浅析广电直播带货的可持续发展性

刘莹

摘要：2020年，直播带货以迅雷之势，席卷各个领域。它既改变了大众的行为模式和社交习惯，也破解了生产销售难题，为复工复产按下加速键。在直播带货大军中，广电的加入尤为引人关注，当然也取得不俗的成绩。广电媒体进入直播带货领域，既是对此前融媒发展成果的检验，也是对新消费业态、新商业模式的一次积极探索。本文以福建省广播影视集团在网络直播带货领域的探索实践为例，探讨广电直播带货的可持续发展路径。

关键词：广电媒体;直播带货;人;货;场

中图分类号：G229.2

文献标识码：A

文章编号：2096-3866（2020）16-0142-02

2020年被认为是广电直播带货的元年。从央视到各大卫视，再到地面频道，眾多广电机构试水直播带货。据不完全统计，截至2020年5月，已有包括电视购物频道在内的30余家电视平台，人驻淘宝直播平台，其中，浙江、东方、江苏、湖南等10余家省级卫视已开设直播官方账号。据商务大数据监测，一季度电商直播超过400万场，100多位县长、市长走进直播间为当地产品“代言”。不可否认，很多广电机构的“直播带货”凭借电视主播的知名度、媒体的权威性与公信力，在原有受众和粉丝群体的基础上，确保了直播流量，有效实现助农、拉动内需、推动当地经济复苏。未来，广电参与直播带货是否还能热度不减？广电+电商模式又将呈现出什么特点？

一、福建广播影视集团在直播带货领域的探索和实践

作为福建权威主流媒体，福建省广播影视集团一直在直播带货领域做了相应的探索和实践。其中，福建省农业农村厅联合福建省广播影视集团推出“县长带你买好货”网络直播活动，以应对农副产品销售难题。打鸡蛋、下拌面、泡冻干银耳、做灌蛋……在直播活动中，各位地方主官摇身一变成为“主播”，推荐当地特色农产品和当地特有的民俗文化。主官代言，一方面具有政府公信力，另一方面，去行政化的个人色彩拉近了与消费者的距离。两小时的直播里，消费者不仅能以最实惠的价格买到有保障的商品，还能加强交流互动，产生情感共鸣;对于企业而言，直播以及持续7天的线上互动，带来销售增长不但缓解了疫情带来的冲击，而且对企业品牌的推广也起到积极作用;对于当地政府而言，以当地特色农产品为抓手，借机宣传当地的特色产业，提升当地品牌的知名度和美誉度，有效助力复工复产。该网络直播活动也可以说是集团参与乡村振兴与脱贫攻坚的有益尝试，打开了“多赢”的局面。据福建省农业农村厅的数据显示，4月20日活动启动至5月底，共有12位县（市、区）长走进直播间。12场带货直播带动销售总额达1956万元，场均163万元，每场直播全网在线观看人数都在百万以上，每场活动网络互动评论量10余万条，最高超过40万条。

除了电商助农，福建省广播影视集团还与福建省体育局牵手，推出“助力抗疫福建体育产业进行时”公益直播系列活动，13场直播，累积直播时间超过1350分钟，观看人数达800多万人次，所有融媒体矩阵触达人数超2000万，线上销售额度突破60万元。此外，集团还与福建省商务厅、阿里巴巴集团、福建省9地市及平潭综合实验区的商务部门合作，推出助力电商经济，汇聚地标美食的系列直播带货活动。12天，156个小时，16位电台主持人各显神通、展现了十八般武艺，近期，每天不间断直播13小时，12天观看人次达到1500万人，售卖商品金额超过6700万。

二、广电直播带货的可持续性

（一）直播电商规模持续扩大正处高速增长期

直播带货的兴起是在2016年，经过3年的发展，直播带货在2019年开始呈现出爆发增长的态势。CNNIC（中国互联网络信息中心）第45次中国互联网络发展状况统计，截至2020年3月电商直播用户规模为2.65亿，占网民整体的29.3%。据预测，2022年中国直播电商交易规模将达28548.3亿元，增速为46.4%。其中，直播带货的渗透率可以增长到20.3%。以这样的发展趋势来看，未来几年，直播电商领域都将是一个千亿级的新市场。广电系统是否可以从蓝海中分得一杯羹还需要进一步实践探索。

（二）政府引导、行业自律，助推广电直播带货良性发展

借助传统广电的传播力和影响力，广电机构的“直播带货”增加了曝光，调动了用户群体的更多活跃度，因此也获得了更多的销量，提升了直播业的社会品质。但在此过程中，确实出现品控管理不严、售后服务不到位等问题，导致消费者投诉比例增加，媒体公信力受到影响。针对直播带货存在的乱象，从国家到地方采取相应措施，助推广电直播带货的良性发展。

早在2019年，国家广电总局就下发了《国家广播电视总局办公厅关于加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》，加强对网络视听电子商务直播节目和广告节目的管理;近期，福建广电局下发了《福建省广播电视局关于支持做好广播电视与网络视听直播带货工作的通知》，从五个方面进一步规范和加强广播电视和网络视听直播带货工作。一系列举措都为营造积极健康、正能量充沛的网络直播空间，促进网络生态持续向好提供保障。

（三）建构具有广电特色的“人货场”

广电直播带货要想可持续发展，先要了解直播电商的本质和特点。直播电商是正和博弈，“人货场”是构成直播电商的三个核心要素。广电系统可围绕这三个维度进行实践和探索。

1.发挥广电系统三大“人”力优势

三个要素中，“人”始终是排在首位。

首先，广电系统拥有专业的采、编、播、导、摄、技、宣、传等环节的人力资源，并且经过媒体融合发展的洗礼，已经具备网络直播的基础技能。不过，广电人毕竟尚未建立完全市场化的互联网思维，因此必需转变思维，放弃僵化的体制内思维，学习商业互联网思维，以用户需求为导向，主动服务用户。同时加大对现有人员进行互联网、电商等知识技能的培训力度，引入更多“互联网+”专业人才，打造“广电+电商”的专业团队。

其次，在直播电商中，人以主播主体划分。在主播的培育上，广电可以发挥固有优势，利用现有主持人的专业性、传播力与影响力，为其量身定制适合的直播电商项目;建立合理的奖惩机制，鼓励有想法有能力的主持人参与直播;通过深耕垂直细分领域，打造主播IP，以内容运营带动广电+直播电商的后续发展。当然，广电还可以借助MCN机构，培养平台的网络红人，构建多层级的主播健康生态系统。

最后，广电拥有稳定的受众群体，且在社群运营上有一定的积累，在今后的直播带货中，必须维护好这一群体。此外，根据中国广视索福瑞媒介研究（CSM）发布报告显示，疫情期间电视的使用率较前期有近70qo的增长。15-34岁年轻观众的收视率增幅高达118.7%。57.6%的用户表示将更多观看电视节目，占各视频类型之首。广电系统要做的，就是思考如何把这一阶段性流量转化为私域流量。

2.广电带货需突出公益性、地方性、品牌性

“货”即商品，是直播电商的核心竞争力。早期的直播带货的产品以穿搭和美妆为主，然而，现在以及未来品类将更加丰富多元。然而，广电毕竟是公益性服务类机构，无法提供完整的产品供销链。为此，广电系统应该整合平台资源，突出广电直播带货的公益性、地方性和品牌性。

第一，广电媒体应当发挥主流媒体的责任意识和大局意识，始终坚持把社会效益放在首位。直播带货，带的不仅是商品，还应该带文化，带服务。2020年是全面决胜小康，决战脱贫攻坚之年，因此，助力脱贫攻坚和乡村振兴可以成为广电带货的主要方向。广电媒体可以充分发挥自身资源优势，在内容生产、节目样态、技术手段等方面突破创新，讲好脱贫故事，传播好文化，传递正能量。在带服务方面，广电媒体本身具有信息服务的功能，可以有效帮助政府、企业、用户解决信息不对称的问题，打通销售渠道。

第二，在地方性和品牌性的打造上，广电媒体可以充分运用自身的政企资源，同时加大中央融媒体平台、省级融媒体平台和县级融媒体平台在信息、设备、人力等资源的共享，深挖具有本地特色的产品及其背后的文化内涵。充分发挥广电媒体的权威性和公信力，借助政府背书，突出广电自身与当地特色产品的品牌效应。尽可能地与有电商基础和经验的供货方合作;同时联合相关监管部门，严把产品质量关;依托现有资源，设立专业的配套服务团队，保障消费者权益。

3.打造全平台、全景式的带货场景

在直播电商的三个核心要素中，场景是直播电商的一大特色。最常见的直播场景为直播间，随着市场认知度的提高，直播电商的场景开始向线下与产业链上游场景扩张。和其他直播电商相比，在场景应用上，广电媒体拥有全平台的融媒体矩阵，完全可以实现“台、报、网、端、微、屏”一体化运作，多终端连接、多平台分发。作为电视媒体，可以打通大小屏的优质内容，打造全景式的带货场景。随着5G+4K/8K+AI、AR、大数据等技术手段，也让广电创新直播场景成为可能。例如利用AR技术，打造沉浸式的直播带货体验场景，或是利用线下活动，进行内容环节的设置，增强粉丝的黏合度。

三、结语

作为权威主流媒体，传统广电承担着媒体的公共服务职能，而直播带货有着标准的互联网属性，作为一种营销手段和商业模式，最终目的是盈利。诚然，广电进入直播带货领域是媒体融合发展在特定时期下的必然选择，但传统广电参与直播电商否可以形成一套合理且有效的商业模式？并且得到可持續发展？这都将成为广电行业与直播行业亟待思考的问题。