一款低至99元的90绒轻羽绒服已然成为爆款之一，成分党最看重的充绒指数和极致性价比，让这款轻羽绒服卖出了数万件。

服装的变化，是改革开放浩浩荡荡历史中，最旗帜鲜明的自我表达。

2001年，20位各国领导人身着大红或宝蓝的中式对襟唐装，在上海APEC峰会亮相。一时间，唐装受到全世界追捧。而今，“90后”“95后”正在为自己的爸爸妈妈、爷爷奶奶们网上定制最合身的老年情侣装。更多设计师品牌跟着电商进入大众视野。

选择越来越多，内需增速放缓，长尾市场需求显现，快时尚、特卖模式、定制化、长期品牌，这几个特征将体现出巨大的势能。在美国、欧洲等国家、地区的线上线下，轻奢和特卖的风靡，已经体现。