跨境电商网站追加评论对消费者购买意愿的影响研究

高芳怡，张宝明 GAO Fangyi, ZHANG Baoming

（上海理工大学 管理学院，上海 200093）

0 引言

追加评论是在线评价的一种形式，很多电商平台于近年来纷纷推出。天猫国际电商平台在其评价规则里明确规定了追加评论的意义：消费者可在交易成功后的15天之内对商品进行评价，交易成功后180天之内进行追加评价。不管之前是否有过初次评价，买家都可以进行追加评价，并且追加评论中也支持上传图片，不会影响店铺的星级评分。但追加评价只有一次机会且评价后无法修改和删除。含追加的评论相较于一次性评论对消费者来说有更高的有用性感知。近两年国内外学者对在线追加评论进行了初步的研究讨论，如石文华等研究发现初次评论与追加评论在数量、长度、时间等方面都存在较大的差别。王长征等研究分析了追加评论对消费者购物决策产生的有用性。以往的研究没有严格区分初次评价与追加评价，然而，在线初次评论与在线追加评论虽同属于在线评论的范畴，但在评论数量、评论长度及评论的情感强度等维度上都具有较大的不同。

已有的研究已经证实，在线评论会影响消费者态度以及表现，但对于追加评论具体影响路径研究还不是很全面。为了解决这一问题，文章提出了一个在线追加评论对消费者购买行为及商品销售的影响因素的研究框架，整合了追加评论的自身评论特征、产品卷入度以及消费者信任倾向多方面的因素，提出相应假设并且通过问卷调查和结构方程对调查数据进行了验证分析。最后对验证后的结果进行总结并提出相关建议。

1 相关文献回顾

近几年来，不少国内外专家学者对在线评论行为以及追评行为都做出了研究。在线评论是一种重要形式的网络口碑，包含顾客使用体验与产品信息。已有文献对在线评论的评论数量、评论长度、评论效价（评论态度的正负向）、评论情感、评论前后一致性以及时间间隔等进行了广泛的讨论与探究。

首先，随着网络购物的规模的与日俱增，在线评论自身特征对消费者购买决策也产生了越来越大的影响。不少学者关注于在线评论的数量、长度、情感极性以及文本内容挖掘对产品销量或购买意愿的影响。如石文华等对在线初次评论与在线追加评论对商品销量的影响进行了比较研究，从初评与追评的情感倾向、评论数量和评论长度三个维度分析得出：在线初评、追评的情感倾向得分、初评的数量均正向影响商品销量,其中,相比于初次评论,追加评论的情感倾向对商品销量将会产生更加显著的影响。而现有关于情感倾向对产品销售的影响结果存在一些差异，Duan等认为对于产品销量来说，评论的正负情感倾向影响并不明显，也有很多学者认为不同的情感等级存在着不同的影响差异。杨金鑫则通过研究发现追加在线评论的数量、内容和效价等方面对消费者网络购买行为都有正向影响，消费者购买意愿对消费者购买行为产生正向影响。

其次，近来越来越多的专家学者对在线初始评论与追加评论的情感方向发生不一致时，研究不同类型的矛盾性在线评论对消费者产生的影响。孙锐和李星星研究矛盾性追评对消费者购买意愿的影响研究，以矛盾性追评的评论顺序为焦点，通过构建SOR模型，验证了消费者的购买意愿在评论顺序为先正后负时显著低于评论顺序为先负后正时的购买意愿。周宏和栗素娟探讨了在线追加评论一致性对消费者信息采纳的影响，发现在线初始评论与追加评论的不一致性对消费者信息采纳有显著的影响,先正后负与先负后负的在线评论均显著影响信息采纳，且不同矛盾态度消费者偏好接受不同信息质量的追加评论。王长征等人也验证分析了矛盾性的追评比一致性的追加评论对消费者而言拥有更强的有用性感知，且受评论之间的时间间隔调节。石文华等的研究将矛盾性评论分成了4种类型，并发现矛盾性评论均会增加矛盾情感强度，即增加负面态度，减弱负面强度，最终影响到消费者购买意愿。李琪、任小静通过研究发现在感知有用性方面正负追加评论影响显著高于负正组追评，并且受产品卷入度高低调节。王军和周淑玲采用信息采纳模型分析得出矛盾性追评比一致性追加评论更容易被消费者采纳，从而提出建议让商家注重追加评论，并加以管理。

2 研究模型与假设

2.1 研究模型

本研究参考以往文献研究与相关理论模型，研究分析跨境电商网站的商品已有追加评论对其他消费者的购买意愿的影响因素。根据信息采纳模型理论，采用感知有用性作为中介变量影响消费者购买意愿。结合本文的追加评论传播过程模型，构建理论模型如图1。

图1 研究模型

2.2 研究假设

（1） 追加评论质量

在线追加评论质量指的是后续消费者对评论者的评价感知到产品信息的有用性。高质量的追加评论能更准确反应产品质量和使用体验等信息，能够反映产品的真实属性，进而更具说服力。以往研究表明，在线评论数量正向影响感知价值。基于此，本文假设：

H1：追加评论的质量正向影响消费者对追加评论有用性的感知

（2） 追加评论数量

在线评论数量的多少会直接表现了以往顾客购买的反馈情况，数量越多带给后来消费者的信息感知就越多。因此本文假设：

H2；追加评论的数量正向影响消费者对追加评论有用性的感知

（3） 追加评论效价

追加评论效价表达了消费者情感倾向，包含好评，差评，中性评价。效价越高，评论的态度就越正向积极。正面评论一般会增加消费者的购买意愿，负面评价则相反。因此，本文假设：

H3：追加评论的效价会正向影响消费者对追加评论有用性的感知

（4） 评论者可靠性

评论者发布信息的可信性和专业性统一归为可靠性。可靠性高的评论者也通常会提供更真实、具体的产品信息，也能够更好地传递给消费者，从而让消费者接受，提升消费者的购买意愿。因此，本文假设：

H4：评论者的可靠性会正向影响消费者购买意愿

（5）追加评论感知有用性

在线评论的出现会帮助消费者决策，可提升消费者的感知有用性。消费者对有用性的感知会有助于购买决策，影响到消费者的购买行为。因此，本文假设：

H5：消费者对追加评论有用性的感知正向影响其购买意愿

（6）产品卷入度、接收者专业性对感知有用性有调节作用

根据精细加工可能性模型，追加评论这类信息对于消费者的影响主要来源于两个方面，产品涉入程度和接收者专业性。产品涉入程度是指消费者感受到的与产品间的关联程度。高摄入度的消费者会积极搜索相关评论并容易受到其中影响，而低涉入度的消费者则相对不会太重视消费评论。因此，本文假设：

H6：产品卷入度对追加评论特征与消费者感知有用性的关系起调节作用

H6a：产品卷入度对追加评论数量与消费者感知有用性的关系起调节作用；

H6b：产品卷入度对追加评论效价与消费者感知有用性的关系起调节作用；

H6c：产品卷入度对追加评论质量与消费者感知有用性的关系起调节作用。

同样，对于不同的接收者，对于追加信息的接受能力也存在差异，感知到的商品有用信息也有所不同，因此，本文假设：

H7：接收者专业性对追加评论特征与消费者感知有用性的关系起调节作用

H7a：接收者专业性对追加评论数量与消费者感知有用性的关系起调节作用；

H7b：接收者专业性对追加评论效价与消费者感知有用性的关系起调节作用；

H7c：接收者专业性对追加评论质量与消费者感知有用性的关系起调节作用。

3 实证研究

3.1 调查目标及问卷调查

本研究以天猫国际电商平台为代表研究跨境电商网站的追加评论对其他消费者购买意愿的影响，并且通过对以硕士生群体为代表的90后人群发布了问卷调查来获取数据以及验证分析。据天猫国际刚刚出炉的《2018跨境消费新常态年轻人群洞察报告》指出：90后年轻人已成为跨境消费主力军，超过80%的年轻人会选择天猫国际购买进口商品。淘宝和天猫平台较早推出追加评论这一形式的平台，追加评论发展比较成熟。文章选取该平台及其用户为研究对象，具有一定代表性和典型性。

因此本次调查问卷的对象主要以在校大学生为代表进行调查。参考之前学者的研究，本次问卷调查包括了四个部分：用户基本个人信息，用户对追加评论自身特征的测量，评论者自身可靠性测量与调节变量的测量。问卷设计采用了李克特五级量表，1分代表相当不赞同，2分代表不赞同，3分代表中立，4分代表赞同，5分代表相当赞同。

3.2 数据的信度与效度分析

本研究采用内部一致性（用Cronbachα值衡量）对问卷进行信度分析，分析工具SPSS19.0的分析检测结果如表1所示。

表1 问卷信度分析

据表1显示，本研究各个变量的信度Cronbachα系数值均高于0.7，其中大部分变量的Cronbachα系数在0.8以上，均具有较高的可信度。

文章参考以往专家学者研究方法，效度分析采用KMO和Bartlett球形检验方法来评估。本研究中KMO值为0.892，Bartlett球形检验卡方值为793.475，均大于标准值，具有良好效度。且对问卷中的30个问题进行因子分析，追加评论数量、追加评论质量、追加评论效价、评论者可靠性、感知有用性、产品卷入度以及接收者专业性这些影响因素共解释了总变异量的71.402%。

3.3 模型拟合结果

3.3.1 结构方程模型验证分析

在用结构方程模型经过模型修正以后，对文章做出的假设进行了验证，其中追加评论数量没有通过显著性检验，将不显著的路径关系进行删除后得到的修正模型检验结果如表2所示：

表2 结构方程修正模型检验结果

3.3.2 调节效应分析

（1）产品卷入度对感知有用性的调节

本研究把自变量追加评论质量、追加评论效价、评论者可靠性和因变量感知有用性加入回归分析中（模型1），模型2在模型1的基础上加入了追加评论本身特征和产品卷入度的交互项。结果如表3所示。可以看出，模型1的R2为0.487，表示模型1解释了因变量48.7%的方差变异，P＝0，表明追加评论特征与感知有用性存在显著的相关关系。模型2的R2为0.546，表示模型2解释了因变量54.6%的方差变异，相较于模型1，表示加入消费者专业性这一调节变量后，解释力度增加了5.9%，P＝0.001，表明交互项都与感知用性具有显著相关效应，且3个交互项都达到显著水平，说明产品卷入度在追加评论质量、评论者可靠性和追加评论效价对感知有用性的影响中起调节作用。

表3 产品涉入程度对感知有用性的调节分析

（2）消费者的专业性对感知有用性的调节

本研究把自变量追加评论质量、追加评论效价、评论者可靠性和因变量感知有用性加入回归分析中（模型1），模型2在模型1的基础上加入了追加评论本身特征和消费者专业性的交互项。结果如表4所示。可以看出，模型1的R2为0.573，表示模型1解释了因变量57.3%的方差变异，P＝0，表明追加评论特征与感知有用性存在显著的相关关系。模型2的R2为0.594，表示模型2解释了因变量59.4%的方差变异，相较于模型1，表示加入消费者专业性这一调节变量后，解释力度增加了2.1%，P＝0.001，表明交互项都与感知用性具有显著相关效应，且3个交互项都达到显著水平，说明消费者专业性在追加评论质量、评论者可靠性和追加评论效价对感知有用性的影响中起调节作用。

表4 接收者专业性对感知有用性的调节分析

3.4 假设检验与最终模型

根据假设验证的结果，追加评论质量、追加评论效价、追加评论者的可靠性对感知有用性有显著的正向影响，从而支持了本文假设H1、H3、H4；感知有用性对购买意愿有显著的正向影响，从而支持假设H5；

在调节作用方面，追加评论质量、追加评论效价和追加评论者的可靠性对消费者追加评论感知有用性的影响均受到产品卷入度和消费者专业性的显著调节作用，从而支持假设H6以及H7。假设检验结果如表5所示，最终模型如图2所示。

表5 研究假设检验结果

4 研究结果与建议

文章研究了用户在全球购网站购买物品时其追加评论对消费者购买意愿的影响，首先基于相关文献做出假设，采用了问卷调查方法采集数据并且通过SPSS软件以及结构方程模型进行验证与分析，最后验证了所提出的部分假设。结果显示，跨境电商平台的追加评论质量、追加评论效价、评论者专业性正向影响消费者感知有用性进而影响消费购买意愿，而追加评论的数量对消费者购买意愿的影响不明显。并且消费者购买意愿在受这些影响因素的作用过程中会受到产品涉入度的高低与接收者专业性的深浅的调节。

图2 最终模型

在跨境电商背景下，消费者面临产品和购买者社会文化存在一定差异的，所以之前消费者的在线评论和追加评论就显得尤为重要，对消费者购买决策起着重要的作用。而以往学者专家很少涉及到跨境电商背景下的网购追加评论相关研究，文章以此为切入点，关注了海淘网站追评对消费者购买意愿的影响，从而可从追加评论角度对专门的跨境电商平台开展营销活动提出相关建议。各大跨境电商平台应该不断增强商品及平台的口碑建设，加强对追加评论的重视。如商家应该管理好自身的评价系统并且不断鼓励消费者撰写真实有效的评价；采取相关措施提升消费者的评价信誉体系；深度挖掘在线评价内容，精准了解产品不足与客户需求。

文章由于研究水平及时间限制，还存在一些不足之处。在选取追加评论对消费者购买意愿的影响因素时，选取的相关影响因素可能不够全面。另外，研究方法采用了问卷调查和结构方程模型检验验证，没有进一步对评论内容进行深度挖掘和文本分析，今后研究可更全面且深入探讨这一问题。