旅游者感知价值与行为意向关系研究——基于民宿旅游者的视角

孙凤芝 刘 瑞 欧阳辰姗 贾衍菊

(山东师范大学 商学院，山东 济南 250300)

对于旅游目的地而言，旅游者的重游、口碑宣传和推荐等行为意向对于节约运营成本、获取竞争优势、实现可持续发展等方面具有至关重要的作用。(1)郭安禧、郭英之等 ：《旅游者感知价值对重游意向影响的实证研究——旅游者满意和风险可能性的作用》，《旅游学刊》2018年第1期。旅游者感知价值脱胎于感知价值，是企业服务的要义和竞争优势的重要来源。感知价值作为行为意向的重要前置变量，对行为意向存在直接或间接的影响。(2)Bradley G. L. et al, “Antecedents and consequences of consumer value: a longitudinal study of timeshare owners”, in Journal of Travel Research, Vol,51(2012), pp.91-204.在旅游研究领域中，由于旅游消费主体、环境以及行为的多元化与复杂性，感知价值与行为意向之间存在的影响因素和作用机制还有待揭示。相关文献显示，多数研究将感知价值和行为意向理论直接应用到旅游目的地的情境研究中，较少涉及旅游者在旅游体验过程中产生的情感变化对个体行为意向的影响，(3)贾衍菊、林德荣 ：《旅游者服务感知、地方依恋与忠诚度——以厦门为例》，《地理研究》2016年第2期。从而难以深刻揭示旅游者积极行为意向的产生机理。

地方依恋情感作为人地关系的核心所在，其相关研究有助于从感知、心理等多个角度诠释人地间的复杂关系。(4)高艳, 赵振斌 ：《宗教旅游地多群体感知空间结构——基于地方理论的解析》，《浙江大学学报》(理学版)2016年第3期。通常情况下，人们倾向于对自身长期所处的生活环境(故乡、社区等)形成正向的情感连接。对于文化旅游地、特色民宿等一些特殊的旅游情境，旅游者也会产生不同程度的依恋情感，这种情感很可能会影响旅游者之后的行为意向。可见，旅游者感知价值以及其与民宿间的特定情感联结对其行为意向的影响是值得深入研究的问题。对此，我们结合态度三维度模型，(5)仇德辉 ：《树立情感学》，湖南人民出版社2001年版。并借鉴相关学者的研究，(6)郭安禧、郭英之等 ：《旅游者感知价值对重游意向影响的实证研究——旅游者满意和风险可能性的作用》，《旅游学刊》2018年第1期。从认知、情感、意向三个方面进一步探讨旅游者行为。同时，将感知价值纳入“认知”领域，总体满意度和地方依恋纳入“情感”领域，行为意向纳入“意向”领域，构建旅游者感知价值对行为意向的影响机制概念模型。

民宿旅游作为一种新型的旅游业态，由于其顺应了市场需求而日益成为新的旅游消费热点。在住宿和游览过程中，旅游者会对民宿所提供的产品及服务形成一定的感知，当实际感知体验超过入住前的预期时，旅游者会产生满意的心理状态，良好的住宿体验容易形成正面的情绪纽带，进而出现重游、推荐等积极的行为意向。因此，以民宿旅游者为研究对象，探究游客感知价值与行为意向之间的关系及作用路径，以期深化丰富情感研究的实践应用，为旅游者感知价值和行为意向的关系研究提供新的解释视角。

一、文献回顾与研究假设

感知价值是特定旅游情境下旅游者在旅游过程中对产品和服务的感知与其所付出的各项成本进行权衡后做出的总体评价，是对目的地旅游价值的整体感知。(7)黄颖华、黄福才 ：《旅游者感知价值模型、测度及实证研究》，《旅游学刊》2007年第8期。在开展旅游活动时，旅游者会对整个旅游体验过程中的产品属性形成感知，从心理上将所获得的感知与个人消费偏好及经验进行比较，基于整体视角对此次出游行为的合理性与收益性进行判断，(8)许峰、李帅帅、牛文霞等 ：《旅游目的地如何有效管控风险——来自南疆地区的证据》，《南开管理评论》2019年第1期。从而进行下一步的行为决策。随着旅游者感知价值研究的广度和深度的不断扩展，感知价值各细分维度与其他变量间的关系成为新的研究热点。

(一)感知价值与满意度、地方依恋、行为意向的关系

感知价值是旅游者基于以往的旅游经验对旅游产品或服务的感知利得与利失做出的综合评价，是对所到访旅游地各属性的实际感知绩效。当感知超过预期时，旅游者就会产生满意的心理状态。由此可见，感知价值是满意度形成的基础，增强感知价值能够有效诱发旅游者的积极的情感反应，进而引起满意度的增强。相关实证研究证明旅游者感知价值正向显著影响满意度。(9)Ranjbarian B. et al, “The impact of perceived quality and value on tourists’ satisfaction a nd intention to revisit Nowshahr city of Iran” in Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism, Vol,16(2015), pp.103-117.

地方依恋是特定的认知水平下旅游者联结性情感的唤起，其产生建立在旅游者对旅游地各项产品和服务的感知、联想等一系列认知基础上。在产生依赖感、认同感等依恋情感前，旅游者首先通过感知体验过程进行价值判断，在自身感知与情感交互下形成地方依恋情感。从现有研究来看，有关感知价值与地方依恋之间关系的文献较少，但感知价值在培育旅游者地方依恋情感过程中发挥着重要作用。相关实证研究证实了服务感知对地方依恋的影响。(10)余意峰、张春燕等 ：《民族旅游地旅游者原真性感知、地方依恋与忠诚度研究——以湖北恩施州为例》，《人文地理》2017年第2期。

现有研究对感知价值与行为意向之间的关系尚未形成一致观点。有研究认为，感知价值对行为意向存在显著影响，游客感知价值是行为意向的前因变量。(11)韩春鲜 ：《旅游感知价值和满意度与行为意向的关系》，《人文地理》2015年第3期。也有研究认为，单维度的游客感知价值通过满意间接作用于忠诚度。(12)李文兵、张宏梅等 ：《村落游客感知价值概念模型与实证研究——以张谷关村为例》，《旅游科学》2010年第2期。但多数研究认为，感知价值是行为意向的重要前置变量，对行为意向有显著的正向影响。基于此，本文提出以下研究假设 ：

假设1 ：感知价值对满意度有显著正向影响；

假设2 ：感知价值对地方依恋有显著正向影响；

假设2a ：感知价值对地方依赖有显著正向影响；

假设2b ：感知价值对地方认同有显著正向影响；

假设3 ：感知价值对行为意向有显著正向影响。

(二)满意度与地方依恋、行为意向的关系

在特定的旅游情境中，满意度会给旅游者带来正面或负面的情感反应，较高的满意度可能会激发旅游者对旅游地的地方依恋情感，此时可借助地方依恋理论从情感层面探究满意度对行为意向的作用机制。旅游者在曾经的旅游经历中获得较髙的满意度有助于其产生较髙的推荐意愿和重游意愿，即高满意度可以诱发游客积极的行为意向。一般认为，旅游者的满意度越高，重复购买该旅游产品和服务的可能性越大。多数研究者认为，旅游者满意度能够直接影响其选择和决策行为，满意度与行为意向之间存在显著的相关关系，即满意度对游客未来的行为意向有着重要的影响。(13)Ramseook-Munhurrun P. et al, “Examining the structural relationships of destination image, perceived value, tourist satisfaction and loyalty: case of Mauritius” in Procedia-Social and Behavioral Sciences, Vol,175(2015), pp.252-259.基于此，本文提出以下研究假设 ：

假设4 ：满意度对地方依恋有显著正向影响；

假设4a ：满意度对地方依赖有显著正向影响；

假设4b ：满意度对地方认同有显著正向影响；

假设5 ：满意度对行为意向有显著正向影响。

(三)地方依恋与行为意向的关系

作为较为稳定持久的人与特定地点之间的情感变量，地方依恋是影响旅游者行为意向的重要因素。不同阶段的游客行为意向都比较容易受到地方依恋的正向影响，具有强烈地方依恋感的旅游者更倾向于倾注时间、精力、金钱等资源，进而出现重复购买、口碑宣传等行为意向。(14)Kely G. et al, “Manning R. Testing the dimensionality of place attachment in recreational settings” in Environment and Behavior, Vol,37(2005).有研究表明，城市公园游憩者地方依恋的两个维度显著作用于旅游者行为意向(忠诚度)。(15)Lee T. H. et al, “The influence of leisure involvement and place attachment on destination loyalty: Evidence from recreationists walking their dogs in urban parks” in Journal of Environmental Psychology, Vol,33(2013), pp.76-85.基于此，本文提出以下研究假设 ：

假设6 ：地方依恋对行为意向有显著正向影响；

假设6a ：地方依赖对行为意向有显著正向影响；

假设6b ：地方认同对行为意向有显著正向影响。

(四)地方依赖与地方认同的关系

关于地方依恋的两个维度，有研究者将其视为两个平行的维度，两者之间并不存在逻辑上的相关关系。(16)陆相林、孙中伟 ：《旅游涉入、满意度、地方依恋作用机制研究——以西柏坡红色游客为例》，《干旱区资源与环境》2017年第7期。然而，随着研究的深入有研究者指出，地方依赖是与其它旅游地比较后形成的情感，地方认同则是个体对特定地点自我认同感的表达，是对旅游地象征意义、符号价值感知评价后的结果。(17)祁潇潇、赵亮、胡迎春等 ：《敬畏情绪对旅游者实施环境责任行为的影响——以地方依恋为中介》，《旅游学刊》2018年第11期。旅游者首先产生对旅游目的地的地方依赖，而后通过重游或与该地的情感联结形成地方认同，地方认同的形成是一个长期的过程。地方依赖正向显著影响地方认同。基于此，本文提出以下研究假设 ：

假设7 ：地方依赖对地方认同有显著正向影响。

通过文献回顾，结合态度三维度模型(仇德辉，2001)，本文提出概念模型，如图1所示。

图1 概念模型

二、研究方法

(一)变量测量

感知价值测量量表借鉴了已有的关于感知价值、民宿旅游者感知价值以及民宿服务场景等方面的研究，确定民宿旅游者感知价值的测量题项。在研究感知价值与满意度关系时，分维度测量满意度会导致测量量表与感知价值的测量交叉重叠，(18)韩春鲜 ：《旅游感知价值和满意度与行为意向的关系》，《人文地理》2015年第3期。因此本文满意度测度采用总体满意度指标。总体满意度的测量参考Duman等学者的观点，(19)Teoman Duman et al, “Anna S. Mattila. The role of affective factors on perceived cruise vacation value” in Tourism Management, Vol,26(2005).包括3个测量题项。地方依恋主要参考Williams等设计的二维测量量表，包括地方依赖和地方认同两个维度以及8个测量题项。(20)Tuan Y. “Place: An experiential perspective” in Geographical Review, Vol,65(1975), pp.151-165.游客行为意向测量，主要参考较为成熟的量表，(21)王朝辉、陆林等:《基于SEM的重大事件国内游客感知价值及行为意向关系研究——以上海世博会为例》，《地理研究》2011年第4期。采用“重游意向”“推荐意向”两个方面来测量，该量表包含4个测量题项。

(二)预调研与量化净化

在开展正式调研之前，先对初始问卷进行小规模测试，发放纸质问卷52份，收回有效问卷40份。利用SPSS22.0对预调研收集到的数据进行分析处理，净化并修正问卷。分析结果显示，各变量测量量表的Cronbach's α均大于0.7，CITC均大于0.3，符合测量量表信度检验标准，说明问卷样本可信度较高且没有需要删除的测量题项。此外，在预调研阶段通过咨询民宿旅游者、民宿经营者以及民宿行业专家对问卷内容的意见和看法，进一步调整问卷的题项及表述形式，旨在更好地帮助旅游者理解问卷。最终形成的感知价值及其它三个变量的测量题项如表1所示。

表1 各变量测量题项

(三)样本选择与数据收集

本文选取山东省内23家民宿为研究对象，以调研期间在民宿周边景区景点从事相关旅游活动并且入住所调研民宿的旅游者为目标调研群体。实地调研主要采用随机拦截式抽样和现场填写回收的方式获取调研数据。调研时间为2018年10月至2018年11月，主要在十一假期和周末开展调研工作，问卷发放时间多集中在早晨及傍晚两个时间段，这两个时段为旅游者自民宿外出游览或是返回民宿的高峰期，问卷收集效率较高。为了扩大调研范围以及增加问卷样本的数量，调研过程中还结合了线上问卷发放的形式。两种方式累积发放问卷327份(线下200份，线上127份)，回收有效问卷271份(线下166份，线上105份)，问卷有效率为82.87 %。在将线上线下问卷合并前，使用卡方检验对两种来源问卷进行同质性检验，结果表明，p值均大于0.05，两种来源问卷之间不存在差异。(22)贾衍菊、孙凤芝、刘瑞 ：《旅游目的地依恋与游客环境保护行为影响关系研究》，《中国人口·资源与环境》2018年第12期。样本的人口统计学具体特征见表2。

表2 样本游客人口统计学特征

三、数据分析与研究结果

本文利用SPSS22.0软件分析问卷信度，用于检验潜变量各维度的内部一致性，借助主成分分析对变量进行探索性因子分析并获取变量的测量维度；利用AMOS22.0软件对结构方程模型的信效度及拟合优度进行检验，进而探究变量之间的关系。为保证量表准确反映感知价值的结构，将收集到的样本分为两组，前100份问卷采用探索性因子分析对民宿旅游者感知价值的测量题项进行降维，确定测量维度，其余问卷用做验证性因子分析，(23)贾衍菊、林德荣 ：《旅游者服务感知、地方依恋与忠诚度——以厦门为例》，《地理研究》2016年第2期。用于探究感知价值、总体满意度、地方依恋以及行为意向之间的影响因素及作用机制。

(一)探索性因子分析

探索性因子分析主要是用于检验潜变量测量量表的结构效度，依据分析结果判断是否需要删去多余问项。通过对感知价值20个题项的测量题项的探索性因子分析可知，KMO=0.894，大于0.8，Bartlett球体检验卡方值为1030.162(df=78，Sig.=0.000)，说明感知价值测量量表适合进行因子分析。测量题项选择时，通常以0.5作为因子载荷截取点，将因子载荷小于0.5或在多个因子上载荷大于0.4的测量题项删除，以获得清晰稳健的因子结构。在经过因子分析得到感知价值的4个公共因子，根据测量题项的共性，分别命名为情感服务价值、设施价值、环境价值、便利价值。

(二)结构方程模型分析

1.信效度分析。由于感知价值维度和测量题项较多，在很大程度上会对构建模型的适配度和稳定性造成较大影响。根据Mathieu & Farr(1991)等的研究建议，(24)Mathieu J. E. et al, “Farr J L. Further evidence for the discriminant validity of measures of organizational commitment, job involvement, and job satisfaction” in Journal of applied psychology, Vol,76(1991), pp.127-133.在研究感知价值、满意度、地方依恋、行为意向作用机制过程中，使用民宿旅游者感知价值4个维度测量题项的均值来代表各自的维度，可以减少潜在变量的数量，从而增强测量指标的可靠性和稳定性。

模型适配情况的优劣要根据模型的拟合优度来检验，评测指标主要依据各类适配指数，包括绝对适配、增值适配以及简约适配三类指标，检验时要求各类指标的数值均要大于评判标准值，测量模型拟合优度才能通过检验。(25)吴明隆 ：《结构方程模型——的操作与应用》重庆大学出版社2010年版。验证性因子结果显示，测量模型χ2=204.881，df=142，χ2/df=1.443<3，RMSEA=0.053<0.08，RMR=0.027<0.05，GFI=0.884，CFI=0.973，TLI=0.967，IFI=0.973，除GFI以外其余3个指标均大于0.9，满足适配标准，虽然GFI未达到0.9的适配标准，但处在一个可接受的范围内，因此通过测量模型拟合优度检验。(26)钱佳、汪德根、牛玉 ：《城市居民使用市内公共自行车的满意度影响因素分析——以苏州市为例》，《地理研究》2014年第2期。

信度分析包括问卷总体量表的信度和各潜变量量表的组合信度，分析结果显示，37个测量题项的Cronbach’s α值为0.964，均大于0.8。同样，组合信度CR均大于0.8，超过0.7的标准，说明各变量量表具有较好的信度。

效度分析包括聚合效度、区别效度两部分。本研究各个潜变量的AVE值均处在0.586-0.734之间，大于0.5，标准化的因子载荷均大于0.6且p值显著，说明测量模型具有较好的聚合效度。区别效度指的是潜变量之间不相互关联的程度，要求各个潜变量AVE值的平方根大于它与其变量间的相关系数，这表示变量可以被测量题项所解释，由表3可知，本研究潜变量间的区别效度较高。

表3 区别效度与变量相关系数分析表

注 ：表格对角线数值为AVE的平方根，非对角线数值为变量间的相关系数，***表示P<0.001

2.模型整体拟合度分析。结构模型拟合优度的检验，与前文提到的测量模型拟合优度检验方法相同。数据分析结果显示，χ2=288.486，df=142，χ2/df=2.032，CFI=0.962，TLI=0.954，IFI=0.962，RMSEA=0.063，RMR=0.022满足适配标准，除GFI=0.894略小于0.9以外，其余拟合指数均符合标准，结构模型拟合优度通过检验，因此将假设模型视为最终结构方程模型。

3.路径及假设分析。结构模型路径分析是利用路径系数的显著性进行检验，主要依据t值和p值进行显著性判读，当t值大于1.96且p值小于0.05时，说明两个潜变量之间存在显著的影响关系(Mathieu J. E. et al,1991)，结构方程模型标准化后的路径系数、显著性及相关研究假设检验情况如表4所示。

表4 路径分析与假设检验

其中，假设3、假设4b、假设6a的p值不显著，因此拒绝以上3个假设。即感知价值、地方依赖不直接作用于行为意向；地方依赖在感知价值和行为意向之间的间接作用不显著；满意度对地方认同不存在直接显著影响。假设1、假设2a、假设2b、假设4a、假设5、假设6b、假设7的p值显著，因此接受以上7个假设。即感知价值显著影响满意度以及地方依恋的两个维度，且通过总体满意度和地方认同间接作用于行为意向；满意度正向显著影响地方依赖和行为意向，通过地方依赖、地方认同显著影响行为意向；地方依赖正向显著影响地方认同，并且通过地方认同的中介效应作用于行为意向。由此，得到民宿旅游者感知价值与行为意向的结构模型图(***表示p<0. 001(双尾)；ns 表示作用路径不显著)。

图2 结构模型图

4.变量间影响效应分析。虽然民宿旅游者感知价值对行为意向的直接影响效应未达到显著性水平，但由于行为意向受到总体满意度和地方认同的直接影响，使得感知价值可以间接作用于行为意向。由此可见，在民宿旅游者感知价值与行为意向的影响机制模型中存在较为复杂的多重中介效应。各变量间具体的影响效应如表5所示。

表5 变量间的影响效应

四、研究结论与管理启示

(一)研究结论

通过对山东省23家民宿到访游客的问卷调查，借助“认知-情感-意向”关系理论，本文构建了感知价值与行为意向之间的影响机制模型，并得到以下研究结论 ：

1.民宿旅游者感知价值不直接影响行为意向，总体满意度和地方依恋两个变量对行为意向存在显著的正向影响，感知价值通过上述两个变量间接影响行为意向。这一研究结果进一步证实了感知价值与行为意向之间的关系。说明旅游地类型的差异会导致游客感知价值的不同，尤其是民宿这类新兴的旅游形式，游客在体验过程中更关心精神情感层面的愉悦与认同，这也在一定程度上印证了感知价值与行为意向之间存在复杂的影响及作用机制的观点。

2.民宿旅游者总体满意度不仅直接作用于行为意向，而且通过地方依恋间接作用于行为意向，满意度对地方依恋存在显著的正向影响。在地方依恋与行为意向的影响关系中，地方依赖与地方认同对行为意向的影响效应存在较大差异，地方依赖的影响效应并不显著。这表明，地方依恋作为一个复杂的情感过程，对于行为意向的影响可能存在较为复杂的作用关系，相比之下，地方认同更容易影响旅游者行为意向。

3.对于民宿旅游者而言，地方依恋的两个维度存在逻辑关系，地方依恋对地方认同产生显著的正向影响。作为地方依恋的两个不同维度，地方依恋是对旅游地景观、设施设备等的依赖，而地方认同则是个体对地方认同感的表达，是对旅游地产品和服务综合评价后的结果，地方认同的产生是一个长期的过程。通常情况下，旅游者先产生地方依恋，而后产生地方认同，地方依恋对地方认同存在显著影响。

4.民宿旅游者感知价值的四个维度中，情感服务价值对感知价值的影响最为明显，其次为设施价值、环境价值、便利价值。作为新兴的旅游住宿形式，集地方民俗风情、个人情怀、文化创意于一体的民宿为旅游者提供了寻求身心的释放与休憩，结交志同道合的朋友，寻觅诗和远方的意境之地。民宿经营者不能仅仅依赖民宿所处的环境以及所提供的服务设施，而是应在服务过程中注重旅游者的情感体验，提供个性化、多元化的服务以及人文关怀，塑造独特的情感和服务体验，以增强旅游者的情感服务价值。

5.本研究结论为深刻理解感知价值→满意度→地方依赖→地方认同→行为意向的复杂路径提供了实证支持。旅游者个体在民宿实际体验过程中，通过自身对民宿产品和服务等各方面的感知与入住前的期望进行对比，产生满意或不满意的心理状态，满意度较高的民宿旅游者容易形成与民宿之间的特殊情感联结，进而影响其将来的行为意向，如重购、口碑宣传等行为。本研究还从地方依恋的视角出发，为从感知价值角度增强民宿旅游者的重购、推荐、支付意向提供了新的理论解释与实证支持。为了合理培育旅游者的忠诚度，民宿管理者需要充分考虑旅游者情感共鸣，强化游客满意度以及对民宿的情感依恋，进而培育顾客忠诚。

(二)管理启示

1.关注游客感知价值。尽管感知价值不直接作用于行为意向，但其是满意度和地方依恋重要的前因变量，对于重购、推荐等行为意向的产生具有间接影响。民宿业主可通过以下途径强化感知价值 ：一是提升景观环境品质，在民宿环境和景观的打造方面，充分考虑民宿周边环境的互动联系，通过充分挖掘周边的自然与文化特色，进行建筑风格和庭院布景的设计，将民宿业主的情怀落地；二是完善硬件设施配套，在满足旅游者基本的物质和安全需求的基础上，民宿应着力完善住宿设施及相关配套，改善卫生环境，为游客提供舒适、干净、整洁的住宿设施与环境，给旅游者带来优质的住宿体验；三是强化情感服务体验，民宿业主及服务人员应切实提高服务技能与服务水平，提升功能性服务与心理服务，侧重精细化与人性化服务，关注服务细节，塑造独特的情感和服务体验，与旅游者建立情感上的联结；四是加强安全便利保障，民宿应关注游客到达的便利性、停车场容量、布局合理性以及住宿空间的安全、隐私要求，营造安全便利的居住环境。

2.关注游客总体满意度。总体满意度直接作用于民宿旅游者的行为意向。因此，民宿应着力培育和维护游客对民宿的满意评价。除了提高对游客的服务水平，为旅游者提供物超所值的产品和服务，更好地满足游客的需求以外，还应关注日常的客户关系管理，通过市场调研、网上评论等多种渠道了解游客需求，及时处理顾客投诉，对于游客不满意的地方及时改正，强化民宿旅游者物质和精神层面的体验，在最大程度上提高民宿旅游者的满意度。

3.关注游客情感认同。地方依恋正向显著影响民宿旅游者的行为意向，地方依恋通过地方认同间接地影响行为意向。因此，民宿应通过自然景观与文化景观的打造、基础设施配套和深度体验服务，强化民宿旅游者的归属感，通过培育地方依恋情感促进地方认同感的产生。此外，还可以通过标志性设施与服务的完善、宁静祥和的住宿氛围的营造、生态环境的保护优化等方式强化民宿旅游者的地方认同感。