字节“跳动”乡村

杨松

金秋10月，经常出现在“果小五”直播间的苹果红了。品牌创办人杜小斌格外忙碌，将产自甘肃省平凉市庄浪县的一车车苹果，发往全国各地。

湖南涟源的酸枣远在上千公里外，也到了成熟期。10月下旬，“湘野红姐”龚红玉，在位于涟源市伏口镇老家，一天内卖出10万单湖南特色小吃紫苏酸枣。

两位内容创作者素不相识，同在字节跳动旗下包括抖音、今日头条等平台上，以短视频、直播等形式，两人将家乡的农副产品带到天南海北，村野乡间的味道飘向全国。

字节跳动这一新崛起的巨头，已陆续推出山货上头条、扶贫达人培训计划等扶贫项目，帮助杜小斌、龚红玉这样的创作者，以优质内容连接用户，让特色农产品飞出大山。

归乡的年轻人

杜小斌的家乡位于甘肃省庄浪县，一度是國家级贫困县，直到2020年3月才实现脱贫摘帽。这个黄土高原上的小城，盛产梯田红富士苹果，以家乡特产创业，也有几分偶然。

2014年大学毕业后，杜小斌与同学一起创过业，失败后又到公司上班，刚巧所做的事情均与农产品相关。2017年，家人邮寄两件家乡苹果，经验丰富的他发现商机，感觉家乡苹果挺有特点，认真去做，能做出一番成绩。

考虑一段时间，杜小斌决定回乡创业，“陕西洛川苹果、新疆阿克苏糖心苹果都比较有名，我们家乡苹果不比其他地方差”。

他告诉《21CBR》记者，起初归乡的计划，是以网络平台推广家乡苹果，“线下推广比较困难，网络上只要找到引爆点，一下子能让更多人知道”。

想象很美好，现实却很骨感。乡里人对网络接受度很低，特别是在家务农的人年龄偏大，通常四五十岁以上，认为网上都是骗人的，挣不到钱。

回乡初期，杜小斌只能一点点摸索，设想以电商的方式销售苹果，但在传统大型电商平台效果并不好，后来去北京、上海等大城市寻找市场，同样没有出路。他以传统电商模式没赚到钱，开始尝试在今日头条发布介绍家乡的内容，利用平台的扶持政策，试着朝自媒体内容的方向摸索销售苹果的新路径。

2017年11月——差不多在杜小斌归乡创业的同时，字节跳动推出了第一个扶贫项目——“山货上头条”。北京字节跳动副总裁李涛告诉《21CBR》记者，该项目基于今日头条的平台，旨在帮助打造农产品品牌，拓宽流通渠道，促进农产品消费。

杜小斌的摸索固然艰辛，家人并不反对。相比之下，龚红玉在2019年放弃大城市的工作机会，返回家乡进行农村题材内容创业，面临更多来自家庭以及周围人的压力。

“我回来是陪奶奶，接她到乡里住，天天种地种菜，村里有人就说，果然读书没用，在城里混不下去了，回来当农民。”

龚红玉告诉《21CBR》记者，她是村里走出的少数重点大学毕业生之一，曾将父母接去城里生活几年，也是村里的骄傲，现在归乡创业，连父亲也看不懂。去办理相关证件时，别人觉得她是个骗子，“城里面过得好好的，回到乡村里面来做什么？”

2019年父亲节时，龚红玉送了父亲一台太阳能灯，言外之意，创业期“要再照亮我一下”。面对邻居的风言风语，父亲有纠结，最后还是给予了支持。每天早上打开西瓜视频、抖音，看看女儿前天熬夜剪出来的素材，关注账号涨了多少粉丝，不评论，会点个赞。

龚红玉在电视台做了7年导演，离职后，去北京一家游戏公司担任内容总监，起初非常自信，自认为回乡制作“三农”题材驾轻就熟。

事与愿违，从拍纪录片切换到拍短视频，龚红玉的三农内容，在抖音、西瓜视频等平台，创业遇到瓶颈。

为了帮助贫困地区创作者更快掌握抖音等平台的运营技巧，字节跳动发起了扶贫达人培训计划。一位在头条学院扶贫达人培训班的助教，带过30个新媒体班、接触近3万名学员后，这样总结道：扶贫是一个系统性工程，贫困地区本身产业基础最薄弱，市场化效率也最低，每个环节都是难啃的硬骨头。

据该字节跳动员工观察，这些地区的内容电商创业者，面临一系列典型的困境：手机设备落后，无法拍摄高清晰度的作品，难以产出优质又吸引人的内容;大部分农产品没有规模化量产，无法获得经营许可证、食品检验检测报告，没有这些资质，又很难在今日头条和抖音开店;快递没有进村，发货不方便，这对水果等生鲜产品来说，简直是灾难。

杜小斌与龚红玉虽然年轻，也有拍摄视频的经验，在平台运营等方面却也是新人，同样需要培训。

出村的农产品

2018年8月，杜小斌正朝着内容电商转型，他了解到字节跳动的扶贫培训课程后，参加了一期扶贫达人训练营，学习新媒体内容创作和营销方法。

“我具体深入了解了今日头条的产品，学到一些运营方法，也认识好多做头条的小伙伴。”为期一个月的课程，杜小斌学到了关于拍摄、标题等知识，也与平台和一批达人建立良好的关系。

效果立竿见影，参加完训练营，杜小斌在三周时间卖出了2825单，销售额达到13万元，他很好地把握住了平台红利。

电商渠道价格较稳定，账期也短，杜小斌以有竞争力的价格，从乡亲们手中收购苹果，种植规模小的农户，也有了销路。截至2019年底，杜小斌运营的“果小五”账号，帮助家乡销售苹果20万斤，带动50多户贫困户增收。

李涛总结说，字节跳动的扶贫工作，围绕“人、物、景”三要素开展。

在“人”的方面，字节跳动成立专门的培训团队，发起“扶贫达人培训计划”等项目，为乡村青年提供新媒体运营培训，目前，头条学院的该项计划，已为来自全国贫困地区的7.7万名乡村青年提供培训。

在“物”的方面，依托“山货上头条”项目，帮助贫困地区打造农产品品牌，带动销售，已重点打造花垣十八洞猕猴桃、四川古蔺脆红李等20款农产品品牌。

在“景”的方面，抖音“山里DOU是好风光”项目，帮助多个贫困县打造成名片，带动游客增长，已在河南栾川、山西永和、四川稻城亚丁等9个贫困县落地，截至2019年末，曝光超过55亿次。

2019年8月，龚红玉也参加了“扶贫达人培训计划”，最大收获当属基于“数据”制作内容，“在数据基础上，重新构思每一个内容，思路从那个时候拓宽了，涨粉慢慢就起来了”。

这个“不服输”的回乡青年，学习平台运营知识，注册电子商务公司，也慢慢获得周围邻居的认可。

娄底涟源多山，地处偏远，贫困人口多，扶贫任务重，在湖南属于脱贫难度较大的地区。在龚红玉的老家，红薯等初级农产品出不了山，也卖不出好价格，2019年，她却帮助乡亲们賣了8万多斤。

“我就答应村民，只要今年、明年还种，就继续帮他们卖。”红薯成熟季节，龚红玉与家人一起开着三轮车，将乡亲们的红薯拉到家，再请邻居帮忙打包发给用户。

乡亲们热热闹闹聚在龚家门口，为一笔笔电商订单忙碌，他们多了一份收入。龚红玉说，看到这样的场景，挺开心，她已不满足只卖红薯、翠冠梨等当地农产品，抖音小店的品类延展至特色零食等，已覆盖湖南全省，后续准备向省外扩展。

“所有的产品我先试吃一遍，挑出质量好的去谈，口味也会自己进行调整。”龚红玉自学了食品添加剂等相关知识，调完味道后请粉丝试吃，符合大众口味后，才会在抖音小店上架。

龚红玉说，内容电商的形式，更能帮助当地传统食品企业升级产品，有企业通过她了解到当地某款产品后，直接找到供应商下了数百万的订单。

汹涌的新农人

经过两三年摸索，杜小斌、龚红玉已成为字节跳动旗下平台上的优质创作者，店铺销量也不断上涨。

“直播电商主要在于场景设置，我们总结过，室内直播和果园直播转化不一样，即便人气一样，果园直播下单也会更多。”杜小斌称，苹果未成熟时，今年他以果园直播的方式，策划了一场预售活动，2天的销售额达到30万元。

杜小斌的团队共有三人，苹果主要在字节跳动旗下平台销售，抖音的占比超过六成。与之前上班相比，现在的收入相差无几，杜小斌却非常有成就感，他收获了更大的影响力，当地官员还走进他的直播间，为家乡苹果代言。越来越多的年轻人也选择回乡，向他学习抖音电商运营技巧。

龚红玉创办的公司尚未盈利，处在投入期，她已将内容电商当成自己的新事业，“有社会效益，还能持续地产生经济效益”。目前，其每个月通过抖音、今日头条销售的农产品金额超百万元，带动当地10余人就业。

不同于传统商超渠道，短视频、直播电商更接近消费者，产品更容易“出圈”，接触到更大规模的用户群，甚至有大量来自中国香港、新加坡、马来西亚等地的客群，龚红玉正考虑涉足“跨境电商”，将家乡味道卖到海外市场。

字节跳动也将扶贫当做一项长期事业，希望不断培养杜小斌、龚红玉这样的优秀创业者。为让农产品走出乡野，实现更大价值，在创作者之外，正推动更多力量参加其中。李涛表示， 2018年，公司内部构建了扶贫业务中台，可以统一协调公司旗下产品相关资源。

公司与当地政府、企业一起，组织当地的优质特色农产品，协助把关产品品质、定价和供应链能力;同时，协助当地商家开通平台店铺、优化SKU等，以及提供店铺运营、售后服务等多方面培训，帮助他们更好地经营。

目前，集团扶贫团队一共有70多人，且和公益团队整合，建立企业社会责任部。“我们要求，每一条业务线均设有CSR（企业社会责任）的目标和规划，和用户目标、商业目标并列。”李涛称。

字节跳动已将“山货上头条”“山里DOU是好风光”“扶贫达人培训计划”升级为“字节乡村计划”，依托地方政府，联合公益机构，建立系统、长效、规模化的培训体系，准备将这项公益事业长期坚持下去。

据悉，未来5年，“字节乡村计划”预备培养10万名具备新媒体、电商直播思维的新农人，在信息赋能下，带动身边乡亲走向富裕之路，助力乡村振兴。