新媒体广告活动策划策略探析

张鹏

摘要：活动运营是新媒体运营的重要部分。活动运营涉及活动的形式、活动创意、执行、复盘总结等诸多方面，其中较为重要的是活动的定位、活动的玩法创新、活动的节奏。活动定位要能够从活动背景说明活动的必要性，确立活动目的与时间范围，细化量化活动目标。策划活动的形式要明确活动主题，设计有创意又能实质落地的活动玩法。要从造势期、预热期、正式期、发酵期、尾声来把控活动节奏。

关键词：新媒体;广告;活动运营

中图分类号：J54.3

文献标识码：A

文章编号：2096-3866（2020）16-0118-02

活动运营是新媒体运营的一个重要内容。活动运营是将产品的核心价值通过运营手段传递给用户的过程，它是一个纽带，将用户与产品连接起来。活动运营更关注的是短时间段内的用户行为，其关键词是短期与快速，涉及很多方面，包括活动形式策划、活动执行、活动预算、复盘总结等等，本文重点从活动的定位、活动的策划、活动的节奏三方面谈谈新媒体活动运营时应注意的一些问题。

一、活动的定位

活动之前，首先要确认活动定位，包括说明活动背景、明确活动的目的与时间。

（一）说明活动背景

活动背景负责说明为什么要举办这个活动。可以通过以下维度来铺陈活动的背景：

第一，结合公司的方向来分析产品数据。如最近半年客户的留存率出现了持续性的下滑，除了反思自身的产品是不是有功能未完善，市面上是不是出现了更好的产品，用户需求是不是在减退以外，还可以通过举办一些福利活动来增加客户的留存率。通過分析产品数据来找到当下紧迫的需求和活动的方向。

第二，把握市场热点，通过蹭热点可以带来大量流量和收益。这里的热点分为两种，第一种是可预测的热点，比如节假日和科技产品发布会等。另一种是不可能预知到的突发性热点。这种突发性热点一般不适合拿来做活动。

第三，分析竞品动态。借鉴竞争对手的活动形式和内容能帮助说服企业领导对活动的支持，另一方面，减少了脑力成本。

第四，分析目标人群。针对两种人群：愿意为产品投入大量的时间或者是金钱的群体和在公司社群或是官方平台上活跃度非常高的人群，这两类人群具有很高的商业价值，专门为他们举办活动可以进一步加强其忠诚度。

（二）明确活动目的与时间范围

1.明确活动目的

活动目的是活动背景的补充说明，一般要把大目标拆分成小目标，将模糊的概念细化为具体的可实现可衡量的指标。新媒体活动目标基本围绕着拉新、促活、留存、转化、引流、粘性等来做。针对产品的不同阶段运营，活动目的大致如下：（1）萌新阶段，以留存为目的，如快速验证MVP版本;（2）高速发展阶段，以拉新为目的;（3）稳定增长阶段，以促活与转化为目的;（4）长尾阶段，以减少流失为目的，给新产品留足足够多的孕育时间。

2.量化活动目标

目的一般不够细化，为使活动目的更明确，还要对目的进行定量。通常以两个参照物为基准来设立目标：即竞品的指标和公司以往的指标。一般来说比公司常态下的成绩提高个15%到20%就是一个满意的成果了。活动目标越具体、越细化越好。假设此次为期5天的活动为平台带来5000个新用户。这是量化的目标，但仍然不够具体，需要进行拆解。根据公式：新用户数量=渠道用户数×新用户转化率。假设渠道带来的用户数不变，那么活动可以提升的是新用户的转化率，将转化率提升1倍，即可完成任务，但显然将活动的提升全部定位为提升新用户的转化率难度系数有点大，那需要再进行拆解。

根据渠道用户数=渠道推广量级×渠道转化率，可以从转化率人手，提高渠道转化率。假设日常拉新=渠道推广量级（100万）×渠道转化率（2%）×新用户转化率（10%）。要想完成拉新5000人的任务，可以将渠道转化率提升至3.5%，新用户转化率提升至14.5%。因此此次活动量化目标就十分具体，即通过活动的利益点和活动内容，将推广渠道转化率提升至3.5%，新用户转化率提升至14.5%。

3.规划活动时间范围

活动的起止时间也要有大概的范围。一般来说活动的时间范围是越长越好，因为持续时间越长就意味着活动的效果能持续的时间越长，但是要注意两点：一是要将预算考虑进来再思索活动的形式。二是要保证有足够的内容来填充这段时间内的活动的，不要做成大而空。

二、策划活动形式

（一）确立活动主题

活动主题是针对活动的对象的，它主要的目标是快速吸引活动对象的注意以及清晰地展现活动的内容。确立活动主题分要从产品利益和用户需要两方面分析。

首先，从产品利益出发，弄清楚用户到底追求什么产品利益。用户遇到了什么问题需要产品给他们帮助？产品利益中最具差异化或者说最亮眼的点是哪一个？通过这个维度可以找到我们活动主题中优先要体现的元素。

其次，理清目标对象的需求。策划的活动是对什么样的用户进行拉新、促活、留存、转化？做好了人群细分，才能更好地设计主题的内容和表达方式。要明确目标用户的物质需求、生活需求、情感需求等各种需求。根据用户所在场景的不同，提炼出用户的需求，并根据用户的需求构思出活动方案的方向。例如：世界杯猜球活动（积分猜球），用户的身份场景就是球迷，他们需求就是打赌、竞猜、助威。

用户的核心需求，映射出心理状态的变化，也是创意玩法的主干，是活动运营人员要使用什么的手法来牢牢抓住用户的心。用户的心理需求分为深度心理需求和基础心理需求。深度心理需求包含：好奇心、虚荣心、好胜心、成就感、从众心理等等;基础心理需求包含：利益心理（优惠、奖品等）。例如拼购这种比较火的活动形式，其基础心理需求是优惠心理;集卡这种活动形式，其深度心理需求是成就感，基础心理需求是金钱诱惑。

（二）策划核心玩法

常见的有创意又能实质落地的活动玩法：

1.抽奖。抽奖活动是网络线上活动中最为常见的，其特点是用户参与门槛低，中奖有一定的概率性，利用人们对未知事情有一定的期待，大部分参与意愿很高。这类型的活动只要设置对于用户有一定的吸引力的奖品，并让用户相信活动能领到奖品的，参与人数一般不会很低。

2.竞猜。竞猜类活动经常出现在一些比赛、竞技类产品。利用人们喜欢预知未来、赌博等心理。例如，世界杯期间很多竞猜活动就深受球迷们的喜爱，再加上有吸引的奖品，很能鼓励用户积极参与。

3.红包。红包活动是从微信引起的一波潮流之后，一直广受用户喜欢。结合中国的文化，人们一直对红包赋予喜庆、吉利的形象。红包活动的策划也是比较复杂和考验运营能力的一个活动，创新了很多玩法，例如：新人红包、口令红包、语音红包，还有最近拼多多上玩得很火的邀请朋友助力开红包。

4.投票。投票活动是一个可以让用户自愿带流量的活动，因为参与竞选的用户，为了获得荣誉或者赢得奖励，一般会邀请好友帮忙投票。投票是公众号吸粉最快的一个活动，但是一般粉丝质量不高。常见类型有选美、优秀行业评比等。

5.拼团砍价。拼团砍价是电商平台常用的活動促销手段，经过几年的演变也是衍生了很多新的玩法，如满减、限时特价、好友砍价等。

6.新人有礼。有礼活动目的是为了拉新，针对新注册的用户直接给予一些平台的奖励，鼓励新用户前来注册，并培养用户常登陆平台，熟悉产品常规功能的习惯。

三、把控活动节奏

网络活动的燃爆时间一般不超过一两天，稍纵即逝，即便时间短暂，也要前期有预热，后期有收尾，一前一后伴随着活动的波峰，这就是活动的节奏。

（一）造势期。这期间的工作重点是发布PR稿，透露一些活动亮点，完整的预告要放在下一阶段，就是要犹抱琵琶半遮面，吊足胃口。没有那么大号召力的公司一般去掉或弱化这个阶段，毕竟网络世界信息太爆炸，用户对活动信息的耐心可没那么长。

（二）预热期。这期间的工作重点是活动亮点和利益点公布，在电商网站就表现为曝光活动商品、玩游戏、抽奖、领优惠券、收藏加购物车等。在阿里，除了S级、A类活动，其它常规活动一般就预热期4天+正式期3天，一周搞定。天猫双11的预热期达到了10天。越是重大活动，越是会放大精力在预热期。在预热期，活动的噱头和利益点总是联袂出演。噱头就是给活动找个吸引眼球的由头。比如，节日、纪念日、里程碑、事件热点等。利益点的设置上，应该在不违法的范围内足够尖锐。玩法举例：逛品牌街、捉猫猫、红包雨、裂变红包、集五福、征集故事、晒照片、某人为你扫码、集赞、知识竞答等……其实很多是新瓶装旧酒，不是什么特别革新首创的玩法，只是在以往的逻辑上变换了视觉和文案，用户反而容易上手。

（三）正式期。通常1-3天。这期间的工作重点是转化。对于电商网站来说是把控好选品，购物流程顺畅，流量最大程度地转化为销售额。对于做品牌传播的线下活动来说，这期间主要让用户“路转粉”，要让现场体验超出预期。注意只有超出预期，才能刺激到场的人为你在社交媒体宣传。在线下做活动永远不是仅仅为了到场的那区区几十到百来号人，而是希望通过这个点再蔓延到线上，形成二次传播。

（四）发酵期（非必须）。电商活动通常没有发酵期，但是做事件营销的话这个阶段就格外重要。事件营销与一般活动相比，最大的区别就在于能否四两拨千斤，一点火就着，低成本引起大传播。正式期只是点了个火，这个火不蔓延的话影响力就太有限了，所以这期间会请很多KOL、评论媒体把正式期的值得传播的点加以包装，各个角度发挥，继续炒大这个事儿。网络声音很有可能比在现场看到的还声势浩大，目的就达到了。

（五）尾声。活动万万不止于正式期，就算没有发酵期，也应该有个尾声。尾声的意义不容忽视，对内是复盘总结，汲取经验（具体的复盘报告）;对外发声足，亮点够，站内还会利用剩余流量做返场促销。

四、结语

活动上线后要通过埋点监控活动的数据，是否有达到期望目标，当活动各环节监控的数据出现异常或不理想时，需要及时进行优化。如渠道推广转化率不理想，需要及时进行广告素材优化，广告内容优化，投放人群优化等。不同的活动，推广方式不同、推送渠道不同，相应的关注数据指标也不同，具体需要根据活动目标而定。活动在线期间不意味着大功告成，还要不断去监控各个环节的数据指标，不断的去优化。